弘阳集团品牌管理手册(V10版)

弘阳集团品牌管理手册（V1.0版）

弘阳集团有限公司

二〇一四年六月五日

总则

一、定义

品牌管理手册（以下简称“手册”）是弘阳集团有限公司（以下简称“弘阳集团”）品牌管理体系的纲领性文件，是集团和子公司各项品牌管理工作的基本准则和指南。

二、目的

依据本次编制的《品牌管理手册》，旨在建立弘阳品牌体系化、制度化和标准化，有效推进品牌推广工作，提升弘阳品牌的知名度、影响力与美誉度，实现集团品牌战略的发展目标。全体员工在品牌建设和宣传推广过程中，必须严格按照手册中所阐述的品牌管理体系要求和内容执行，提高集团及各子公司品牌管理水平。

三、适用范围

适用于弘阳集团及各子公司所涉及的品牌管理全过程。

四、覆盖人员

公司全体员工

五、审批流程

本手册所指的相关审批流程，参照《2014版弘阳集团积分权流程》。

第一章品牌组织管理

一、品牌管理组织

1、集团总部：集团总裁办公室（以下简称“总裁办”）担负集团品牌管理重任，负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行，从品牌战略制定，到品牌战略实施，再到评价与考核等整个过程，是整个品牌战略运作的主体部门。

2、各子公司：集团各职能部门、各子公司必须建立品牌导向，配置具有较强的品牌意识及执行能力的兼职品牌管理人员。兼职品牌管理人员是整个战略品牌组织系统的有力支撑，从各个方面将品牌战略的具体运作、信息的反馈和加工等内容融合在一起，建立各公司或项目品牌管理为落地机构的品牌管理组织保障体系，保障品牌战略的有效实施和贯彻。

二、品牌管理组织架构图

三、总裁办品牌管理职责

总裁办全面负责集团品牌形象系统的管理和品牌传播推广，具体职责有：

1、品牌发展环境研究，对外界品牌发生的变化做出反应和实时监测，研究目标人群潜在需求，定期开展品牌认知调研；

2、制订公司品牌的发展战略，明确品牌发展方向；

3、确定集团品牌及旗下主导品牌的核心价值定位和传播诉求，丰富品牌内涵；

4、明确公司旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展方向；

5、创建公司品牌识别体系，集团及各子公司品牌视觉识别体系的应用进行规范管理和监督检查；

6、公司品牌的推广、提升和巩固，围绕品牌发展战略分解制定年度品牌传播策略和推广计划，制订年度广告传播预算与投放计划，最大化提升品牌知名

度、认知度和美誉度；

7、负责落实企业品牌发布会、品牌活动策划、组织及实施，指导项目品牌进行品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；

8、对业务品牌的管控和指导，主要包括业务品牌的核心识别、战略性传播和监督检查等；

9、内外部品牌文化宣传载体的管理和提升，包括集团官网、OA平台、集团官方微博、集团官方微信、《弘阳家天下》、《弘阳视线》、集团画册、集团宣传片、电视、电子屏幕、短信平台、企业文化看板、展示馆等，加强企业文化宣导；

10、品牌建设标准化管理规范的制定和修正，并进行培训和宣导；

11、不定期组织集团品牌知识培训，加强全体员工的品牌意识；

12、负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜，树立集团公众形象；

13、负责协调集团智囊团及外协咨询机构的日常事务工作；

14、负责管理和维护集团技术专利、知识产权等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；

15、处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为。

四、子公司品牌小组管理职责

1、根据集团公司品牌战略，全面负责子公司/项目品牌形象建设和品牌管理；

2、负责落实项目品牌内涵管理工作；

3、负责落实项目品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作；

4、负责对项目现场品牌展示工作的布置和实施；

5、负责项目日常新闻传播管理、重要媒体关系维护与管理工作；

6、负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作；

7、负责项目网站及网络论坛的建设和维护管理工作；

8、负责项目品牌危机管理及品牌维护工作；

9、负责维护及提升项目对受众的品牌形象；

10、负责项目品牌物料、项目品牌物料设计、制作和全程把控、管理工作。

第二章品牌管理内容界定

品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU（具体的品牌业务单元）品牌战略管理两个层次组成，主要包括四大板块的内容：

一、品牌战略规划

二、品牌识别系统的建立和实施

三、品牌传播推广及管理

四、品牌危机预防和处理

具体来说有以下内容：

1、包括为集团决策层（董事长、总裁及副总裁、高管）及时提供品牌信息；

2、包括研究及收集竞争品牌的特点与竞争战略；

3、包括品牌战略的制定，明确品牌的发展方向和未来之路，建立清晰的品牌识别；

4、包括公司VI标准的制定使用，以及员工MI标准行为规范的制定和执行；

5、包括加强品牌检查和品牌知识培训；

6、包括各类品牌管理规范的制定和修正；

7、包括监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准；

8、包括处理品牌纠纷，危机公关；

9、包括营销方式、传播方式及广告媒体的调查分析；

10、包括消费者研究，核心目标消费者界定；

11、包括整合营销传播策略与计划；

12、包括主要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；

13、包括传播方案实施的效果评测与改进；

14、包括广告创意、制作、媒体发布执行；

15、包括新闻发言人机制、公共关系策略的制定；

16、包括重大事件的营销策划和整合营销传播；

17、包括监督各产业公司品牌与产品推广所有对外、对内的传播内容和传播方式（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广告、专卖店、终端售点、社区宣传，以及展会、新闻发布会、接受记者采访、