王老吉产品的STP策略分析

王老吉产品的STP策略分析

近几年来，企业为了保证其能够长远发展下去，都积极运用品牌战略这样的方式赢得竞争优势。随着中国市场经济的发展，品牌营销作为企业营销的一个高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。美国品牌研究专家拉里•莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”这句话越来越符合世界经济发展的今天的形态。为了在众多的竞争品牌中夺得优势，如今的中国市场更是重视做品牌营销，而且也取得了一定的成就，王老吉就不例外。今天的中国软饮料市场异常激烈，不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场, 王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世，挖取了中国传统“药”饮料市场的第一桶金。下面我将来分析王老吉产品的STP策略。

一、王老吉品牌发展的背景介绍

1828年，王老吉凉茶在广州创立，从1995年至2002年，这7年的时间里时间王老吉的年销售额达到约1亿元，它成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，企业虽不需为生存担忧，但发展的缓慢使得它并没有实现一定的突破。到2002年底，王老吉以其所具备的特殊属性填补了饮料市场的缺口，赢得消费者的亲睐。所以加多宝集团有了初步的战略：王老吉的品牌定位应该作出全面的调整，即在传播上凸现“饮料”，宣传上强调“上火”；，抓住消费者心理，“怕上火，喝王老吉”，宣扬王老吉的历史文化。通过这样的全面调整，集团的年销售额自2003年连续几年呈现出惊人的飞跃增长：2003年是6亿元，2004年达到10亿元，2005年飙升至近25亿元，到2009年增至170亿元。

二、王老吉品牌营销战略

企业的产品要在激烈的市场中脱颖而出，就必须要做到不断的满足客户和市场的需要，做到这一点就需要企业做好产品的定位，这也就是王老吉的成功所在。下面我们主要从产品的针对性、差异性、选择性、高效性等方面总结企业的品牌营销战略。

1、树立正确品牌的定位

当今商品竞争中早已不是得渠道者得天下的时代了，只有牢牢抓住消费者的消费理念才可以做到很好的营销。也就是说对产品得有准备无误的定位，因为准确的定位不仅满足了消费者的需求，而且还表现出与其竞争产品的差异来，这才使实现营销的战略。现在的人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够满足消费者的需求，不仅仅是名牌产品完美的设计，更重要的是名牌产品卓越的质量，质量是品牌赖以生存的物化指标。一个没有质量作为支撑的产品是不可能发展成为名牌的。作为企业，创名牌不等于提升知名度，在这之前要保证产品质量。王老吉具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效，用中医的观点来看王老吉的配方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的，这种真实的产品质量是王老吉做起品牌的根本。正是王老吉这种正确的品牌观念，为它以后做强品牌奠定了深厚的基础，并突破饮料的销售瓶颈，取得很好的效益。

2、品牌的推广策略

推广品牌可以真正的进入到人心，让大家知道这个产品的定位，从而持久、有力地影响着消费者的购买决策。推广途径一：新闻媒体；2003年王老吉投入4000多万的广告费在覆盖全国的中央电视台上，同年又斥巨资买下2004年央视的黄金广告时段，2005年的广告费用达1亿元，到2007年以4.2亿元的广告费成为央视广告的标王，以这样方式进行品牌推广的王老吉红遍了大江南北，销售量年年攀升，成为家喻户晓的凉茶饮料。推广途径二：公益活动；在2008年5•12的汶川地震中，王老吉高调献爱，向灾区捐赠了一亿元，赢得国人的感动和敬

意。“王老吉•学子情”__活动从2001年以来到2011年十一年间，捐助款累计约3000万元，资助贫困学子近6000名，这让国人感到欣慰，这使得王老吉的身影遍布全国各个角落。推广途径三：商业合作；王老吉除了巩固传统的销售渠道外，还在如何加强餐饮渠道的开拓与控制上下工夫，主要选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。王老吉又打开了餐饮渠道。

3、孕育品牌文化

品牌文化作为品牌的一个载体，它充分体现企业及其产品的鲜明特色和文化积淀。从外表看，红罐王老吉没有可乐的时尚年轻，没有果汁的鲜亮活泼，没有酸奶的小巧可爱，但是王老吉的包装可谓由内而外，自成一派。首先，从名字上来说，王老吉是产品名又是创始人的名字，很具文化感、传承感和历史感，事实上这三个字的确已流传了有180 多年，配上其产品由金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本熬制，淡淡的中药味，整体非常和谐统一。然后是包装，罐装王老吉以红黄两色为主色调，这是众所周知的中国色，而凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，2 0 0 6 年凉茶又被获批为国家级非物质文化遗产。可以看出，王老吉为自己的品牌赋予深厚的文化含义——中华民族文化。“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵，就有了生命，就可以征服消费者。美国加利福尼亚大学的诺曼·斯莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生超凡魅力。他对此总结出四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成绩”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。王老吉在浙江地区与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。2007年9月，王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为中国传统饮料中唯一的国宴饮品。王老吉把眼光放得长远，真正认真地在做品牌，有条不紊地进行扩张壮大。

4、抓好企业名牌的整体优化工作

（1）大胆创新销售渠道，立足服务顾客

王老吉开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。王老吉这样的销售渠道致力于达到最大的市场覆盖面，建立和维护企业产品的营销网络，这是创造名牌的基本立足点。2004 年王老吉在广州近200 家肯德基餐厅联手推出快餐王老吉。这个举动意义非凡，第一，肯德基所销售的快餐主要是极易上火的油炸食品，和王老吉正好互补，可谓强强联手又服务顾客。第二，肯德基是著名的跨国连锁餐饮业品牌，有着强大的市场占有率和品牌影响力，尤其在年轻人中。乘着这个顺风车，为王老吉的品牌输出打下了良好的基础，又在年轻人中提高了认知度。（2）优质服务，提升企业和品牌的形象

名牌产品必须要与“名牌服务”相匹配，优质的服务可以促进产品销售，扩大企业及品牌的知名度，还可以维护企业和品牌的美誉度，提升企业和品牌的形象。王老吉在这方面也做出了努力，推出了计划。

1、忠实消费者奖励计划。留住忠诚顾客最直接有效的方法是忠实消费者奖励计划，它在提高一个品牌的价值的同时能让消费者感觉到自己的付出得到了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。

2、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，王老吉会员俱乐部计划比较动态，范围比较大，让顾客有较高的参与