如何做城市综合体的包装与推广

如何做城市综合体的包装与推广点正
营销推广的成功与否，关系到项目能否收回开发时所投入的巨额资金，能否获得预期的收益，可以这么说，营销推广是商业地产开发策划工作中关系着项目命运的重要方面，无论是住宅地产还是商业地产，都概莫能外。

营销中的广告推广是房地产策划中一种吸引客户的方式。

再好的产品，如果不为消费者所了解，那么它应有的价值也就无从实现。

所以，许多开发商都对广告十分重视，投入大量的资金，并在文案和设计上花费精力，保证足够的广告效果。

城市综合体的广告推广做为商业地产广告中最为复杂的一种形式，与单纯的住宅地产广告有共通之处却又显得复杂的多。

城市综合体的广告不仅涵盖购物中心的推广、而且更包含了商务、酒店、公寓甚至住宅的综合推广，这与现有广告市场分工逐渐细化的潮流相左，使许多综合体项目很难找到适合的广告推广机构，经常造成推广工作顾此失彼的状况。

那城市综合体广告的特殊性在哪里呢？成功包装和推广的秘诀又是什么呢？
城市综合体广告是融合了商业地产与普通住宅地产两种广告形式的特殊类型，在运用中需要分阶段、分诉求推出，既独立，又统一，使得综合体地产广告无论是主题、设计还是操作上都有其个性特征，万不可顾此失彼。

在实际推广操作中，注重这两种产品之间的关系，权衡各阶段推广重点，融合产品差异，使差异性的对推广工作的影响减到最低，并根据销售阶段不同，在统一风格的前提下，逐步推出不同的产品，下面三点产品差异是需要在实际推广过程中需要特别注意的：
1 广告的主题、诉求点的差异
住宅的推广的重点在于使用价值，其使用价值跟居住相关，其侧重点有宣传项目的适人环境（山林深处，漫步自然——曼谷）；便利的位置（200米，离CBD很近，离生活不远——赛拉维）；建筑风情（东方人居智慧——云山诗意）；楼盘的素质、档次（重新定义豪宅——星河湾星座）；生活方式（让生活多点从容——万科城市花园）；优异的性价比（平过自己起屋——碧桂园假日半岛）等等。

通过这些实用、情感、文化等诉求，过向诸准业主展现入住后舒适生活的各种情景，令人产生憧憬与期待，从而吸引到更多的潜在的买家。

商业地产则强调的是其商业上的前景，主题宣传的是投资相关概念，以及商业氛围、商圈成熟度等方面，常出现的广告词有：“一铺养三代”、“风生水起，坐地生金”、“经营能旺场，财富有保障”等等非常地直接，绝少含蓄的词句。

还有不少附设有投资回报的个案，勾绘前景，而非一味强调实用、优惠。

商业地产广告诉求有三点很主要的。

一是价值，挖掘出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。

商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑；三是以品牌策划的手法去策划商业地产。

商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值进而达到销售的火爆。

2 广告设计的差异
住宅广告设计力求发掘住宅的各种附加值、提升文化品位，画面迷人，非常有情感的感染力。

所以根据不同项目采用各种表现手段，如，景观住宅常采用写意手法、核心住宅则采用写实手法、边缘住宅往往用概念形式表现等不一而足。

商业地产的广告设计则来得更加“简单”，没有过多的渲染、没有华丽的辞藻和优雅的情调，更不会费尽心机去寻找“概念”，一切表现手段都那么直接、那么有说服力，甚至有时显得很“金钱化”，这便是商业、这便是商业地产的广告。

3、广告投放的差异
住宅广告因受众群体较广，而受地缘限制较大，所以主要通过报纸和电视两大受众群最为集中的媒体做为宣传主阵地向外界展开推广。

并辅以户外、活动、多媒体等广告形式。

基本能满足销售需要。

商业地产则正相反，受众群较窄、受地缘限制较小。

广告的主要媒介是专业杂志和报纸平面广告，电视广告比较少。

在报纸广告版面的选择上，商业地产类的广告，大都放在显著位置或者是财经版面，其他媒体也比住宅推广密度稍小，但辐射面却远远大于住宅。

其另一个特点就是极为重视推广活动的运用，如开盘仪式、签约仪式、各种形式的经济类论坛、拍铺活动，意向客户组团考察活动等等。

从以上的分析不难看出，在城市综合体推广成功的有一个核心秘诀就是融合，这就是对广告推广团队的挑战，需要团队要对各种地产产品的性质、客群、市场、表现手法及推广手段有深入的了解，并将其有机的融合在一起，使项目的推广得到最大限度的统一和完整性，这将大大的有利于项目的推广工作，提高广告投入的投入产出比，同时也起到促进销售招商工作的顺利进行。

一、市场形象定位及整合传播策划
在实际操作中首先以项目前期的产品定位和客户定位为基础，后期的销售策略为依据，参考项目的建筑形式、物业形态、项目规模、地理位置、销售价格、目标客群、周边竞品等多方面因素，为项目确立具有“销售力”的市场传播定位，并以该传播定位为核心，制定阶段性的传播策略，达到有效的规划广告、公关、售点、新闻、直效、互联网等传播手段的目的，最后形成完整的针对各推广阶段的整合传播策略和执行方案。

这是后期一切广告设计工作的根本，是全程推广的重中之重。

二、案名创意及设计
在推广策划过程中针对项目的产品定位和市场传播定位，创作项目案名或传播案名，并同时创作项目的Slogan（口号、标语），传达项目的销售主张。

在案名和Slogan的基础上，依据项目气质和传播调性，设计项目Logo（标志），并进行标准字、标准色、VI延展和应用部分的设计。

三、销售现场包装
在现场包装设计时，特别注重包括道路指引系统（道旗、灯杆广告）、工地现场包装（如工地围挡、楼体防护网、工地大门、工地指示系统）、售楼处内部和外部装修装饰（道旗、展板、海报、巨幅、条幅、灯箱、吊旗、立牌、主题墙、Logo墙、背景墙、楼顶广告、外墙装饰等）的设计，因为这直接关系到到访客户对项目的直观感觉。

四、广告创意
依照项目的整合传播策略和阶段性的广告表现策略，进行相应的广告（报纸、杂志、户外、广播、电视、互联网、直投等）、印刷品（楼书、宣传册、折页、单页、海报等）、售点展示物料（主题墙、展板、展架、灯箱、吊旗、墙体等）的创意设计，以便分别达到吸引客户来电来访、营造售点氛围、表现未来生活、促成交易等不同的目的。

五、销售物料
根据不同销售阶段所涉及的项目楼书、产品手册、投资手册、招商手册、宣传折页、宣传单页、户型图、销售员资料夹、手提袋、名片、胸牌、工作牌等设计制作工作。

六、媒体计划
项目的整合传播策略和阶段性的广告传播策略，根据报纸、杂志、户外、广播、电视、互联网、直投等媒体，针对性的进行目标受众分析、竞争对手分析、媒体选择、媒体组合、确定投放强度、安排媒体行程等项目的作业，形成完整的媒介策略和具体的媒体投放计划，达到“在正确的时间、正确的地点，运用正确的媒体，到达正确的目标受众”的目的。

七、软件宣传
在对硬性广告进行跟进的同时，同世飞天还针对项目的整合传播策略和阶段性的新闻传播策略，将项目的卖点或行销事件转化为媒体和消费者关注的新闻点，进行软性新闻内容的系统性规划，并撰写系列文章；同时整合发布渠道，进行媒体关系的建立和维护，制定软性新闻的发布计划，以达到“传达项目理念，制造社会舆论”的目的，增强消费者对于项目的理解。

八、公关活动
每逢项目的重要节点（开工、售楼处开放、开盘等）和特定时间点（节日、纪念日、突发事件、公司事件等），就要设计相应的活动方案（典礼、庆典、联谊会、展览、巡展、发布会、展示会、见面会等形式），与消费者进行互动沟通，以达到体现项目特性和气质的目的。

九、品牌管理
在与长期合作或多项目合作的客户，针对公司的发展战略和产品规划，为地产品牌和公司品牌制定品牌管理方案，明确品牌核心和品牌定义，构筑品牌体系，建立品牌管理系统，并进行整合传播策略、案名创意和VI设计、广告创意、媒介计划、软性宣传、公关活动等项目的策划和执行。

综上所述，任何复杂的营销推广其操作重点和运作流程是不变的，只要把握其核心要点同时加入好的策略理念，就能如鱼得水运作自如。

当然再好的策略也需要执行才能实现，这需要策划方与开发商之间建立良好的沟通机制，在双方要相互信任，根据市场变化及时调整推广策略，将既定的广告策略执行到底，使销售招商工作得以顺利进行。

不管是专业的运作，还是精彩绝伦的策略理念，亦或是强力持久的执行力，都不是简单的一朝一夕养成的。

其“简单操作”是建立在雄厚实力的基础之上，正如同世飞天在商业地产上的荣誉与成就，是日积月累实力沉淀的必然。