品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位置形象 6.选择确定品牌的 市场位置形象，并 将其信号化
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6、品牌定位策略（p98/118） 战略层面的品牌定位（稳定、持久、不轻易改变）
• 不同点(point of difference)
• 不同点表明的是在参照系内该品牌是如何优于其他同类品 牌产品的。
• 相信理由(reasons of believe )
• 对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
第五讲 品牌战略之品牌定位
一、品牌战略的定义
• 品牌战略的定义： • 所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市
场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系 列长期性的，带有根本性的总体发展规划 和行动方案。
• 战略——策略——战术（计划）
Βιβλιοθήκη Baidu
二、品牌定位（p95）
• 1、品牌定位——指的是一个品牌在顾客的头
脑中所形成的具体而确切的含义。
——人性化的价值定位：体现品牌核心价值 舒肤佳，妈妈的爱心
——情感化的个性定位：塑造品牌个性 are you in？喜力啤酒
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化 星巴克体验，星巴克文化
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
•李宁定位“中国第一运动品牌” “同一血脉，中国制造”
•农夫山泉定位“天然纯净品质” “农夫山泉，有点甜”
百威啤酒 －－定位于年轻人
几十年来，百威一直是世界啤酒业的霸主，而且远远 领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流 的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功 劳。
百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。 所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消 费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费 水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜 力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策 略中，就充分体现了对年轻人的青睐。
• （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
•
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成
了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、
家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人
喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具
有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大
的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾
客忠诚度。
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 参照系（frame of reference）
• 可口可乐之于软饮料、肯德基之于麦当劳
• 2、品牌定位的基本原理：
• 品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目 标与知觉的根本基础。
• （1）人们只看他们愿意看的事物
•
人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢
的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，
反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们 往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌， 人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广 告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜 在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
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很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地， 使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂 志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促 销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。 现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活 的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先， 他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是 这个“圈子”的一部分。
• （3）人们对同种事物的记忆是有限度的
•
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的
时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们
的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品
七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的
“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某
些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
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百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男 性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的” 十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名， 但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的 工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。
百威对目标人群做了详细的调查，发现日本 的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在 外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对 来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们 的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作 为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有 自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定 的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力 的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻 势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背 景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气 氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠， 使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震 撼感，留下难忘的印象。
• 更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表 达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能 清楚地解释相对于其他达到目标的手段来说，为 什么该品牌是最佳的。
• 力波啤酒时代篇.flv • 力波啤酒时代篇 《我爱上海！2》.flv
•力波啤酒定位“上海啤酒” “立波啤酒，喜欢上海的理由”
•百事可乐定位“年轻受众市场” “新一代的选择”“渴望无限”
5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
5.为每一目标细分 市场确定品牌可能 的位置形象 6.选择确定品牌的 市场位置形象，并 将其信号化
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6、品牌定位策略（p98/118） 战略层面的品牌定位（稳定、持久、不轻易改变）
• 不同点(point of difference)
• 不同点表明的是在参照系内该品牌是如何优于其他同类品 牌产品的。
• 相信理由(reasons of believe )
• 对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。
4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
第五讲 品牌战略之品牌定位
一、品牌战略的定义
• 品牌战略的定义： • 所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市
场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系 列长期性的，带有根本性的总体发展规划 和行动方案。
• 战略——策略——战术（计划）
Βιβλιοθήκη Baidu
二、品牌定位（p95）
• 1、品牌定位——指的是一个品牌在顾客的头
脑中所形成的具体而确切的含义。
——人性化的价值定位：体现品牌核心价值 舒肤佳，妈妈的爱心
——情感化的个性定位：塑造品牌个性 are you in？喜力啤酒
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化 星巴克体验，星巴克文化
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
•李宁定位“中国第一运动品牌” “同一血脉，中国制造”
•农夫山泉定位“天然纯净品质” “农夫山泉，有点甜”
百威啤酒 －－定位于年轻人
几十年来，百威一直是世界啤酒业的霸主，而且远远 领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流 的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功 劳。
百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。 所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消 费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费 水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜 力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策 略中，就充分体现了对年轻人的青睐。
• （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
•
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成
了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、
家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人
喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具
有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大
的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾
客忠诚度。
• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 参照系（frame of reference）
• 可口可乐之于软饮料、肯德基之于麦当劳
• 2、品牌定位的基本原理：
• 品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目 标与知觉的根本基础。
• （1）人们只看他们愿意看的事物
•
人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢
的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，
反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们 往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌， 人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广 告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜 在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
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很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地， 使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂 志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促 销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。 现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活 的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先， 他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是 这个“圈子”的一部分。
• （3）人们对同种事物的记忆是有限度的
•
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的
时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们
的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品
七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的
“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某
些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
6
百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男 性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的” 十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名， 但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的 工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。
百威对目标人群做了详细的调查，发现日本 的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在 外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对 来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们 的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作 为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有 自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定 的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力 的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻 势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背 景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气 氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠， 使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震 撼感，留下难忘的印象。
• 更准确地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表 达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能 清楚地解释相对于其他达到目标的手段来说，为 什么该品牌是最佳的。
• 力波啤酒时代篇.flv • 力波啤酒时代篇 《我爱上海！2》.flv
•力波啤酒定位“上海啤酒” “立波啤酒，喜欢上海的理由”
•百事可乐定位“年轻受众市场” “新一代的选择”“渴望无限”