广告运作规律概论.ppt

现代广告运作的基本特性和特点
1、广告运作的基本特性： ——广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸
多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的 过程。
——4W+1H S 2、现代广告运作的特点：
综合性—手段、传播媒介，趋势—整合传播 规模性—市场，广告投入，传播媒介，持续时间，运作体系 复杂性—目标受众 可变性—广告运作的内容、程序、核心链条
广告运作——资金保障——广告预算—作用：控制广告规模、评估广 告效果、规划经费使用、提高广告收益
•确定广告预算经费 ——4项广告费用，国际公认广告费用开支表
•7种影响因素 •可参考方法，要综合考虑 •4阶段的广告预算编制和及时适当的调整 •6种分配方法
广告预算经费的确定
•产品生命周期—导入期多，成熟期少 •竞争对手—直接与强劲竞争对手则多 •销售目标—越高则高 •广告媒介和发布频率—媒介费用越高、频率越高、持 续时间越长则高 •企业财务负担能力—强者则高 •市场占有率（内在的规律）—基础好则低—满意度+ 忠诚度=销售业绩的回头客率 •产品替代性—无替代品则少，竞争激烈则多
关键—确定预算中包含的广告费用 ——4种必须匡算的广告费用：
媒介购买费用——80%~85% 广告制作费用——5%~15% 广告研究费用——5% 广告协调费用——2%~7%
国际公认的广告费用开支表
媒介时间和空间的费用 为争取消费者而花费的费用
形象广告费用 广告材料费用 电话薄黄页广告费用
7种影响广告预算的主要因素
第三节 广告运作中的市场调查
市场调查是广告运作的出发点 1、市场调查：
—是企业生产管理决策、市场营销决策基础 —科学性要求:贯穿全过程、各个步骤和环节；客观、科学；抽样和资料
的采集方式。 2、广告调查：
—广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的。 —与市场调查的区别：
—(1)从属于市场调查，是其的重要组成部分(2)服务对象不同—具 体单一；整体(3)范围—局限；广泛
广告活动的一般规律
一、广告运作的概念S
（一）运作：事前筹划和具体执行，全过程—关注整体全局、强调
计划性和可操作性，重视计划和执行的协调关系。
（二）广告运作：广告发起、规划和执行的全过程。
1、是广告主体—广告主、广告代理公司、广告媒介的主要行为
2、特征：动态，一定顺序，必要环节，丰富内容
3、核心链条：广告主、广告代理公司、广告媒介
（三）程序：
1、调查分析阶段: —设定问题与目标 (收集信息: 市场分析-目标市场, 消费者分析-广告对象, 产品分析-产品定位 ）
2、 拟定计划阶段: — a确立整体广告策略
b确立广告目标 c确定广告中的具体策略 d形成广告策划书
3、执行计划阶段: —a广告的设计制作
b广告媒介购买 c广告发布 d效果评价与反馈
整体安排和规划 调查研究 战略规划 策略思考
制定计划和形成文本 实施和总结
（四）地位：
程序上首要；
内容上核心；
影响程度上最深远；
特性上前提性；
规模上最大
（五）作用： 为后续环节提供了战略依据、具体计划，而且对其他环节产生
鲜明的制约作用。
战略指导 实施规划 进程制约 效果控制 规范运作
第五节 广告运作中的预算
—目的：提供讯息，作为依据。 —主要内容S：信息研究—主题和文案、媒介研究—质与量、效果测定— 事
前、中、后 3、广告运作中的市场调查流程P143
第四节 广告运作中的策划Y
广告策划
（一）、概念：是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或广告活 动的总体战略前瞻性规划的活动。
（二）、内容： 1.广告环境分析 —广告发布地环境因素 2.广告目标确定 —短期和长期 3.广告对象确定 —共同消费需求的消费群 4.广告传域确定 —生活区域 5.确定广告主题 —单一诉求 6确定广告创意 —形象化、情感化广告主题 7.广告媒介选择 —媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度 8广告经费预算 —广告投入的数量、方向、时机 9.广告实施策略 —时间、地点、次数等 10.广告效果评估—整个广告活动
1.制定总体广告策略和广告计划
2.市场调查与分析
3.广告策划
丰富和拓展：
4.广告创意,设计制作 5.广告运作的具体招待和广告作品的发—布—呈1、现广专告业代化理分进工一基步础细上分的化合作模式
6.广告效果测定及反馈
前期：市场调查公司； 中期：公关、促销公司；
后期：媒介购买公司，媒介公司
2、整合运作趋势 ——用统一声音传递信息
第五章 广告运作规律
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告运作的基本规律 广告运作的环境 广告运作中的市场调查 广告运作中的策划 广告运作中的预算
第一节 广告运作的基本规律
•运作，广告运作概念 •一般程序和主要内容 •目的 •本质 •基本特性 •特点
广告主 广告公司 广告代理公司 媒介组织
目标受众
广告运作的目的、本质
1、根本目的—（商业广告） 服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。
2、本质： 一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、
企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采 集、加工、传递的过程. 3、广告运作各个环节的本质：
市场调研部/公司—调查、分析、结论 策划部/公司—广告策划方案 创作部/公司—广告创意和广告作品的物化表现 媒介部/公司—发布
——双重属性：是基本运营机制；发生作用的过程。
4、引入过程：
古代
单一广告主体 全面负责
媒介的多样化 市场竞争的激烈化
媒介掮客 专业广告代理公司
现代
三个主体，两种委托关系 分工协作
广告运作的一般程序和主要内容
•最基本的模式：
广告主—发起者、广告代理公司—规划者、广告媒介—发布者
•现代广告的一般运作程序：L
第二节 广告运作的环境
内部环境/微观环境/可控环境P134 S
1.广告主及其产品和服务 2.广告代理公司以及相关的广告服务机构
3.广告媒介 4.消费者—消费者、受众、广告的诉求对象
5.竞争对手
外部环境/宏观环境/不可控环境 P137 S
1.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境