市场营销策划技巧(使用版1).pptx
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划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意 项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但 基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋 略、计策、对策等意思解释。
在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、 计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动 词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素 为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略 上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达 到办事的目的。
春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了 中华民族智慧的《三国演义》，写的虽是1700多年 前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上 也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华 。
我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策 划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年 的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许 多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡 智慧，创造了一个又一个奇迹。
第一节 为什么要进行策划
一、迎接策划时代的挑战
策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善 和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外 交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和 渗透之势。
纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特 的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未 有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类 策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划 、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说， 我们正处于一个策划的时代！
究竟什么是策划呢？
关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策 划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特 殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而 各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点， 其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。 所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思 维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析， 对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的 调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策 划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。
投资，企业经营陷入困境。
案例分析：策划的作用
企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾 客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场 营销策划，只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者 所击败。
营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并 对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活 动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所 的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划 的企业，在营销费用上要节约50%。由此可见营销 策划对企业经营活动具有重要作用。
二、提升企业竞争力
当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦 有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋 于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成 功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成 功的企业更加需要策划，使之起死回生。 企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的 生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有 资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集 团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出 亚洲，走向世界，可以说这样的例子举不胜举。
三、实现人生价值
精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。 每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点
亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。 策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进
行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、 使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你 的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你 更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没 有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的 是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样 才能成为时代的骄子。
市场营销策划技巧
主讲：汪腾（副教授）
案例： 矿泉水投放市场
有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们 决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成 都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就 投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认 为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力 与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和 。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了 20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见 效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他 们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们 又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄 ，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广 告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万 瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。
第二节 认识策划
一、策划的历史渊源
古人云：“凡事预则立，不预则废。” 预，就是要事
先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一
种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长
。
春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙 武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武 所著的《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，概述 总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些 重要规律。《孙子兵法》作为百世兵书，虽然主要论述的 是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一 般策划所借鉴 。
总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集 中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩 展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展 变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企 业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。
二、策划的含义
策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖 ”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍 草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最 重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。
案例分析：策划的作用
究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有 一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传 费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没 有产生良好效果。
市场营销策划和运作是一项投资很大的活动，
该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没
Baidu Nhomakorabea
产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和
在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、 计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动 词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素 为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略 上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达 到办事的目的。
春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了 中华民族智慧的《三国演义》，写的虽是1700多年 前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上 也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华 。
我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策 划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年 的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许 多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡 智慧，创造了一个又一个奇迹。
第一节 为什么要进行策划
一、迎接策划时代的挑战
策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善 和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外 交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和 渗透之势。
纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特 的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未 有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类 策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划 、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说， 我们正处于一个策划的时代！
究竟什么是策划呢？
关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策 划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特 殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而 各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点， 其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。 所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思 维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析， 对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的 调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策 划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。
投资，企业经营陷入困境。
案例分析：策划的作用
企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾 客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场 营销策划，只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者 所击败。
营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并 对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活 动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所 的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划 的企业，在营销费用上要节约50%。由此可见营销 策划对企业经营活动具有重要作用。
二、提升企业竞争力
当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦 有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋 于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成 功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成 功的企业更加需要策划，使之起死回生。 企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的 生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有 资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集 团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出 亚洲，走向世界，可以说这样的例子举不胜举。
三、实现人生价值
精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。 每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点
亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。 策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进
行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、 使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你 的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你 更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没 有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的 是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样 才能成为时代的骄子。
市场营销策划技巧
主讲：汪腾（副教授）
案例： 矿泉水投放市场
有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们 决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成 都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就 投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认 为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力 与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和 。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了 20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见 效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他 们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们 又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄 ，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广 告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万 瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。
第二节 认识策划
一、策划的历史渊源
古人云：“凡事预则立，不预则废。” 预，就是要事
先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一
种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长
。
春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙 武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武 所著的《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，概述 总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些 重要规律。《孙子兵法》作为百世兵书，虽然主要论述的 是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一 般策划所借鉴 。
总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集 中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩 展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展 变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企 业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。
二、策划的含义
策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖 ”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍 草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最 重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。
案例分析：策划的作用
究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有 一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传 费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没 有产生良好效果。
市场营销策划和运作是一项投资很大的活动，
该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没
Baidu Nhomakorabea
产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和