九月生餐饮品牌打造——麻辣烤鱼的文创升级之路

九月生餐饮品牌打造——麻辣烤鱼的文创升级

之路

这些年来，市场内的竞争日益加大，相同行业之间的竞争也是愈见激烈。如何使自己的产品脱颖而出？如何使自己的产品获得广大消费者的青睐？这些难题是任何企业一直以来需要面对的难题。而对于餐饮行业来说，要想走得更远，在众多餐饮品牌中做大做强，就要先塑造自己的品牌，让自己的品牌被消费者所熟知。

前段时间，在中央电视台财经频道播出的《美食寻根路匠心聚财富》节目中，烤匠和其它几家餐饮品牌一齐接受采访，讲述成都爆红餐饮的经营之道。而烤匠作为其中广为人知的品牌，在节目的影响下又登上了微博热搜，获得了大家更多的关注。

今天，我们要和大家分享的案例就是烤匠，九月生去年为其打造的第三次品牌全案升级。品牌创立至今造就了连续四年每天排队爆满的神话，连李伯清都发微博“抱怨”排队到900多号，硬是没吃到一口，作为一个在成都的烤鱼爱好者，肯定感受过烤匠的排队煎熬。

餐饮的根本之道

是消费者和品牌升级的契机！

菜品、环境、体验……做的一切都是为了消费者，因此分析主要消费人群至关重要。随着时代的更替，消费在不断升级，消费的主要群体逐渐过渡到85-95后，他们大多数受过高等教育，看过世界，寻求过诗和远方，相比于以前，这个时代的消费者更在乎餐饮品牌的价值、服务与体验。

时代更替必然出现新的契机，契机就是商机，如果能抓住这个时代的契机进行品牌升级，那品牌定会有一次质的飞跃，经过持续性的研究，我们也摸索了契机的一些规律。

烤匠创始人冷姐曾说过：“烤匠一直在总结，烤匠也一直在前进”，所以这次烤匠的升级，既是顺应时代的要求，也是烤匠与生俱来的基因必备。

①匠心篇

这是烤匠的第三次升级，我们着重在思考一个问题：烤匠除了烤鱼还是什么？这个“什么”是这次升级的关键，是品牌策略的整个架构，解决了这个“什么”，后面的工作自然水到渠成。

李宗盛在New Balance宣传片里的匠心、日本寿司之神的匠心、天妇罗之神的匠心、羊羹之神的匠心，一时之间，国内的品牌纷纷提出匠心，铺天盖地的匠心出现在大众的眼中，多得令人疲倦。为什么会这样？因为竞争，很多品牌只表达了“匠”而丢了“心”，只是在模仿这些匠人的表象，却没有深耕他们匠人的精神。

匠：指灵巧，巧妙。匠心：指能工巧匠的心思。这是匠与匠心的基本意思，深入解读就会发现，匠是表象，心是内在。匠在外，心在里。表象的“匠”和内在的“心”一起呈现，才能称为“匠心”。

冷姐欣赏中国人骨子里的讲究，一直执着于做出最好的烤鱼。创始人的气质必然会影响品牌的气质、团队的气质，所以烤匠团队从菜品到环境再到细节每个环节都抠到极致。呈现在你们面前的烤鱼是“匠”，烤匠团队背后的执着是“心”，这才称为“匠心”。产品是

品牌传承的载体，是一种表象，而品牌把时间付诸行业以后所得到的品牌的传承，才是品牌的内在。烤匠品牌的内在是那颗心——手艺人执着的匠心。

做的人用心了，吃的人自然可以体验到。

②标志篇

烤匠的现在和以前差别很大，原本的烤匠像一个懵懂的孩子，刚刚面世，还处于探寻阶段。在后来的烤匠像张扬的青春期孩子，为搏眼球，很花哨很个性。而现在烤匠这个孩子长大了，成熟了，洗去铅华要回归手艺人执着的匠心了，毕竟品牌不仅要有豁得出去的四面嚣张，更要有耐得住寂寞的沉着冷静。而现在，是烤匠回归的时候了。

所以，我们以烤匠原始的LOGO进行优化，并且凸显豆花烤鱼，烤匠豆花烤鱼一气呵成，将品牌的产品和理念同时输出，反复出现，在消费者头脑中将两个信息关联在一起，形成强关联。

③IP篇

Jiangjiang猫很萌，萌了很多年，可除了萌还有什么？

没错，Jiangjiang猫只有萌的外表，缺乏真实性和辨识度，不能撩拨大众的内心，品牌已经准备往前迈一步了， Jiangjiang猫也应该往前迈一步。

萌的外表+具体的人物性格=Jiangjiang猫

团队讨论多次以后，得出了一个结论：应该赋予Jiangjiang猫一个具体的人物性格，通过这个人物性格去跟消费者对话。结合品牌“匠心”的理念，赋予Jiangjiang猫“我就是犟”的性格。犟：指

顽强的意志、劲头，与烤匠匠心输出的执着一致，并且“犟”与“匠”同音，“我就是犟”的句式有号召力，能激发情感，有自己个性的Jiangjiang猫也更容易与消费者产生心里层面的共鸣。

④空间篇

空间是品牌的场域，是品牌主要呈现的重要板块，也是消费者从进店到离店整个体验过程的载体。

前面也说过烤匠第二代是青春期的孩子，个性使然，所以配以夜店风。而烤匠现在是具有匠心的大人，应该去怎么表达呢？与空间设计师的沟通中，想到了江崖海水纹，来源于中国的一种传统纹样（图案），常饰于古代龙袍、官服下摆的吉祥纹样。

江崖海水纹来源于中国传统文化，早就存在于人民的基因中，虽然常被中餐使用，但却没有任何一个品牌系统性地使用它。因此，我们一起创作，通过品牌的整理和传播占领这个符号，赋予这个符号时代感，并且江崖海水纹还具有一统江山的美好寓意。

传统文化+美好寓意+群众基础=品牌符号

通常创造符号成本会很高，但是如果能发现一个符号，并且反复呈现和使用，该符号就会以极短的时间、极少的成本成为品牌的符号。

烤匠起源于成都，这次升级整个空间设计也参照了成都老房子的结构，为更好地强化品牌爆品——豆花烤鱼，在房梁上放置了装豆腐的木盒子，吊上了辣椒等物品。同时也为迎合年轻人的审美，色彩上主要选用酷黑、金色，优雅大气不失尊贵。

消费者用餐时间比例分配可以看出，服务占比10%，空间占比30%，餐桌占比60%，可见，桌面氛围相当重要。

不知道从什么时候开始，也不知道是谁的发明，全国的烤鱼都在用同一种烤盘，既笨重也毫无特点。然而烤匠已经从行业的追随者成为了先行者，是时候该有属于自己的桌面氛围呈现。

我们邀请了获得红点奖工业设计师，结合中国传统文化，共同打造了一款，具有东方文化与现代审美相结合的烤鱼烤盘，不仅符合东方的审美，而且符合世界的审美。

三个月的设计，六个月的打样，终于创造了这款烤盘，除了解决负载过重、难清洗的问题，还给烤盘加上了盖子，增加餐桌仪式感。试想一下，你坐在餐桌前面，揭开盖子的一瞬间，温度、色彩、声音、分量在灯光下冲击你的观感，就像出嫁的姑娘一瞬间揭开红盖头，何等惊喜！

⑥摄影篇

人群停留在地铁广告的时间不超过1秒，如何在这一秒准确抓住群众的眼球？如何在这么短的时间传递匠心？

通过表象的“匠”才能传达内在的“心”，产品是“匠”，是品牌的表象，用产品直接表达是很好的方式。

豆花烤鱼包含鱼、辣椒、豆花等食材，色彩丰富，所以我们去掉一切场景装饰，采用暗调，让消费者将目光集中在产品上。除此以外，将炭火和热气连同产品一起拍摄出来，突出热辣鲜香，增加食欲感。