现代企业管理(第二版)-第二章市场营销与客户服务管理

四、客户满意度管理
企业客服水平的四个层次： （1）处理不满 （2）反馈缺陷，改进产品 （3）课后满意，形成持续销售 （4）客户忠诚，愿与企业共同发展
基础 目标
五、客户关系度管理 最终目标是吸引新客户、保留老客户，以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。
2. 营销策略的基本组合 4P营销策略组合。
二、产品定义与开发
1. 对产品进行定义 2. 产品开发流程
产 品 规 划
概 念 开 发
系 统 水 平 设 计
细 节 设 计
测 试 和 改 进
试 产 试 用
三、价格制定 1. 价格策略 根据产品功能和成本，结合购买者的支付能力和效用情况对产品进行定价， 从而实现利润最大化的定价过程与方法。 2. 影响产品价格的因素 （1）定价目标 （2）产品成本 （3）市场需求 （4）竞争对手价格
案例：“六个核桃”的市场营销 思考：你对“六个核桃”的案例有哪些感想？学 完这一章后再回来看看这个案例，分析一下“六 个核桃”的营销战略是什么？
一、市场营销的基本概念与特征 1. 市场营销的基本概念 设计商品或服务的定价、促销、分销等活动，并最终形成交易，从而满足客 户需求与企业经营目标的过程。
一、市场营销的基本概念与特征
2. 市场营销的基本特征 （1）市场营销的起点是判别真实、有效的客户需求； （2）市场营销的根本目标是满足客户的需求； （3）市场营销的组织是系统化、多要素的组合； （4）市场营销的核心是等价值交换。
二、市场营销的基本流程与要素 1. 市场营销的基本流程
市场研 究需求
洞察
营销战 略制定
营销基 本流程
一、市场营销战略的概念与内容 3. 市场营销战略制定的关键内容 品牌战略 战略定位 制定营销策略组合
二、品牌战略
1. 品牌 品牌是用户对产品或产品系列的认知程度。 2. 品牌战略 品牌战略是企业在分析自身条件和外部环境的基础上所制定的，以品牌的打造、 使用和维护为核心的战略决策。
三、战略定位
1. 定位理论 以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“影响消费者心智”为两个基本点。 2. 战略定位 一个产品最重要的营销战略就是找准自己的位置。
二、市场研究的核心内容 2. 市场容量分析
相关 分析
趋势 分析
系统 分析法
分析 方法
连锁 比率法
比较 分析法
演绎 分析法
二、市场研究的核心内容 3. 行业竞争态势分析
五力模型
供应商的议价能力
供应商
潜在进入者
潜在进入者的威胁
行业竞争者
购买者的议价能力
购买者
同业者的竞争
替代品的威胁
替代品
案例：基于“五力模型”的沃尔玛市场分析 思考：1996年沃尔玛所面临的市场环境是怎样的，请用“五力模型”进行 总结和分析。
交付结账
满意度评价
四、客户服务的基本流程与要素 2. 客户服务的基本要素 （1）服务态度 （2）服务知识 （3）服务技巧
第二节 市场研究与产品定位
案例：宝洁公司的市场研究 思考：宝洁公司为什么投入如此大的人力、物力 做市场研究？
一、市场研究的概念与目的
1. 市场研究的基本概念 市场研究是通过搜集市场信息而对市场和用户需求进行研究的过程，包括将 相应问题所需的信息具体化、设计信息搜集方法、管理并实施数据搜集过程、 分析和研究数据、得出结论并确定其含义的过程。
广告
公共
促销
人员
关系
策略
推销
营业 推广
第四节 营销策略的执行
案例：宝洁公司的4P策略 思考：宝洁公司是如何落实4P营销策略的？我们 从中可以学习到什么？
一、营销策略的概念与组合 1. 营销策略的概念 营销策略是指企业以客户需求为出发点，在营销战略的指引下有计划地组织 各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略，为客户提供满意的商品和服务，进而实现企业目标的过程。
第五节 客户服务管理
客户关 系管理
接受客 户投诉
客户服 务闭环
处理客 户投诉
满意度 管理
缺陷反 馈改进
一、接受客户投诉
1. 面对面渠道 2. 电子渠道 文字客服 语音客服 视频客服
二、处理客户投诉
遵循投诉处理原则，建立投诉处理流程，迅速补偿给客户造成的损失，让客户获 得一个相对满意的结果。
三、缺陷反馈改进 客服人员要把问题、缺陷技师反馈给研发部、制造部、质量管理部等部门。
桌面
定量
定性
民意 调查
对特 殊群
体
研究 方法
商业 和工
业
零售 媒介
和 广告
一、市场研究的概念与目的
2. 市场研究的目的 （1）明确市场有针对某些产品的需求或潜在需求； （2）明确某项服务或产品的主要消费群体、市场容量、可接受价格、消费者 获取上述信息的渠道等； （3）了解和掌握竞争对手、竞争产品的市场信息； （4）基于研究成果，为公司高层的经营决策、资源配置等提供依据。
三、客户服务的基本概念与特征 2. 客户服务的基本特性 （1）无形性 （2）同步性 （3）异质性 （4）易逝性
四、客户服务的基本流程与要素
1. 客户服务的基本流程 售前：上门设计 售中：咨询导购、送货到位 售后：安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见，及时反馈到生产开 发部门
预约
进场
执行服务
四、渠道开发
1. 销售渠道 销售渠道是指产品从企业向用户转移时，取得这种产品所有权或帮助转移其 所有权的所有企业或个人。
2. 典型渠道模式 （1）全国渠道 （2）总代理制 （3）直营渠道 （4）战略合作渠道 （5）大客户渠道 （6）新媒体渠道
五、促销策略的执行
1. 促销 促销是指企业以满足用户需求为前提，将产品信息通过各种促销方式传递给 消费者，促进其了解和信任产品，培养其兴趣和使用爱好，从而调动其购买 热情，最终促成购买行为的营销活动。 2. 促销策略 常见促销策略包括人员推销和非人员推销。
五、促销策略的执行
3. 促销策略的执行过程 （1）确定促销活动目标 （2）进行资料搜集和市场研究 （3）进行促销创意 （4）编写促销方案 （5）试验促销方案 （6）改进完善促销方案 （7）推广实施促销方案 （8）促销方案执行效果评估
第五节 客户服务管理
案例：用户永远是对的 思考：你如何看到海尔的客户服务理念？
市场营销是企业策划产品并将产品或服务交付给客户的过程，客户服 务是客户在获取和使用产品的同时（前期、中期、后期），企业为其 提供服务的过程。
第二章 市场营销与客户服务管理
第一节 概述 第二节 市场研究与产品定位 第三节 市场营销战略的制定 第四节 营销策略的执行 第五节 客户服务管理
第一节 概述
四、营销策略组合的制定 1. 产品策略
实体 策略
包装
产品
服务
策略
策略
策略
品牌 策略
四、营销策略组合的制定 2. 价格策略
基本 价格
借贷
价格
折扣
条件
策略
价格
付款 时间
四、营销策略组合的制定 3. 渠道策略
存货 控制
分销渠 道建设
Hale Waihona Puke 渠道 策略储存设 施管理运输设 施管理
四、营销策略组合的制定 4. 促销策略
一、市场研究的概念与目的 3. 市场研究的工作流程
问题 定义
研究 方案 设计
数据 搜集 过程 管理
数据 分析 与研 究
研究 结论 及行 动计 划
二、市场研究的核心内容 1. 消费者与潜在消费者研究
案例 ：宝威错失进入中国市场的良机 思考：只有洞察消费者的真正意图，才能将洞察转换为成功的产品。举例说明 洞察消费者的真实需求有多么重要。
全国技工院校通用教材
现代企业管理
（第二版）
人力资源社会保障部教材办公室 组织编写 主编：时瑛 制作人：许小莉 责任编辑：邓小龙
第二章 市场营销与客户服务管理
学习目标 1. 掌握市场营销和客户服务的概念； 2. 了解市场研究和产品定位方法； 3. 了解市场营销战略制定与营销策略组合的重要性； 4. 了解如何有效地进行客户服务管理。
营销策 略执行
二、市场营销的基本流程与要素 2. 市场营销的基本要素
产品
product
促销
promotion
4P
价格 price
渠道 place
三、客户服务的基本概念与特征 案例：海尔集团的客户服务升级 思考：海尔的客户服务经过了几次升级？为什么海尔要在服务方面投入这么大 的精力？
1. 客户服务的基本概念 客户服务是一种具有无形特征的活动或过程，它是在服务提供者与接受者互动的 过程中形成的感受和体验。
三、市场细分与产品定位 STP理论
S: 市场细分
T: 目标市场选择
P: 市场定位
1.确定细分变数和细分市场 2.勾勒细分市场轮廓
3.评价每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场
5.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象 6. 选择假定品牌的市场位置形象并将其信号化
三、市场细分与产品定位
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
第三节 市场营销战略的制定
案例：“六个核桃”的营销战略 思考：“六个核桃”为落实初期营销战略都做了 哪几个方面的工作？
一、市场营销战略的概念与内容 1. 市场营销的基本概念 市场营销是指企业为实现经营目标，对一定时期内市场营销工作的总体设想和规划。
2. 市场营销战略的制定流程 （1）分析市场环境 （2）分析企业优势和劣势 （3）瞄准目标市场 （4）确定资源分配水平 （5）确定总体营销战略 （6）确定市场营销组合