广告设计02广告的基本原理和基本策略

引发注意：人的心理活动对对象的有选择性的 集中。没有注意就没有广告效果。
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
欲望：满足个人需要时所产生的一种冲动和情 感。与需求有密切的关系，需求越迫切，欲望 越强烈。需要认准需求。
符号 化
广告信道 媒体
符号 编码
广告信宿 用户
符号 解读 信息 再现
广告发布
广告传播
广告信息传播 信息传播的一般过程图
广告接受
广告的基本原理：信息原理
广告信源 • 广告信源指广告信息的来源，即发出消 息者 • 信源是使广告产生传播效应大小的根本 • 应具有一定的真实性和权威性
广告的基本原理：信息原理
广告的基本原理：信息原理 广告信道之信息传播渠道
印刷渠道
• 杂志、报纸、传单、招贴画、宣传画、DM印刷资料
电子渠道
• 广播、电视、互联网、电子屏幕、霓虹灯、激光字幕等
展示发布渠道
• 产品发布会、演唱会、展会、橱窗、实物
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道
• 渠道时刻在变，用来传播信息的“语言” 不会变 • 狭义的广告语言特指由文字、口语组成的 广告信息结合体 • 广义的广告语言泛指多种广告信息编码组 合形式，是多种艺术形式的结合体
广告的基本原理：说服原理
广告说服模式
作品
引起 注意
产生 兴趣
购买 欲望
记住 广告
购买 行为
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention
interest
desire
memory
action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
• 感性消费形态和理性消费形态 • 中国学者根据国情提出的：低层次的理性 消费、感性消费和高层次的理性消费
广告的基本原理：需求原理
感性消费
低层次 理性消费 高层次 感性消费
广告的基本Βιβλιοθήκη Baidu理：说服原理
• 广告是一种说服的艺术 • 针对消费者的心理，巧妙地运用某种广告 的刺激来促使产生购买动机或改变态度和 习惯
脑力锻炼
我理想中的房子啊 屋顶是杏仁糖片 床是蜜糖红枣糕 枕头全都是水晶虾饺 下雨下的是葡萄干 下雪下的是棒棒糖 屋外随处可见小笼灌汤包 河里流的全是皮蛋瘦肉粥 河里游的天上飞的都是熟的 我哼一声 它们就自动排着队跳我嘴里
广告的基本原理 1、广告信息原理 2、广告需求原理 3、广告说服原理 广告设计的基本策略 1、广告设计产品定位策略 2、广告设计的创意策略 3、广告设计的表现策略
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道
• 选择广告信道要把握系统原则与经济原则 • 系统原则：根据预期目标把一次或几次信 息发布过程看成整个信息发布系统中的组 成部分，前后有联系，有计划、有步骤 • 经济原则：广告是有偿的信息传播形式要 讲求经济效益找寻最佳性价比
广告的基本原理：需求原理
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息载体 • 信息载体是信息符号的携带者，是信道 的基础。
初级 声波，声音
中级
纸张，文字图形
高级 电子媒体
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息编码 • 信息载体是信息符号的携带者，是信道 的基础。
初级 声波，声音
中级
纸张，文字图形
高级 电子媒体
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息编码原则 • 标准化——统一标准，国际国内标准 • 逻辑性——顺序和组合形式符合传播规律 • 适应性——考虑信道、信宿的承受、传播 和接受能力
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息传播渠道 • 各种信息传输工具、传输媒介和传输途径 所构成的各种广告信息传播网络 • 印刷渠道 • 电子渠道 • 展示发布渠道
• 马洛斯需求层级理论：人类的需求是有层 次的，当较低的需要满足之后，上一个更 高层次的需求会开始行动，当一个人进展 到上一层级之后，就有更多的方式满足其 需要。
广告的基本原理：需求原理
• 马洛斯需求层级理论
社交
安全
自尊
成就
生理
广告的基本原理：需求原理
• 新生活世界模式（略）
广告的基本原理：需求原理
兴趣：人认识事物和从事某种活动的内在倾向， 和人的情感有密切关系。需要培养，具有倾向 性，具有情感性。
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
广告的基本原理：说服原理
AIDMA模式
attention interest desire memory action
信道
信宿
信息反馈 信息传播的一般过程图
广告的基本原理：信息原理
• 广告传播的五个要素：广告主、广告信 息、广告媒体、广告受众、广告效果 • 受众把接收到的信息进行“符号解读” 使“想法”得以“再现” • 过程如果出现“噪音”双方感受不一致， 信息传播失败。
广告的基本原理：信息原理
广告效果反馈 广告信源 企业 想法
广告信道之信息编码 • 广告信息必须按照信道能够通过、信宿 能够接受的要求，将信源资料整理成便 于传播的形式
广告的基本原理：信息原理
广告信道之信息编码 • 各种信息编码均为人类语言形式的延长 • 根据各种传播形式的特点选用特定的载 体创造出来的不同信息符号形式 • 包括图形、文字、语言、影像等
广告的基本原理：信息原理
广告信源
• 广告信源必须对原始信息进行处理，使 之符合传输和接受要求 • 必须注意的5W和2H
广告的基本原理：信息原理 广告信源→5W和2H
what why who
when
where
How much
How to
广告的基本原理：信息原理
广告信道
• 所谓广告信道就是广告信息传输的通道， 它是由信息的载体、信息的编码、信息 的传输渠道组成。
广告的基本原理
1、广告信息原理 2、广告需求原理 3、广告说服原理
广告的基本原理
信息
基本 原理
需求 说服
广告的基本原理：信息原理
• 广告在技术层面上是一个信息传播的过 程 • 效果如何在一定程度上取决于与信息传 播学规律的吻合程度 • 需要了解信息传播原理
广告的基本原理：信息原理
信息传输
信源