市场营销案例分析

某财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势

专业：市场营销专业

小组成员：陈浩学号：1621110243

X宣宣学号：1621110236

陈紫燕学号：1621110228

杨湾学号：1621110229

浅析网络直播的营销优势

小组成员分工：陈紫燕、杨湾：资料的收集

陈浩、X宣宣：PPT的制作

直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。一、营销的忌讳

（一）关联性薄弱

在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。

（二）市场反应速度慢

人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。

（三）不重视与顾客的互动关系

互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。

（四）缺乏有效的营销手段

营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。二、网络直播的营销优势

（一）线性播放获得持续性注意力心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成本低廉和部署便捷的优势。美宝莲邀请Angelababy作代言人的直播发布会短短2小时创下新的销售记录。很明显，这些直播都是经过精心筹备的，除了赶直播时髦，它们也保持了一贯的品牌形象。说到底，直播营销想要吸引用户，一样需要和品牌自身定位相符合的内容，和其他平台比起来，它需要的创意、策划和投入并不少。直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费

有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。（二）自主游戏提高参与度

斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“某”。美宝莲是一个安全套品牌，它与“性”和“某”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。美宝莲发布“百人试用美宝莲”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受众带来的美好感受是独一无二的。美宝莲也借此赚足了版面和眼球。

简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。营销活动中，美宝莲将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，美宝莲直播是一部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。