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名人广告风险
一、现实语境中名人广告的双刃剑效应
（一）名人广告及其现实境遇
名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、证言人等参与拍摄或制作的广告。

而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首。

此外，体育界、科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入；在国外，如布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。

名人一般都具有较高的知名度、相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，更具吸引力、感染力、说服力、可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。

当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。

正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业界估计，目前全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷起用名人代言以利竞争。

据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示：50.2%的人认为名人广告会引起关注，10.5%的人认为会刺激购买，38.3%的人认为没有更多的影响。

与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是易于形成并有所突显的。

按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将
明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。

（二）名人广告的风险
名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。

然而名人广告却是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。

近年来，以明星代言广告而引起的法律问题受到广泛关注。

如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐、SK-II及其代言人刘嘉玲、“非著名相声”演员郭德钢送上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，给企业形象造成了极坏影响。

名人广告在现实语境中的负面效应表现在以下几个方面：一是喧宾夺主。

即在广告传播过程中，广告缺乏强有力的诉求点作支撑，导致消费者只关注名人风采而忽略了品牌本身；二是个性不符。

即各行各业的偶像崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中，而名人的气质、职业、年龄、性别等与发生产品错位的情形；三是过度转换。

即名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，频繁转换，过渡曝光，使得品牌含金量稀释，广告效果下滑，名人自身的美誉度也因边际效应的下降而越来越低；四是道德风险。

即名人缺乏应有的自律，使其推荐的产品受到殃及池鱼的牵连；五是虚假违规。

因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识，如曾轰动一时的巩俐
所拍的药品广告以希望小学作为卖点，被中国青基会追究责任的事件。

二、合理规避风险的路径思考
名人广告涉及广告主、广告经营者、发布媒体、监管部门、名人本身等多方面利益和关系，而我国《广告法》只规定了广告主、广告经营者、广告发布者的法律责任，那么，随着名人广告的风险越来越大，广告主如何规避这种风险，使名人效应最大程度的发挥，已经成为当今企业一个十分棘手的问题。

（一）发掘品牌与名人的内在一致性即慎选名人?
选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。

首要的问题是是否有必要采用名人广告？另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。

在综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感，受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。

（二）遵守所选名人的知名度和美誉度高于企业现有品牌的原则
企业产品和品牌不知名时，请明星做代言人就将大众对名人的好感很容易地移情到产品身上，利于被消费者接受；而对于高知名度企业来讲，请名人做“形象代言人”则应慎之又慎。

企业在请名人充当品牌代言人时如能遵守所选名人的自身品牌知名度和美誉度高于企业现有品牌的原则，就能将风险控制在自己不易受到损失的范围内。

（三）对名人试行会员制
名人们受利益驱动频繁转换，混淆了企业形象，如能保持始终如一，则企业的品牌个性会比较突出，因此，对广告代言的名人可采取如足球、篮球俱乐部对球星的会员制和转会制。

一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和投资，使名人“人气”与企业形象共同提高；另一方面名人也有了归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，不再不分良莠地频繁转换，一旦其他企业需要要，可以向原企业支付明星转会费用，原企业的投资得到补偿或收回，或可获得更大增值收益。

（四）策划“名人广告”时不能忽视对受众精神权益的尊重
当今消费者的知识水平和认知能力都有大幅度的提高，使名人们从神坛回归凡尘，“名人广告”的号召力大为降低。

许多企业在策划名人广告时为了突出名人尊贵的一面，也是为了显示自己产品的尊贵，常常让名人在广告中以居高临下的姿态对受众进行说教，这不仅无助于产品形象的提升，还有可能遭致消费者的普遍反感。

在广告中表现的对一般消费者的轻蔑和不屑或者不当的举止都极有可能引来官司风险。

总之，名人与品牌的联姻是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好双方相得益彰，否则就会两败俱伤。

名人与品牌之间的运做方式，目前尚无统一标准，因此需要加快该领域的标准化与法制化建设，为品牌与名人组建一个良好的护航机制。