光明牛奶产品策略及市场推广方案

光明牛奶产品策略及市场推广方案
实践题目：光明牛奶产品策略及市场推广方案 时间地点：超市 酒店 商店
小组分工：李李坤坤市市场调查 场调查
李立早收集相关资料
王细旭资料整理 肖羽补充相关资料 李哲阳资料整理
光明产品结构单一，光明酸奶一枝独秀，市场抗风险能力较差。
随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，光明 的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。
产品手册、台卡等
• 50ml2瓶装赠饮礼盒 • 促销礼品：收音机、火机等
莫 斯 利 安 酸 奶 创 意 海 报
3%
品牌目标
通过光明莫斯利安酸奶新产品上市，增强劲酒品牌 活性化，提升光明品牌形象和附加值，并借势进行 光明的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌 个性的认知，为整个光明系列提供品牌支撑。
销售目标
与现有高端餐饮市场的牛奶产品争夺市场份额， 并为中档牛奶礼品消费提供更好的选择，力争在 部分区域市场份额达到10%以上。
主要消费定位
中高档餐饮和礼品消费是光明莫斯利安酸奶的主流消费方式，其次是家 庭消费及娱乐场所消费。
高投入，高回报，运作费用单独核算，建 议投入比例32%，前期市场投入比例可更 高，在51%以下。
2% 6%
3% 5%
6%Fra Baidu bibliotek5%
媒体广告 售点广告 陈列费用 进场费用 促销费用 酒店促销费用 销售费用
光明要做酸奶第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持 优势。
部分市场光明牛奶原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。
公司多年来一直在开发高端光明牛奶产品，但始终未解决 光明牛奶的产品差异化宣传问题。 市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大， 光明牛奶产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改 变。
欧德堡牛奶
President总 统牛奶
Devondale德 运纯牛奶
160元 100元
50元
A2milk艾尔 全脂纯牛奶
伊利纯牛 奶
特仑苏 纯牛奶
30元 20元
10元
光明莫斯利安
主流消费群体定位：
1100%~40% ，有一定的经济基础，多为脑力劳动者，喜好喝牛奶，比较 注重自身身体状况，有保健养生的理念。
礼品消费
过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是 送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在 部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好 在什么地方。
随着社会的发展，牛奶馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增 长，保健牛奶身兼牛奶和保健品之长，是消费者的较好选择。
光明有一定的知名度，莫斯利安的包装档次很高，如果我们通 过认知度宣传让其知晓光明的品质和功效，适合送给什么样的 人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。
目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档牛奶难以 形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买 者。
• 莫斯利安酸奶电视广告片 • 光明品质认知专题片 • 报纸上市广告 • 系列软文介绍 • 终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、
上市后一年内全国实现销售量达到700吨，销售 额9000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的 25%。
经济水平较高，同等价位酸奶产品销量较大； 有较为合适的经销商； 光明乳业在当地已有一定的知名度和影响力；
消费水平较高的新市场； 对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了 操作性强的市场推广方案 经销商一次性购货不少于10000件。