知识产权经营案例分析

知识产权经营案例分析

——麦当劳的特许经营机制分析特许经营是指持有某种产品、服务或品牌的所有者，通过契约的方式使其创立的产品、服务或品牌的经营权和使用权分散到其它不同区域的经营者手中共同经营、壮大品牌的一种商业活动方式。这契约的双方一方是受许人，另一方是特许人。受许人要向特许人支付一定的特许费，并遵守特许人提出的经营标准，特许人不仅要有好的经营项目，而且特许人则要建立完善的经营体制，这样才能吸引更多的特许加盟者来投资壮大自己的企业。

麦当劳王国的特许经营道路并不是一蹴而就的，雷.克洛克向麦克唐纳兄弟购买了产权，在吸收了其他公司特许经营失败的教训后，认真分析自身所处的市场环境和地位，明确发展目标，在实践中一步一步将具有麦当劳特色的特许经营机制建立起来。现在，麦当劳是全球最大的以汉堡为主的速食公司。现在美国的每个州都建立了连锁店，在国外的业务迅速拓展到60个国家和地区。总计拥有连锁店1万多家，全世界每天光顾麦当劳的人数至少有1800万。麦当劳以生产销售为主，它带来了一种文化，人称“汉堡文化”，麦当劳之所以能够形成一种震撼，就在于它本身就代表着快餐文化，它的成功主要是因为它明确的经营理念和规范化管理。

一、特许经营权的获得

麦当劳在选择特许加盟者时提出加盟者要具备优秀的特质、成功的经商经验、良好的管理技能、丰富的跨行业知识，除此之外，被特许经营麦当劳的加盟者必须热爱并忠于麦当劳的事业，认可麦当劳公司的理念。麦当劳公司还要考察你想设立特许店的区域是否满足要求，没有100万人以上的城市是不会卖给特许权的。而且被特许加盟后，特许加盟者还必须接受长达9~10个月的管理经营培训。

二、供应系统的规范化

特许店经营所需的餐具、食品原材料并不是总部直接卖给特许店的，而是与专业的供应商签订协议，是麦当劳的一种货物分销。例如：麦当劳设在中国的唯一的蔬菜供应商是上海莱迪士食品有限公司；上海怡斯宝特是麦当劳指定的面包、汉堡包的供应商。而且麦当劳还拥有完善的物流配送体系，夏晖物流就是专门服务于麦当劳的物流公司。

三、与受许人形成相互促进、互惠互利长期合作关系

首先，与受许人树立一致的目标，双方一致的目标不仅仅是盈利，还有共同促进麦当劳事业发展的目标。受许人要把麦当劳当做一份事业来管理，并且受许人拥有特许分店的所有权就会更加注重分店的发展。而对于表现好的受许人，也

将拥有更多的特许分店，而表现差的受许人将不会突破一家店铺，如果管理中发生严重的过失，甚至会失去受许人的身份。对于在经营中出现困难的受许人，麦当劳也没有弃之不顾，在受许人有能力管理的条件下给受许人提供管理咨询，同时为其免费培训员工。麦当劳通过掌握经营权、分散所有权以及合同约束的方式将每个特许分店与总部紧密的联系在一起，确立了一致的目标，促进了麦当劳王国的发展。其次，建立简单而系统的控制程序。有效地控制，保证受许人按照规范来运作，保证了麦当劳的10个统一：统一商号、统一采购、统一配送、统一管理、统一信贷、统一核算、统一经营方针、统一广告宣传、统一销售价格、统一服务规范，被高效地执行。

四、拥有科学化的中心管理系统

适度分权，避免了总部过分集权带来的组织僵化，同时分权程度适中，又可以保障总部的权利，使麦当劳成为一个快餐行业的巨头。而且，总部除了规定供应链的统一安排以外，对营销策略也进行了程式化的设计，麦当劳对它所供应的产品进行了定性和定量的规定，如：它规定所有的特许店提供一样的食品；汉堡包的直径统一成25cm等。总部还统一负责广告宣传，在一定范围内使广告内容统一，增强了宣传效果，而且节约了广告费用。麦当劳还有有效地信息系统，各分店将经营的数据反馈到总部，总部以专业的视角对这些数据进行分析，研究市场动态，帮助分店制定相应的营销策略，大大提高了麦当劳在竞争中获胜的几率。另外，劳动成本低廉、始终保持较低价格是其成功的另一主要因素。

特许经营作为一种新兴而独特的经营方式，具有极大的市场渗透力，是一种比传统经营更安全、迅速的市场拓展策略，是21世纪最主要的商业经营模式。