旅游消费者态度

❖ 【同步思考5-1】 ❖问题：态度的形成是否具有阶段性的特征？
❖ 2）旅游消费者态度的改变
❖ （1）平衡理论
❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和 事物态度中通过改变自身最少的情感关系来获得认知上的 平衡（Heider，1958）。这种理论通常用一个人（主体P ），另一个人(主体认识的另一个体（O）以及态度对象（ X）之间的关系来说明。这三者之间有以下六种关系模型
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于 ❖ 问题：结合上文所述认知失 态度改变的重要理论，由 调理论，分析如何将之运于
费斯廷格提出（
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分析旅游消费者态度的改变
Festinger，1962）。该 ？
理论认为当个体有许多认
知因素，如关于自我、自
己行为、周围环境等的信
念和看法，当这些认知因
认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。 ❖ 旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅
游产品和旅游服务的过程中，对旅游体验本身、旅游产品 和旅游服务、旅游企业以及旅游目的地较为稳定和持久的 心理反应与倾向。
❖ 2）态度的构成 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为倾向成分 ❖ 行为倾向是个体对某事物制作成特定反应的倾向 ❖ 三要素之间的关系：认知是态度的基础，情感是态度的核
❖ 【业务链接5-1】
❖ 问题：如何测量中国国内旅游者纪念品购买态度的影响因 素？
❖购买纪念品是人们在旅行中经常发生的行为。有些人渴望 在异国他乡购买点具有特色的东西，抑或留给自己使用或做 纪念，抑或送给亲朋好友。但是，也有些人对旅行中购物的 确不怎么感兴趣。那么，我们如何得知究竟是哪些因素影响 了旅游者对购买纪念品的态度呢？
心，行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的 行为
资料来源：侯玉波（2002）
❖ 3）态度的特性
❖ （1）对象性
❖ 态度必须有特定的对象，这种对象可以是人、物、目的地 、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。
❖ （2）抗变性
❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性
❖ （3）内隐性
❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 1）旅游消费者态度的形成 ❖ （1）学习理论 ❖ 上世纪50年代卡尔·霍夫兰及其同事开始提出的学习理论
（Hovland，Janis，&Kelley，1953）。学习理论认为态 度的获得与其他习惯的形成是一样的，人们通过了解对象 的有关信息和实施，学习与这些事实相关的感受与价值观， 形成态度。该理论把人描绘成为被动的受体，在外在刺激 下，通过“联接”、“强化”和“模仿”来习得态度。 ❖ 学习理论也强调了态度形成的两种主要方法：信息学习和 情感迁移
第6章 旅游消费者态度
旅游消费者态度
1
旅游消费者态度概述
2
旅游消费者态度形成与改变的基础理论
3
旅游消费者态度的影响因素
4
改变旅游消费者态度的策略
引例:9成网友抵制菲律宾游
❖ 背景与情境：虽然距离“8•23”香港游客菲律宾遇难一周 年祭日已有一个星期，但是对前往菲律宾旅游的负面情绪 仍然继续发酵，尤其是菲律宾总统拒绝就此事道歉的讲话， 使得人们更加抵制菲律宾旅游，多位香港知名人士表示愤 怒和不满。《南方日报》商旅周刊新浪官方微博上的调查 显示，87%的网友表示坚决抵制菲律宾旅游，直至完满解 决劫持事件并诚恳道歉……
素存在相互冲突矛盾的情
况，就会出现认知“失调
”状态，这种状态是令人
不愉快的。
❖ （3）自我知觉理论。
❖ 自我知觉理论是对失调理论的一个挑战。这一理论认为， 通常我们并不真正了解自己的态度到底是什么，只是从我 们的行为和行为发生的环境来推断自己的态度。这里需要 指出的是，当人们对某个态度上的经历很少，或态度涉及 对象模糊、与切身利益无关、微小或新异的事情时，他们 才倾向于按照自己的行为推断自己的态度。
❖ 2）旅游消费者对目的地 态度的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的 地态度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上， 旅游消费者比较常见的几 种态度：
❖ （4）说服模型
❖ 认知失调理论是另一关于态度改变的重要理论，由费斯廷 格提出（Festinger，1962）。该理论认为当个体有许多 认知因素，如关于自我、自己行为、周围环境等的信念和 看法，当这些认知因素存在相互冲突矛盾的情况，就会出 现认知“失调”状态，这种状态是令人不愉快的。
❖
❖ 1）旅游消费者态度—行为关系的影响因素 ❖ （1）态度的强度 ❖ （2）态度的特殊性水平 ❖ （3）态度的可接近性 ❖ （4）时间跨度 ❖ （5）自主意识
❖ 我们到底应该如何来理解广大网友们以及线下民众们的态 度呢？这些现象又反映出了旅游消费者态度的哪些特性？ 旅游消费者的态度，是如何产生和被改变的呢？为了改变 旅游消费者的态度，目的地的营销部门和旅游企业可以或 应该采取哪些措施？以上问题都是本章要试图回答和阐述 的。
5.1旅游消费者态度概述
❖ 1）态度的定义 ❖ 态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由
❖ （2）期望—效价理论
❖ 该理论假定，个体采取某种态度，取决于它对这种态度结 果利弊的仔细衡量，它认为，人们总是倾向于采取最有可 能会带来好结果的立场，而拒绝最有可能会造成负面影响 的立场。
❖ 考虑两个因素：其一，某个特定结果的价值V；其二，预 期该结果出现的概率P。主观效用U=V*P，当U足够高时， 消费者对该消费行为产生肯定态度；反之，则是否定。
❖李咪咪和蔡立平（Li& Cai，2008）开发并验证了一份中 国国内旅游者对纪念品购买态度的影响因素的量表，包含以 下五个维度（及其测量题项）
❖（1）可收集性（Collectability） ❖（2）功能性（Functionality） ❖（3）价值性（Value） ❖（4）展示特性（Display Characteristics） ❖（5）购物店属性（Store Attributes）