市场营销学第六章
00058市场营销学-第六章
紧密 跟随
三、市场跟随者
距离 跟随
战略
选择 跟随
紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方 面尽可能效仿市场领导者
距离跟随指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领 导者,但在包装、广告、价格上又保持一定的差异
选择跟随指在某些方面跟随市场领导者,但在另外一些方面又自行其是
第六章
第六章
第二节 基本竞争战略
优势和 风险
三、集中化战略
适用条 件
实现途 径
优势：集中使用自身资源和力量、针对竞争对手最薄弱的环节 采取行动、战略管理过程易于控制
风险：当顾客偏好发生变化企业就会受到很大冲击、竞争者同 样的集中化战略、生产费用增加
顾客群有独特需求、竞争对手不打算实行集中化战略、细分部门比其 他部门更具有吸引力、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场、行 业内部存在许多不同的细分市场
第三节 市场竞争战略
四、市场补缺者战略
补缺市场的特征
市场补缺者的战略
(1)具有一定的规模和购买力,能够盈利。 (2)具备发展潜力。 (3)强大的竞争者对这一市场不感兴趣。 (4)企业具备向这一市场提供优质产品 或服务的能力和资源。 (5)企业在顾客中建立了良好的声誉,能 够抵御竞争者入侵
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化
市场营销学
（2015年版）
主编 毕克贵 中国人民大学出版社
第六章 市场竞争战略
第一节 竞争者识别与选择 第二节 基本竞争战略 第三节 市场竞争战略
第六章
第一节 竞争者识别与选择
一、影响竞争的5种力量
哈佛大学的迈克尔•波特教授提出了著名 的5种竞争力模型,用以识别企业的竞争者。 他认为,任何行业,无论是国内还是国际,无论 是提供产品还是提供服务,其竞争规律都可 以通过5种力量表现出来,它们共同决定了行 业的吸引力和盈利能力
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
市场营销学第6章课件
• 6.2.2需求导向定价法 • 1．习惯定价法 • 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进
行定价。 • 2．可销价格倒推法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价
格的定价方法。 • 3．理解定价法 • 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格
感谢您的观看。
第17页/共17页
• 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达 到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡 量。
第3页/共17页
• 4.价格与需求弹性
• 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分 比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。
• • （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 • （2）E>1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引
牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。
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• 6.1.5产品组合 • 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上
的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 • 在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所
有的中间产品设定价格差别。
第6页/共17页
6.2定价方法
• 6.2.1成本导向定价法
• 1．成本加成定价法
• 价格＝平均成本+预期利润
• 2．边际贡献定价法
• 边际贡献＝价格一单位可变成本
• 3．收支平衡定价法
• 价格= 总成本 = 固定成本+单位变动成本×预期销售量
市场营销学课件第6章
组
订货目录和基本要求继续向原先的供应商购 买产品。
织 市
2、修正重购——指用户改变原先所购产品的规 格、价格或其他交易条件后再行购买。部分
场
调整采购方案（规格、型号、价格）或重新
和
选择更合适的供应商。
购 3、新购——指用户初次购买某种产品或服务,
买
这是一种最复杂的采购方式。
行2020/12/42003-6-7
买 • 琐碎的采购者。
行2020/12/42003-6-7
22
第四节 非营利组织市场、
Ch0
政府市场和购买行为分析
6 一、非营利组织的类型
组 二、非营利组织的购买特点
织 市 场 和
三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨
购
买
行2020/12/42003-6-7
23
一、非营利组织的类型
Ch0
6Байду номын сангаас组
第六章 组织市场
织
市
和购买行为分析
场
和
购
买
行2020/12/42003-6-7
1
教学目的
Ch0 6 组 织 市 场 和 购 买 行2020/12/42003-6-7
教学重点 教学难点 教学内容 一课一练
2
主要内容
Ch0
6 第一节 组织市场的类型和特点 组 织 第二节 生产者市场和购买行为分析
购
买
行2020/12/42003-6-7
4
第一节 组织市场的类型和特点
Ch0
6 • 一、组织市场的概念
组 织 市
• 二、组织市场的类型 • 三、组织市场的特点
场
市场营销学第六章市场竞争战略
四、分析竞争对手的优势和劣势
（一）分析内容 1 产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度； 2 分销渠道的覆盖能力和售后服务能力； 3 市场研究与新产品开发的能力； 4 市场占有率的高低和销售额的大小； 5 投资回报率及最新投资方向；
6 成本收益率、利润率和效益的高低； 7 对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、 合作程度。
六、分析影响竞争对策选择的因素
企业在选择对策时，要考虑以下因素： （一）竞争对手的强弱 （二）竞争对手与本企业的相似程度 （三）竞争对手表现的好坏 “好”竞争者：支持 ”坏“竞争者：攻击
第二节
竞 争 战 略
一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略
一、企业在行业中的竞争战略
按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔· 波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种。
（二）乐凯VS柯达、富士：优势、 劣势对比分析
乐凯与柯达和富士相比，其竞争优势有以下几方面
五、判断竞争对手的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种： 1、从容型竞争者：指对某些特定的攻击行为没有迅 速反应或强烈反应。
2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击做出反应， 而对其他类型的攻击无动于衷。
3、凶狠型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而 强烈的反应。 4、随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性， 有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以 预测。
图6-1 竞争对手分析的六步骤
第一节
竞争对手分析
一、确认竞争对手 二、了解竞争对手的目标 三、确定竞争对手的策略 四、分析竞争对手的优势和劣势 五、判断竞争对手的反应模式
六、分析影响竞争对策选择的因素
市场营销学第六章
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.7.2216:30:4916:30Jul- 2122-J ul-21
•
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。16:30:4916:30:4916:30Thur sday, July 22, 2021
•
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午4时30分49秒 下午4时30分16:30:4921.7.22
• 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
• 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差 异，并继而考虑这些差异是否有利于销售
• 企业是否能保证稳定的供货水平 • 企业是否能保证产品质量的稳定
• 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产 品成本方面能否接受
• 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受
• 运输成本是否过高 • 该地区的政策法规则限制
三、 市场定位的步骤
明确显示独特的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 确认本企业的竞争优势
四、 市场定位的策略和方法
市场定位策略
“创造第一”定位策略 第二定位策略 “高级俱乐部”定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略
市场定位的策略和方法
市场定位方法
产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
市场营销学-第六章-市场营销战略PPT课件
消费竞争者
提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但 目标消费者相同的企业称为消费竞争者。
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第六章 市场营销战略
三、分析竞争者
确定战略 与目标
分析优势 与劣势
➢判别竞争者的战略 ➢判别竞争者的目标
➢市场份额 ➢心智份额 ➢情感份额
➢营销能力 ➢生产能力 ➢研发能力 ➢资金实力
迫使竞争对手采取最强烈最有效 的报复行动的因素有哪些？
能力 优势与弱点
竞争对手分析要素
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第六章 市场营销战略
四、选择竞争者
选择竞争者需要进行顾客价值分析。顾客价值分析的目 的，就是测定顾客在目标细分市场中所要得到的利益和他们 对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。一般 来说，企业要攻击的竞争者通常有以下三类：
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第六章 市场营销战略
竞争对手分析
竞争对手的动力是什么？
竞争对手能做什么以及正在做什么？
长远目标
现行战略
各管理阶层的目 标和综合目标
企业当前如何竞
竞争对手反击的总体情况
争
竞争对手是否满意目前的位置？
竞争对手将有怎样的战略转移？
竞争对手的薄弱之处在哪里？
假设 关于自身和关于 产业的假设
其它关键成功因素
公司形象/声誉；总成本很低；便利的选址；专利保护
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第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
市场营销学
第六章1.企业内部环境2.供应商3.营销中介4.顾客5．竞争者6.公众组成：1.人口环境2.经济环境3.科学技术环境4．自然资源环境5．政治环境6．法律环境7．社会文化环境②减轻③转移消费者市场的特点：1.购买人多面广 2.购买次数少 3.多次购买或重置购买 4.非专家购买5.购买流动性广马斯洛需求层次：（由低到高）生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求消费者购买行为模式：6W1H由谁购买、购买对象、购买目的、购买活动由谁参与、购买时间、购买地点、/购买方式消费者购买行为影响因素：内在因素：1.心理因素（动机、反应、学习态度、信念）2.个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式、经济条件）外在因素：1.社会因素（参考团体、家庭、角色地位）2.文化因素（文化、亚文化、社会阶层） 市场营销学：是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。
营销观念演变：一．生产观念：企业仅以自身资源条件为依据进行生产经营指导思想。
特点：企业注意力放在产品上没有放在消费者需求上。
二．产品观念：顾客喜欢质量好的，所以公司集中力量改进，导致“营销近视症”，只盯着产品忽略了需求和周围变化（好酒不怕巷子深）三．推销观念：一种以事后推销作为提高产品销售的经营指导思想，推新观念仍是一种以企业自身为中心的经营指导思想。
表现：我们卖什么，人们就买什么。
特点：产品不变，指加强推销，开始关心消费者，但仅停留在吸引，未关心其需求。
四．市场营销观念：以消费者为中心经营思想。
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性五．社会营销观念：以社会长远利益为中心（长远利益最大化）生态市场影响大市场营销（传统观念4PS）关系营销（建立发展，保持成功的关系交换的所有营销活动）共生营销（多个企业联合，共同开发一个营销机会）定制营销内部营销CS（顾客让渡价值）制定对策：1、明星类（发展战略）a.将保持和扩大市场占有率放在第一位，利润放在第二位b.设备投资率可以高于同行业水平c.要重视产品的差异化2．金牛类（维持战略）a.控制设备投资、减少销售费用 b.尽量延长产品的生命周期，以获得更多的利润 c.进行市场细分增强应变能力3．问题类（收割战略）通过全面分析决定是重点投资解决问题还是撤退（狗类）a.逐渐战略b.整合资源c.调整产品系列一．密集化增长战略：是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。
市场营销学第六章客户驱动型营销战略(共20张PPT)
高质量 高价格 （脆弱）
高质量 中价格 （攻击）
高质量 低ห้องสมุดไป่ตู้格 （困难）
中质量 低价格 （强大）
低质量 低价格 （渗透）
传播和实现所选的定位
制定定位陈述，应该遵循的形式：
对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概 念），即（独特之处）。
如：
对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们
细分市场营销选择
细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。
选择目标营销策略
究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）
产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销）
新产品推出时（无差异或者集中式营销） 产品成熟阶段（差异化营销） 竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）
的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺
路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。
不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展
各类营销
第六章 客户驱动型营销战略 结束
更多内容请关注：
总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营 销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销， 如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。
差异化和定位
决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：
需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据 什么位置。
同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进 行脑海中的排位。
消费者市场细分 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。
如：公司资源有限时（集中性营销） 产品同质化时（无差异营销） 设计变化多端时（差异化或者集中式营销） 新产品推出时（无差异或者集中式营销）
市场营销学第六章
7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
2020年1月19日星期日
2020年1月19日星期日
21
二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
2020年1月19日星期日
22
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要 征求供应意见书
绩效评价
说明需要
18
7、签订合约
指生产者用户与供应商签订包括技术规 格、数量、交货条件等在内的订单。
供应商的营销策略：争取与对方签订 长期供货合同。 8、绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评 估，以决定维持、修正或终止供货关系。
供应商应注意的问题：关注生产者用户使用 的评价标准以及评价的客观性和公正性。
购过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
2020年1月19日星期日
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营销视野2 工业市场营销 的技巧［2］
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致；
资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销 教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社， 2001.1。
市场营销学 第六章PPT课件
三、市场细分的作用
1、有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场 。 2、有利于企业提高经营效益。 3、有利于取得较好的社会效益 。
四、市场细分的发展历史
市场细分是由美国市场营销学者在50年代提出 的。这一概念的提出和运用具有其客观基础。当 时美国市场趋势已经是买方市场，市场营销观点 已逐渐成为企业经营指导思想，而用户的需求又 存在异质性。因此，为了满足不同用户的需求， 就有必要对市场进行细分。
专业技术人员、经理、公务员、农民、 …。 天主教、新教、佛教、…。 白人、黑人、…。 中国、美国、…。 男、女
3、心理变量 社会阶层 上层、中层、下层。
生活方式 个性
活动、兴趣、看法的整个模式 如，熬夜型，非熬夜型
冲动型、理智型、经济型、…。 男子气质型女性、女性味的男 性。
动机
实用、廉价、名牌、质量、
—中性偏女性的手机， 在颜色上采用柔性的搭 配
—中性偏男性的手机，
采用酷的外形，明朗的
颜色
Ch08 目标市场营销战略
20
六、产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
宝洁中国
洗发护发用品： 海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、
威娜 护肤美容用品：
玉兰油、SKⅡ、伊奈美 个人清洁用品：
舒肤佳、吉列、博朗、卡玫尔 口腔护理用品：佳洁士、欧乐B
宝洁中国
织物、家居护理用品： 碧浪、汰渍、兰诺
妇女保健用品： 护舒宝Fra bibliotek 婴儿护理用品： 帮宝适
金霸王、品客
目标市场营销的三个主要步骤
依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
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市场细分的—目的
细分市场是对消费者的细分其目的：
– 根据企业优势 – 选择目标市场 – 获取最佳营销效果
市场细分的—作用
• 有利于发掘市场机会 • 有利于中小企业集中人力、物力开发新市场 • 有利于企业制定和调整市场营销策略 • 有利于企业提高经济效益
消费者市场细分的依据
细分标准
行政区划
地 理
消费者市场细分的依据
社会阶层 心 相关群体 理 变 量 生活方式
个性特征
利益诉求 行 购买时机 为 变 使用状况 量 使用频率
品牌忠诚
上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下 家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、 影星 传统型、保守型、现代型、时髦型 理智型、冲动型、情绪型、情感型 品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务 规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性 从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过 曾经使用者、首次使用者、经常使用者 坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者
第6章 市场细分 目标市场与市场定位
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营 销学家温得尔·斯密提出的，是二战后市场营销 理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代 市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的 需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、 确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合 策略，是企业营销成败的关键。
目标市场模式选择
M1 M2 M3 P1 P2
❖用户规模
❖产品的最终用途 ❖工业者购买状况
有效市场细分的条件
• 可进入原则——企业资源吻合 • 可盈利原则——经营有利可图 • 可衡量原则——市场容量定量 • 可占领原则——经营运作前提 • 稳定性原则——持续发展前提
市场细分的程序
• 选定产品市场范围
• 列举潜在顾客的基本需求 • 了解不同潜在顾客的不同要求 • 根据顾客需求的差异划分子市场 • 分析子市场需求与购买行为特点 • 估计每一细分市场的规模
市场细分的方法
• 单一因素法 即选用某—单个因素进行 市场细分
• 综合因素法 运用两个以上的因素从多 个角度进行市场细分
• 系列因素法 用两个以上因素但根据一 定顺序逐次进行细分市场
定制营销
• 20世纪90年代重新兴起的定制营销，采 用“大规模定制”的形式。
• 对定制营销最简单的理解，就是生产者 分别为不同顾客制作他们所要求的产品 。
城镇
变 自然环境 量
气候条件
性别
人 年龄
文 变
职业
量 收入(元)
教育
家庭状况
宗教信仰
民族
具体项目 东北、华北、华东、中南、西南、西北 直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇 高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原 干燥、潮湿、温暖、严寒 男性、女性
婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等 人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上 小学及以下、中学、大学、研究生 1-2人、3-4人、5人以上 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教 汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等
是企业所选择的作为营销对象的某一细分市 场或企业准备从事营销活动的一个特定市场。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行 的。例：日本丰田汽车打入美国市场。
目标市场策略—目标市场选择及其评估
• 有足够的销售额相当的购买力即有利可图—利润空间 • 有尚未满足的需求和充分的发展的潜力—需求空间 • 市场不为竞争者所控制或竞争者实力较弱—竞争空间 • 市场规模和市场潜力的情报是可以量度的—数量空间 • 企业有有效获取市场信息的网络与能力—信息空间 • 企业完全有能力满足消费者需要—资源空间
消费者市场细分依据
生产者市场ห้องสมุดไป่ตู้分的依据
细分标准
细分变量因素
用户规模及生产力
大、中、小客户及客户的资金、销量、规 模等
产品的最终用途
军用、民用、商用；再加工原料、自身消 费
购买者状况及行业特点 直接重购、修正重购、新任务购买、工农
商建筑业
地理位置
资源、交通、气候、通讯；生产力布局
购买者追求利益
质量、价格、服务
市场细分 目标市场与市场定位STP战略
市场细分 Segmenting
确定细分变量和 细分市场
目标市场 Targeting
评估和选择目 标细分市场
市场定位 Positioning
确定每一目标细分 市场的市场定位
STP－战略
6.1 市场细分 ——涵义
市场细分是指企业按照消费者购买行为， 购买习惯、消费需求的差异性，把某一产品 的整体市场划分为两个或两个以上不同消费 群，从而形成有相似欲望和需求的不同的细 分市场的工作过程。
市场细分——涵义
高收入 中收入 低收入
儿童 老年
男 女 中年
年龄\ 性别\收入
市场细分 ——理论依据
消费者需求的差异性 消费者需求的相似性 企业营销能力的有限性
• 案例分析： • “康师傅”最主要的商品就是方便面，接着第二个商品就是
“康师傅”冰红茶、冰绿茶，然后还有“妙芙”蛋糕。当然 ，它还有其他的产业，比如说“乐购”连锁店和“德克士” 连锁店。也就是说，它有连锁店、有制造业，还有零售业， 那么到底它的商品是怎么细分的呢？ • “福满多”就是一个成功的商品细分，很多人都不知道“福 满多”是“康师傅”的产品，因为在这种方便面的袋子上， “康师傅”几个字是很小的。这是为什么呢？因为“康师傅 ”原先是做中高档商品的，后来在开发低端市场时遇到了强 劲的对手——“华龙”方便面，所以，“康师傅”就要把“ 福满多”这个牌子打出来，这种方便面又便宜又好吃，自然 就打入了低端市场。 • 当然，顾客不同，喜好也不同。有的人吃“康师傅”就非得 吃“料真多”，“料真多”是“康师傅”里面最贵的，但是 有的人认为最好吃，因为它的选料是牛身上最好的部分，一 头牛只能做几包这种料。
定制营销
• 定制营销 是将现代化大生产对规模经济的要求
与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来；同 时兼顾批量生产与个别需求使产品能更好地适应 并满足目标市场的每一位顾客。 • 定制营销的实质是市场细分的一种战略。
6.2 目标市场策略—涵义
目标市场是企业营销活动所要满足的市场 ， 是企业决定要进入的市场。