市场营销学第六章
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是企业所选择的作为营销对象的某一细分市 场或企业准备从事营销活动的一个特定市场。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行 的。例：日本丰田汽车打入美国市场。
目标市场策略—目标市场选择及其评估
• 有足够的销售额相当的购买力即有利可图—利润空间 • 有尚未满足的需求和充分的发展的潜力—需求空间 • 市场不为竞争者所控制或竞争者实力较弱—竞争空间 • 市场规模和市场潜力的情报是可以量度的—数量空间 • 企业有有效获取市场信息的网络与能力—信息空间 • 企业完全有能力满足消费者需要—资源空间
市场细分的方法
• 单一因素法 即选用某—单个因素进行 市场细分
• 综合因素法 运用两个以上的因素从多 个角度进行市场细分
• 系列因素法 用两个以上因素但根据一 定顺序逐次进行细分市场
定制营销
• 20世纪90年代重新兴起的定制营销，采 用“大规模定制”的形式。
• 对定制营销最简单的理解，就是生产者 分别为不同顾客制作他们所要求的产品 。
市场细分——涵义
高收入 中收入 低收入
儿童 老年
男 女 中年
年龄\ 性别\收入
市场细分 ——理论依据
消费者需求的差异性 消费者需求的相似性 企业营销能力的有限性
• 案例分析： • “康师傅”最主要的商品就是方便面，接着第二个商品就是
“康师傅”冰红茶、冰绿茶，然后还有“妙芙”蛋糕。当然 ，它还有其他的产业，比如说“乐购”连锁店和“德克士” 连锁店。也就是说，它有连锁店、有制造业，还有零售业， 那么到底它的商品是怎么细分的呢？ • “福满多”就是一个成功的商品细分，很多人都不知道“福 满多”是“康师傅”的产品，因为在这种方便面的袋子上， “康师傅”几个字是很小的。这是为什么呢？因为“康师傅 ”原先是做中高档商品的，后来在开发低端市场时遇到了强 劲的对手——“华龙”方便面，所以，“康师傅”就要把“ 福满多”这个牌子打出来，这种方便面又便宜又好吃，自然 就打入了低端市场。 • 当然，顾客不同，喜好也不同。有的人吃“康师傅”就非得 吃“料真多”，“料真多”是“康师傅”里面最贵的，但是 有的人认为最好吃，因为它的选料是牛身上最好的部分，一 头牛只能做几包这种料。
目标市场模式选择
M1 M2 M3 P1 P2
消费者市场细分依据
生产者市场细分的依据
细分标准
细分变量因素
用户规模及生产力
大、中、小客户及客户的资金、销量、规 模等
产品的最终用途
军用、民用、商用；再加工原料、自身消 费
购买者状况及行业特点 直接重购、修正重购、新任务购买、工农
商建筑业
地理位置
资源、交通、气候、通讯；生产力布局
购买者源自文库求利益
质量、价格、服务
城镇
变 自然环境 量
气候条件
性别
人 年龄
文 变
职业
量 收入(元)
教育
家庭状况
宗教信仰
民族
具体项目 东北、华北、华东、中南、西南、西北 直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇 高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原 干燥、潮湿、温暖、严寒 男性、女性
婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等 人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上 小学及以下、中学、大学、研究生 1-2人、3-4人、5人以上 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教 汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等
市场细分 目标市场与市场定位STP战略
市场细分 Segmenting
确定细分变量和 细分市场
目标市场 Targeting
评估和选择目 标细分市场
市场定位 Positioning
确定每一目标细分 市场的市场定位
STP－战略
6.1 市场细分 ——涵义
市场细分是指企业按照消费者购买行为， 购买习惯、消费需求的差异性，把某一产品 的整体市场划分为两个或两个以上不同消费 群，从而形成有相似欲望和需求的不同的细 分市场的工作过程。
消费者市场细分的依据
社会阶层 心 相关群体 理 变 量 生活方式
个性特征
利益诉求 行 购买时机 为 变 使用状况 量 使用频率
品牌忠诚
上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下 家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、 影星 传统型、保守型、现代型、时髦型 理智型、冲动型、情绪型、情感型 品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务 规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性 从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过 曾经使用者、首次使用者、经常使用者 坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者
第6章 市场细分 目标市场与市场定位
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营 销学家温得尔·斯密提出的，是二战后市场营销 理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代 市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的 需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、 确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合 策略，是企业营销成败的关键。
市场细分的—目的
细分市场是对消费者的细分其目的：
– 根据企业优势 – 选择目标市场 – 获取最佳营销效果
市场细分的—作用
• 有利于发掘市场机会 • 有利于中小企业集中人力、物力开发新市场 • 有利于企业制定和调整市场营销策略 • 有利于企业提高经济效益
消费者市场细分的依据
细分标准
行政区划
地 理
❖用户规模
❖产品的最终用途 ❖工业者购买状况
有效市场细分的条件
• 可进入原则——企业资源吻合 • 可盈利原则——经营有利可图 • 可衡量原则——市场容量定量 • 可占领原则——经营运作前提 • 稳定性原则——持续发展前提
市场细分的程序
• 选定产品市场范围
• 列举潜在顾客的基本需求 • 了解不同潜在顾客的不同要求 • 根据顾客需求的差异划分子市场 • 分析子市场需求与购买行为特点 • 估计每一细分市场的规模
定制营销
• 定制营销 是将现代化大生产对规模经济的要求
与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来；同 时兼顾批量生产与个别需求使产品能更好地适应 并满足目标市场的每一位顾客。 • 定制营销的实质是市场细分的一种战略。
6.2 目标市场策略—涵义
目标市场是企业营销活动所要满足的市场 ， 是企业决定要进入的市场。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行 的。例：日本丰田汽车打入美国市场。
目标市场策略—目标市场选择及其评估
• 有足够的销售额相当的购买力即有利可图—利润空间 • 有尚未满足的需求和充分的发展的潜力—需求空间 • 市场不为竞争者所控制或竞争者实力较弱—竞争空间 • 市场规模和市场潜力的情报是可以量度的—数量空间 • 企业有有效获取市场信息的网络与能力—信息空间 • 企业完全有能力满足消费者需要—资源空间
市场细分的方法
• 单一因素法 即选用某—单个因素进行 市场细分
• 综合因素法 运用两个以上的因素从多 个角度进行市场细分
• 系列因素法 用两个以上因素但根据一 定顺序逐次进行细分市场
定制营销
• 20世纪90年代重新兴起的定制营销，采 用“大规模定制”的形式。
• 对定制营销最简单的理解，就是生产者 分别为不同顾客制作他们所要求的产品 。
市场细分——涵义
高收入 中收入 低收入
儿童 老年
男 女 中年
年龄\ 性别\收入
市场细分 ——理论依据
消费者需求的差异性 消费者需求的相似性 企业营销能力的有限性
• 案例分析： • “康师傅”最主要的商品就是方便面，接着第二个商品就是
“康师傅”冰红茶、冰绿茶，然后还有“妙芙”蛋糕。当然 ，它还有其他的产业，比如说“乐购”连锁店和“德克士” 连锁店。也就是说，它有连锁店、有制造业，还有零售业， 那么到底它的商品是怎么细分的呢？ • “福满多”就是一个成功的商品细分，很多人都不知道“福 满多”是“康师傅”的产品，因为在这种方便面的袋子上， “康师傅”几个字是很小的。这是为什么呢？因为“康师傅 ”原先是做中高档商品的，后来在开发低端市场时遇到了强 劲的对手——“华龙”方便面，所以，“康师傅”就要把“ 福满多”这个牌子打出来，这种方便面又便宜又好吃，自然 就打入了低端市场。 • 当然，顾客不同，喜好也不同。有的人吃“康师傅”就非得 吃“料真多”，“料真多”是“康师傅”里面最贵的，但是 有的人认为最好吃，因为它的选料是牛身上最好的部分，一 头牛只能做几包这种料。
目标市场模式选择
M1 M2 M3 P1 P2
消费者市场细分依据
生产者市场细分的依据
细分标准
细分变量因素
用户规模及生产力
大、中、小客户及客户的资金、销量、规 模等
产品的最终用途
军用、民用、商用；再加工原料、自身消 费
购买者状况及行业特点 直接重购、修正重购、新任务购买、工农
商建筑业
地理位置
资源、交通、气候、通讯；生产力布局
购买者源自文库求利益
质量、价格、服务
城镇
变 自然环境 量
气候条件
性别
人 年龄
文 变
职业
量 收入(元)
教育
家庭状况
宗教信仰
民族
具体项目 东北、华北、华东、中南、西南、西北 直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇 高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原 干燥、潮湿、温暖、严寒 男性、女性
婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等 人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上 小学及以下、中学、大学、研究生 1-2人、3-4人、5人以上 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教 汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等
市场细分 目标市场与市场定位STP战略
市场细分 Segmenting
确定细分变量和 细分市场
目标市场 Targeting
评估和选择目 标细分市场
市场定位 Positioning
确定每一目标细分 市场的市场定位
STP－战略
6.1 市场细分 ——涵义
市场细分是指企业按照消费者购买行为， 购买习惯、消费需求的差异性，把某一产品 的整体市场划分为两个或两个以上不同消费 群，从而形成有相似欲望和需求的不同的细 分市场的工作过程。
消费者市场细分的依据
社会阶层 心 相关群体 理 变 量 生活方式
个性特征
利益诉求 行 购买时机 为 变 使用状况 量 使用频率
品牌忠诚
上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下 家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、 影星 传统型、保守型、现代型、时髦型 理智型、冲动型、情绪型、情感型 品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务 规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性 从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过 曾经使用者、首次使用者、经常使用者 坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者
第6章 市场细分 目标市场与市场定位
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营 销学家温得尔·斯密提出的，是二战后市场营销 理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代 市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的 需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、 确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合 策略，是企业营销成败的关键。
市场细分的—目的
细分市场是对消费者的细分其目的：
– 根据企业优势 – 选择目标市场 – 获取最佳营销效果
市场细分的—作用
• 有利于发掘市场机会 • 有利于中小企业集中人力、物力开发新市场 • 有利于企业制定和调整市场营销策略 • 有利于企业提高经济效益
消费者市场细分的依据
细分标准
行政区划
地 理
❖用户规模
❖产品的最终用途 ❖工业者购买状况
有效市场细分的条件
• 可进入原则——企业资源吻合 • 可盈利原则——经营有利可图 • 可衡量原则——市场容量定量 • 可占领原则——经营运作前提 • 稳定性原则——持续发展前提
市场细分的程序
• 选定产品市场范围
• 列举潜在顾客的基本需求 • 了解不同潜在顾客的不同要求 • 根据顾客需求的差异划分子市场 • 分析子市场需求与购买行为特点 • 估计每一细分市场的规模
定制营销
• 定制营销 是将现代化大生产对规模经济的要求
与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来；同 时兼顾批量生产与个别需求使产品能更好地适应 并满足目标市场的每一位顾客。 • 定制营销的实质是市场细分的一种战略。
6.2 目标市场策略—涵义
目标市场是企业营销活动所要满足的市场 ， 是企业决定要进入的市场。