现代市场营销环境分析报告
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本章要点
• 1.市场营销环境的分类 • 2.影响企业营销活动的直
接营销环境因素 • 3.影响企业营销活动的间
接营销环境因素 • 4.营销环境分析与对策
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
营销环境分析
• 分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势 ，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这 里着重介绍SWOT分析矩阵。
内 部环 境
外
长处（S） 弱点（W）
部
环
机会（O） 长处一机会 弱点一机会
境
（SO）组合 （WO）组合
威胁（T） 长处一威胁 弱点一威胁
（ST）组合 （WT）组合
竞争者
• 从消费需求来看，企业必须面对4类竞争者：品 牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞 争者。
图片源自《销售与市场》
公众
• 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括：
• 金融公众 • 媒体公众 • 政府公众 • 市民行动公众 • 地方公众 • 企业内部公众
图片源自《销售与市场》
竞争者
供应商
ຫໍສະໝຸດ Baidu企业
营销部门
营销 中介
目标 顾客
公众
企业内部环境
• 首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、 研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协 作，共同研究制定年度和长期计划。
• 其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和 政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批 准后执行。
间接营销环境-自然、文化、技术环境
• 自然、文化、技术环 境
1. 自然环境:涉及地理 （如地理位置、地形 地貌），自然条件（ 如自然资源、气候条 件、生态环境等）， 能源供应、交通设施 、交通状况、公共设 施等诸多方面的因素 。
间接营销环境-自然、文化、技术环境
• 文化环境
间接营销环境-自然、文化、技术环境
供应商
• 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、 劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营 活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往 直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直 接影响了企业服务于目标市场的能力。
• “供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择 优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状 况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些、业 绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。
• 人口的数量 • 人口的自然增长率 • 年龄结构分布 • 婚姻与家庭结构状
况 • 人口的文化结构 • 人口的地理分布状
况
现阶段我国人口环境变化的特 征和发展趋势 ：
• 我国是一个人口大国， 农村人口占很大比例
• 人口出生率总体呈下降 平稳的趋势
• 人口年龄结构有老化趋 势
• 家庭规模趋向小型化
• 整个社会的文化素质不 断提高，但各地区发展 不平衡
本章回顾
• 1.市场营销环境的概
哦……
念的特点
• 2.影响企业营销的主 要的直接和间接环境 因素
• 3.营销环境分析与对 策
谢谢您的观看！
• 人口城市化趋势
间接营销环境 －经济
• 经济发展阶段 • 消费者收入水平
1. 国民收入 2. 人均国民收入 3. 个人收入 4. 个人可支配收入 5. 个人可任意支配收入
• 消费者支出模式和消费结 构
• 消费者储蓄和信贷水平
间接营销环境 －政治与法律环境
• 政治与法律环境 • 政治法律环境是强制和约束企业市场营销
营销中介
• 营销中介是指直接或间 接协助企业产品销售涉 及的所有的公司、组织 和个人。
• 可分为4类：中间商、实 体分配机构、营销服务 机构、金融机构。与营 销中介的关系在企业经 营中具有举足轻重的作 用。
图片源自《销售与市场》
目标顾客
• 目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直 接购买者或使用者。
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
间接营销环境
• 间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成 市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济 、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等企业不可 控制的宏观因素
间接营销环境 －人口
人口分析方法：
市场营销环境的含义
• 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场 营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所 有内外部因素和条件。
间接营销环境 直接营销环境
企业 营销 活动
08.06.2020
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
直接营销环境
• 直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成 直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道 企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务 密切相关的个人和组织。
活动的各种社会力量的总和。 • 政治环境 :政治环境是指由政府、政府的方
针政策以及相关联的政治局势等因素所构 成的对企业的市场营销活动造成影响的环 境。 • 法律环境 :法律环境是指那些对企业的市场 营销活动构成影响的各种法令、法规，包 括国家和地方的两类。这两类法律对企业 市场营销的影响主要是影响的范围和程度 不同。 • 企业营销的社会压力集团
• 科学技术环境 • 科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接
、力度最大、变化最大、变化最快的因素。随着社会的 发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表现得越 来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们 的生活
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
• 1.市场营销环境的分类 • 2.影响企业营销活动的直
接营销环境因素 • 3.影响企业营销活动的间
接营销环境因素 • 4.营销环境分析与对策
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
营销环境分析
• 分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势 ，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这 里着重介绍SWOT分析矩阵。
内 部环 境
外
长处（S） 弱点（W）
部
环
机会（O） 长处一机会 弱点一机会
境
（SO）组合 （WO）组合
威胁（T） 长处一威胁 弱点一威胁
（ST）组合 （WT）组合
竞争者
• 从消费需求来看，企业必须面对4类竞争者：品 牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞 争者。
图片源自《销售与市场》
公众
• 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影 响的任何团体，包括：
• 金融公众 • 媒体公众 • 政府公众 • 市民行动公众 • 地方公众 • 企业内部公众
图片源自《销售与市场》
竞争者
供应商
ຫໍສະໝຸດ Baidu企业
营销部门
营销 中介
目标 顾客
公众
企业内部环境
• 首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、 研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协 作，共同研究制定年度和长期计划。
• 其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和 政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批 准后执行。
间接营销环境-自然、文化、技术环境
• 自然、文化、技术环 境
1. 自然环境:涉及地理 （如地理位置、地形 地貌），自然条件（ 如自然资源、气候条 件、生态环境等）， 能源供应、交通设施 、交通状况、公共设 施等诸多方面的因素 。
间接营销环境-自然、文化、技术环境
• 文化环境
间接营销环境-自然、文化、技术环境
供应商
• 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、 劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营 活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往 直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直 接影响了企业服务于目标市场的能力。
• “供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择 优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状 况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些、业 绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。
• 人口的数量 • 人口的自然增长率 • 年龄结构分布 • 婚姻与家庭结构状
况 • 人口的文化结构 • 人口的地理分布状
况
现阶段我国人口环境变化的特 征和发展趋势 ：
• 我国是一个人口大国， 农村人口占很大比例
• 人口出生率总体呈下降 平稳的趋势
• 人口年龄结构有老化趋 势
• 家庭规模趋向小型化
• 整个社会的文化素质不 断提高，但各地区发展 不平衡
本章回顾
• 1.市场营销环境的概
哦……
念的特点
• 2.影响企业营销的主 要的直接和间接环境 因素
• 3.营销环境分析与对 策
谢谢您的观看！
• 人口城市化趋势
间接营销环境 －经济
• 经济发展阶段 • 消费者收入水平
1. 国民收入 2. 人均国民收入 3. 个人收入 4. 个人可支配收入 5. 个人可任意支配收入
• 消费者支出模式和消费结 构
• 消费者储蓄和信贷水平
间接营销环境 －政治与法律环境
• 政治与法律环境 • 政治法律环境是强制和约束企业市场营销
营销中介
• 营销中介是指直接或间 接协助企业产品销售涉 及的所有的公司、组织 和个人。
• 可分为4类：中间商、实 体分配机构、营销服务 机构、金融机构。与营 销中介的关系在企业经 营中具有举足轻重的作 用。
图片源自《销售与市场》
目标顾客
• 目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直 接购买者或使用者。
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
间接营销环境
• 间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成 市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济 、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等企业不可 控制的宏观因素
间接营销环境 －人口
人口分析方法：
市场营销环境的含义
• 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场 营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所 有内外部因素和条件。
间接营销环境 直接营销环境
企业 营销 活动
08.06.2020
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析
直接营销环境
• 直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成 直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道 企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务 密切相关的个人和组织。
活动的各种社会力量的总和。 • 政治环境 :政治环境是指由政府、政府的方
针政策以及相关联的政治局势等因素所构 成的对企业的市场营销活动造成影响的环 境。 • 法律环境 :法律环境是指那些对企业的市场 营销活动构成影响的各种法令、法规，包 括国家和地方的两类。这两类法律对企业 市场营销的影响主要是影响的范围和程度 不同。 • 企业营销的社会压力集团
• 科学技术环境 • 科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接
、力度最大、变化最大、变化最快的因素。随着社会的 发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表现得越 来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们 的生活
提纲
1. 市场营销环境的概述 2. 直接营销环境 3. 间接营销环境 4. 营销环境分析