第4章 网络消费者行为 ppt课件
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案例拼多多PPT课件
• 下单成功以后可以将拼团信息发布到你的朋友圈、微博 等社交圈子，也可以由app内有同样购买需求的陌生用户 组团。一旦达到拼团人数的条件，就被认定为拼团成功， 各个买家将获得优惠的拼团价格，且商品将分别发货。 若无法满足拼团要求，则拼团失败，付款金额将返回给 用户。
2、特色功能
• 拼团
站在开团者的角度，在购物过程中有交流、互动的需求， 分享给朋友、熟人，一方面可以对该商品进行筛选和甄别， 另一方面双方都可以获得优惠的产品价格。
网络消费者行为案例 【拼多多】
一、关于拼多多
拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团 •的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家 人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买 优质商品。 其中，通过沟通分享形成的社交理 念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一 年时间，拼多多的单日成交额即突破1000万，付费 用户数突破1亿。用不到10个月的时间就走完了老牌 电商三四年走的路。
站在被分享者的角度，如果这件商品拼团后确实非常优 惠，可以和朋友一起买，还顺便帮朋友一把。
3.拼多多用户
女性购物相比男性更细致，更有耐心，所以在选择商品 的时候更愿意在购物平台上精挑细选，希望能淘到更多低 价好货，
愿意和自己的闺蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘 到好货又可以“晒”出好货
年龄上，25-30岁用户占比最多，达到30.08%，其次是
31-35岁用户，占比达到27.65%。 80后是目前社会上的主要劳动力，消费能力较强，对
网购的态度也比较乐观 这类用户往往亲戚朋友较多，所以更容易受到他人影响，
一传十，十传百，所以，拼多多的拼团购在这类人群中更 容易实现。
使用区域
使用区域
• 中部地区、沿海城市都是使用人群最多的地带， 东北、西南、西北等地区使用人数较少。
2、特色功能
• 拼团
站在开团者的角度，在购物过程中有交流、互动的需求， 分享给朋友、熟人，一方面可以对该商品进行筛选和甄别， 另一方面双方都可以获得优惠的产品价格。
网络消费者行为案例 【拼多多】
一、关于拼多多
拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团 •的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家 人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买 优质商品。 其中，通过沟通分享形成的社交理 念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。上线一 年时间，拼多多的单日成交额即突破1000万，付费 用户数突破1亿。用不到10个月的时间就走完了老牌 电商三四年走的路。
站在被分享者的角度，如果这件商品拼团后确实非常优 惠，可以和朋友一起买，还顺便帮朋友一把。
3.拼多多用户
女性购物相比男性更细致，更有耐心，所以在选择商品 的时候更愿意在购物平台上精挑细选，希望能淘到更多低 价好货，
愿意和自己的闺蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘 到好货又可以“晒”出好货
年龄上，25-30岁用户占比最多，达到30.08%，其次是
31-35岁用户，占比达到27.65%。 80后是目前社会上的主要劳动力，消费能力较强，对
网购的态度也比较乐观 这类用户往往亲戚朋友较多，所以更容易受到他人影响，
一传十，十传百，所以，拼多多的拼团购在这类人群中更 容易实现。
使用区域
使用区域
• 中部地区、沿海城市都是使用人群最多的地带， 东北、西南、西北等地区使用人数较少。
网络消费者行为概述(PPT41页)
始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
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狭义 市场营销人员的角度
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网络消费者行为概述（PPT41页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
网络消费者行为概述（PPT41页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
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第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
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第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
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1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况
网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。
上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。
都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
案例--拼多多ppt课件
用户画像
• 第一个用户模型特征是：青年、女性、未婚、收入中等、 生活品质较高；
• 第二个用户模型特征是：中年、女性、已婚、收入中等 偏下、空闲时间较多、爱网购；
• 第三个用户模型特征是：学生、女性、无收入、消费能 力不高、爱网购。
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3
• 大部分人认为“从社交到电商是水到渠成，从电 商到社交是缘木求鱼”。一般交易过程比较谨慎， 因而电商到社交的可行性不高。拼多多的横空出世， 说明了电商到社交的想法是可行的。如果说微信电 商是社交+电商的代表，那么拼多多将是电商+社交 的代表。
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拼多多产品分析
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• 拼多多的购物逻辑主要围绕拼团模式设计，用户可以选 择一件开团也可以单独购买，单独购买优惠力度肯定没 有拼团大，价格上的对比鼓励用户选择拼团模式。
站在被分享者的角度，如果这件商品拼团后确实非常优 惠，可以和朋友一起买，还顺便帮朋友一把。
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3.拼多多用户
女性购物相比男性更细致，更有耐心，所以在选择商品 的时候更愿意在购物平台上精挑细选，希望能淘到更多低 价好货，
愿意和自己的闺蜜、好友分享，而在拼多多上既可以淘 到好货又可以“晒”出好货
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年龄上，25-30岁用户占比最多，达到30.08%，其次是 31-35岁用户，占比达到27.65%。
• 下单成功以后可以将拼团信息发布到你的朋友圈、微博 等社交圈子，也可以由app内有同样购买需求的陌生用户 组团。一旦达到拼团人数的条件，就被认定为拼团成功， 各个买家将获得优惠的拼团价格，且商品将分别发货。 若无法满足拼团要求，则拼团失败，付款金额将返回给 用户。
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2、特色功能
• 拼团
站在开团者的角度，在购物过程中有交流、互动的需求， 分享给朋友、熟人，一方面可以对该商品进行筛选和甄别， 另一方面双方都可以获得优惠的产品价格。
网络消费者行为概述(PPT41页)
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
2010-2-6
其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
2010-2-6
29
理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决
策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买
决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
2010-2-6
30
理论研究发展概况
EKB模型
EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程
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实验 品牌、口味
研究方法
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网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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6
1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
cn/default.aspx
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38
研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当
面进行。 适用于新产品或创意
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
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其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品
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理论研究发展概况
Sheth模型
其重点更多地是组织购买过程中的心理过程和决
策过程。 模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买
决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方 法
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理论研究发展概况
EKB模型
EKB模型（Engel,Kollat和Blackwell）的重点在 于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程
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40
实验 品牌、口味
研究方法
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41
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
cn/default.aspx
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研究方法
基于计算机的焦点小组：进行定性分析 组织起6~12名消费者讨论消费物的某一问题 可以通过电话或在线等匿名方式而不一定非要当
面进行。 适用于新产品或创意
网 络 消 费 者 行 为[1].ppt 2009.4.3.ok
![网 络 消 费 者 行 为[1].ppt 2009.4.3.ok](https://img.taocdn.com/s3/m/60de37d280eb6294dd886cc8.png)
市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
第三讲
消费者行为分析
影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
第一节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
网上顾客类型
简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间 上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 Amazon的One-click-buy Amazon的One-click冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％， 并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新 设计特征的网站很感兴趣。 接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢 网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简 如何将他们引导成为有利可图的类似于简 单型网民 议价型 议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著 名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价
I n t e r e s ti n g : P e r s o n a l W e b
网络营销策略的转变
传统营销4P
产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion
4网络消费者行为
5、产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。6、分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。7、广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。
消费者行为的影响因素
个体与心理因素环境因素商品刺激因素其他
影响消费者行为的个体与心理因素主要有： 性格特性；过去经验；需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
例：消费者的购买动机求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机 。求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。
1、知晓(Know)阶段:消费者发现自己需要的产品（服务）存在。在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品（服务）是关键。因此，厂商在作网络广告时，要向消费者传播真实、有效的商品（服务）信息，以引起消费者的注意。
案例：分类信息门户网站：58同城、赶集网威客网站：猪八戒、时间财富
2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品（服务）的效用，消费者购买商品的目的是使用，以满足自己的需要。在这个阶段，相关人员、网站要熟练地向消费者演示产品（服务）的使用过程，耐心地向消费者介绍产品（服务）对消费者的实际效用。产品（服务）的效用是吸引消费者的核sulting)的消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。消费者需求研究通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。
~第四章_网络消费者购买行为分析
C交易规模 9
12
39
137 230 518 1014 1761 2585 3638
年增长率
32.1 %
234.5% 252.3%
67.9 %
125.2%
95.7 %
73.7 %
46.8 %
40.7%
B交易规模 4
6
13
20
28
43
80 127 209 422
年增长率
50.0 %
108.3%
60.0%
按招标阶段分类
➢ 单阶段招标采购 ➢ 两阶段招标采购
按采购规模分类
➢ 小额采购 ➢ 批量采购 ➢ 大额采购
按采购手段分类
➢ 传统采购方式 ➢ 现代化采购方式
（三）机构的网上购买行为过程 认识需求 确定需求 物色和选择供应商 交易洽谈、订货与支付 检查合同履行情况，对供货过程进行监控
③第三步，供货商在收到并审核完“订单查询” 后，给销售商返回“订单查询”的回答，主要是 是有无货物等情况；
④第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客 户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有 关货物运输情况的“运输查询”；
⑤第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销 售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运 输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等 ；
（四）影响机构网上购买的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
本章小结：
本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消 费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消 费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素 做了详细分析。
思考：
1. 网络环境对购买行为有哪些影响？ 2. 为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？ 3. 在网络营销环境下消费者的特征有哪些？ 4. 简述网络营销中消费者需求特征。 5. 简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
成员群体
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
网络消费者行为分析PPT课件可编辑全文
高中(中专) 29.3%
3．收入方面：
. 30
2 8. 0
25
20
1 9.0
1 6.7
15
10 6 .2
5
10 . 7 5.3 5.4
0
3. 6 2.2 1.0
1.1 0. 8
4．职业方面：
网民中学生所占比例最多，达到了 32.4%，其次是专业技术人员，占总数 的12.6%，排在其后的是商业、服务业 人员，所占比例为9.4%，企事业单位管 理人员、国家机关/党群组织工作人员、 教师所占比例也较多，分别为9.3%、 7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有 0.5%。
5．从事的行业方面：
制造业的人最多，占到14.6%，其次是 教育业（13.0%）和公共管理和社会组 织 （ 11.9% ） ， IT 业 所 占 比 例 也 较 多 ， 达到9.3%。
6. 我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。 (2)收集信息
一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于 信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统 购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集 带有较大主动性。
(3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、
心理因素
1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活
动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
网络消费者行为ppt课件
（3）消费者时间机会成本大 （6）购物与娱乐社交合二为一
10
4.2 网络消费者行为外部影响因素
本节逻辑结构图
4.2.1 环境 影响 因素
4.2.2 市场 营销 因素
4.2.3 网络 文化
4.2.4 网络 安全
11
4.2 网络消费者行为外部影响因素
4.2.1 环境影响因素
1、法律政策环境
尽管在电子商务立法方面已经取得很大成就，但仍存在以 下问题： （1）目前我国还没有一部全国性的电子商务法对网络消费行为进行规范。 （2）各地方电子商务规定的地域局限性与互联网的互联、互通、 地域 无限性的矛盾，使其难以形成具有全国范围的、普遍的约束力。 （3）目前一些电子商务法律法规还只是概念上的规定，比较缺乏可操作 性，在立法的技术操作上存在一定的欠缺。
18
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4.2 网络消费者行为外部影响因素
3、网络营销服务水平
1、售前 服务
2、售中 服务
3、售后 服务
主要是利用互 联网把产品的 有关信息发送 给消费者。
主要是指产品 买卖关系已确 定，在等待产 品送到指定地 点的过程中的 服务。
是销售商利用 互联网直接沟 通的优势，满 足消费者对产 品的使用帮助 和技术支持以 及产品维护等 方面的需求。
互联网发展阶段对比
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特 征
2、性别 3、学历 4、年龄
5、月收入
《网络消费者行为》课件
建立完善的客户服务体系
01
提供24/7在线客服服务，及时解决消费者问题，提高客户满意
度。
会员制度与积分奖励
02
设立会员制度和积分奖励计划，增加用户粘性，提高复购率。
数据驱动的客户洞察
03
通过数据分析了解客户需求和行为模式，为个性化服务和营销
策略提供支持。
谢谢
THANKS
特点
网络消费者行为具有全球性、互动性 、个性化、便捷性和高效性等特点， 随着互联网技术的发展，网络消费者 行为的影响力越来越大。
网络消费者行为的重要性
促进电子商务发展
推动市场细分
网络消费者行为是电子商务发展的基 础，只有了解消费者的需求和行为， 才能更好地满足消费者，提高销售效 果。
网络消费者行为的差异化较大，企业 可以根据消费者的不同需求和偏好进 行市场细分，制定更加精准的市场策 略。
营销策略的创新与实践
1 2
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌推广和产品营销，通 过精准定位和内容营销吸引潜在消费者。
短视频营销
借助短视频平台，创作有趣、有吸引力的短视频 内容，提高品牌知名度和用户参与度。
3
直播带货
通过直播形式展示商品特点和优势，与消费者进 行实时互动，提高转化率和销售额。
客户关系管理的提升方法
面临的挑战
随着网络消费者行为的不断发展，也面临着数据安全、隐私保护、虚假 宣传等问题的挑战，需要加强监管和规范市场秩序。
02 网络消费者行为的影响因素
CHAPTER
外部因素
社会文化因素
不同的社会文化背景会影响消费者的网 络购物行为。例如，西方文化强调个人 主义和自我实现，而东方文化则更注重 集体主义和关系。这种文化差异会影响 消费者对网络购物的态度和偏好。
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
《网络消费者》课件
社交媒体和社交电商的兴起，使得社交化 购物成为网络消费者市场的一大趋势，消 费者通过社交平台进行购物和交流。
智能化服务
品质化追求
人工智能、大数据等技术的应用，使得网 络消费者市场提供更加智能化、个性化的 服务，提升了消费者的购物体验。
随着消费者对生活品质的追求，网络消费 者市场对品质的要求也越来越高，高品质 的产品和服务将更具竞争力。
性别结构
女性在网络消费者市场中占据一定优势，但 男性的参与度也在逐渐提高。
消费习惯结构
网络消费者市场的消费习惯呈现多样化，包 括在线购物、在线支付、在线娱乐等。
网络消费者市场的趋势
个性化需求
社交化购物
随着消费者需求的多样化，网络消费者市 场呈现出个性化需求的趋势，定制化、特 色化的产品和服务受到欢迎。
《网络消费者》ppt课 件
目录
Contents
• 网络消费者的概述 • 网络消费者的心理分析 • 网络消费者的市场分析 • 网络消费者的服务体验 • 网络消费者的权益保护
01 网络消费者的概述
网络消费者的定义
定义
网络消费者是指通过互联网平台 进行消费活动的个人或组织。
分类
根据消费目的和行为特点，网络 消费者可分为个人消费者和组织 消费者。
完善社会共治机制
加强政府、企业、社会组织等多方合作，共同维护网络市场秩序和消费者权益。
网络消费者的行为模式
信息搜索
网络消费者通常会通过网络搜 索商品或服务信息，进行比较
和筛选。
社交影响
网络消费者的购买决策也受到 社交媒体和口碑的影响。
价格比较
网络消费者通常会对比不同商 家的价格和促销活动，选择性 价比更高的商品或服务。
《网络消费者行为》课件
现代网络消费者的特点
1 数字原住民
现代网络消费者长期接触互联网，对数字技 术和在线消费具有高度熟悉和积极参与的特 点。
3 多渠道选择
现代网络消费者可以通过不同的渠道和平台 进行消费活动，提高了他们选择和体验产品 的灵活性。
2 社交化
网络消费者更倾向于通过社交媒体分享和交 流消费体验，对他们的决策产生着重要影响。
网络口碑营销
通过网络上的用户评论、评分和社交分享等方 式，增强产品的口碑和影响力。
网络消费者行为的风险
1
网络欺诈
2
网络消费者可能遭遇虚假广告、低质产
品和虚假评价等网络欺诈行为。
3
网络侵权
4
网络消费者在网络上发布的内容可能受 到侵权行为，如盗版、抄袭和未经授权
的传播。
网络诈骗
网络消费者可能面临虚假宣传、欺诈交 易和信息泄露等网络诈骗风险。
促销因素
• 优惠活动 • 广告和推广 • 口碑和评价 • 售后服务
网络营销中的应用
网络广告
通过互联网发布的各种广告形式，如横幅广告、 搜索广告和视频广告。
微信营销
利用微信平台进行品牌推广和用户互动，通过 微信公众号、小程序和朋友圈等方式。
基于大数据的个性化推荐
根据网络消费者的兴趣、行为和偏好，使用大 数据和算法技术提供定制化的推荐和个性化体 验。
4 个性化需求
网络消费者期望根据个人需求获得定制化的 购物和服务体验，对个性化推荐和定价策略 有较高期望。
网络消费者行为的影响因素
个人因素
• 年龄 • 性别 • 教育程度 • 收入水平
社会因素
产品因素
• 文化背景 • 家庭和朋友的影响 • 社会价值观 • 媒体影响
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4.1 网络消费者行为概述
4.1.2
网络消费者及其行为
1.网络消费者及其特征
网络消费者是指以网络为架构，以网络工具为手段，通过互联网进行消费的人群。
（1）人口统计特征：
年龄、性别、教育程度、收入水 平
（2）具有网络经验：
网络知识、网络购物技巧，信息 资源，购物流程
网络消费者特征
（3）注重自我：
有独立的见解，个性强，喜欢与 众不同、个性化的产品等
（4）注重价格因素：
价格始终是影响消费者行为的重 要因素
4.1 网络消费者行为概述
2.网络消费者类型
按消费者目标 是否明确分
按消费者购买 特性分
按消费者购买 追求的目标分
1、确定型 2、基本确定型 3、不确定型
1、冲动型 2、有耐心型 3、分析型
1、功利型 2、快乐型
4.1 网络消费者行为概述
3.网络消费者行为特征
最新进展：
▪ 商务部新闻发言人孙继文于 2017年3月2日在商务部例行新 闻发布会上表示，对于《电子 商务法（草案）》《外国投资 法（草案）》制定工作的推进 ，2016年，十二届全国人大常 委会第二十五次会议初次审议 通过了《电子商务法（草案） 》，商务部正积极配合立法审 议工作，推动《电子商务法》 早日出台。 /20 161228/208529.shtml
2、售中 服务
主要是指产品 买卖关系已确 定，在等待产 品送到指定地 点的过程中的 服务。
3、售后 Leabharlann 务是销售商利用 互联网直接沟 通的优势，满 足消费者对产 品的使用帮助 和技术支持以 及产品维护等 方面的需求。
4.2 网络消费者行为外部影响因素
4、网络商店和网店产品
网络商店的 好处
首先，价格比传统的商业模式要低； 其次，花样品种的选择多； 第三，对于某些商品来说，比如书籍和音像制品网 上搜寻和选择更为便利； 第四，送货上门，方便快捷。
（3）淡化可信度
（4）尽量降低信息不对称性
（5）提高消费体验
大剧营销新玩法，品牌用了都说好 /content/2 017/03/267149.shtml
4.2 网络消费者行为外部影响因素
3、网络营销服务水平
1、售前 服务
主要是利用互 联网把产品的 有关信息发送 给消费者。
影响网络消 费者消费意 向和行为的
因素
（1）网络商店的设计风格 （2）网络商店的知名度和信誉 （3）商品陈列设计 （4）网络产品的特性
4.2 网络消费者行为外部影响因素
4.2.3 网络文化
定义
指网络上的 具有网络社 会特征的文 化活动及文 化产品，是 以网络物质 的创造发展 为基础的网 络精神创造。
4.2.1 环境影响因素
1、法律政策环境
尽管在电子商务立法方面已经取得很大成就，但仍存在以 下问题： （1）目前我国还没有一部全国性的电子商务法对网络消费行为进行规范。 （2）各地方电子商务规定的地域局限性与互联网的互联、互通、 地域 无限性的矛盾，使其难以形成具有全国范围的、普遍的约束力。 （3）目前一些电子商务法律法规还只是概念上的规定，比较缺乏可操作 性，在立法的技术操作上存在一定的欠缺。
中国网民规模和互联网普及率
4.2 网络消费者行为外部影响因素
3、技术因素
技术因素对网络消费者的影响体现在以下方面：
（1）消费者获取的信息越来越多 （2）消费者的主动权越来越大 （3）移动技术的迅速发展和普及
4.2 网络消费者行为外部影响因素
4.2.2 市场营销因素
（3）市场细分的彻 底化
1、市场的变化
五个 层面
网络文化行为 网络文化产品 网络文化事件 网络文化现象 网络文化精神
4.2 网络消费者行为外部影响因素
互联网发展不同阶段网络文化的不同特征
Internet Economics
4.1 网络消费者行为概述
本节逻辑结构图
4.1.1 网络消费
4.1.2
网络消费者 及其行为
4.1 网络消费者行为概述
4.1.1
网络消费
1
网
络
消
是人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过程，是
费
的
包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的
含
义
所有消费形式的总和。
4.2 网络消费者行为外部影响因素
2、经济、人口因素
从人口因素看，人口的数量、结构、家庭类型等都对网络购买产生影响， 而直接影响网络购买的人口因素当然就是网民的相关情况。
➢ 1）总体网民规模 ➢ 2）网民结构特征：性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构
4.2 网络消费者行为外部影响因素
（1）直接性
（2）市场的多样化、个 性化和多变性
4.2 网络消费者行为外部影响因素
网络广告，是以互联网为载体使用文字、图像、动画、声 音等多媒体信息表示由广告主自行或委托他人设计、制作并在网 上发布旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。
2、 网
络 广 告 的
影 响
（1）吸引有意注意程度
（2）广告信息的针对性和个性化
（1）消费者主导化
（4）追求购物的便捷性
（2）消费具有层次性
（5）信息搜索以网络为主
（3）消费者时间机会成本大 （6）购物与娱乐社交合二为一
4.2 网络消费者行为外部影响因素
本节逻辑结构图
4.2.1 环境 影响 因素
4.2.2 市场 营销 因素
4.2.3 网络 文化
4.2.4 网络 安全
4.2 网络消费者行为外部影响因素
4.1 网络消费者行为概述
（1）消费体现个性化特征
2
网
络
（2）消费者有更大的选择权
消
费
（3）消费更加便捷
特
征
（4）交易对象具有不完全可感知性
4.1 网络消费者行为概述
3 我 国 网 络 消 费 的 发 展 情 况
图4-1 2011-2017年中国网络购物市场交易规模的现状预测情况
来源于艾瑞咨询《2014年中国网络购物行业年度检测报告》
第4章 网络消费者行为
网络经济学电子教案
本章目录
4.1 网络消费者行为概述 4.2 网络消费者行为外部影响因素 4.3 网络消费者行为内部影响因素 4.4 网络消费者决策
4 4.5 案例：从微博到微信：网络消费新特征
Internet Economics
本章概述
网络环境下的消费者与传统环境 下的消费者相比，有诸多特点。本章 着重探讨网络消费者及其行为特征， 分析影响网络消费者行为的内外因素 及网络消费者决策过程。