从媒体传播说新闻和广告

从媒体传播说广告和新闻

张娇

摘要：在信息技术飞速发展的21世纪，广告和新闻的发展在传媒文化这个背景下是如何生存的？它们又是如何搭载这个现代化的平台向前走的？在这样的媒体背景中，广告文化和新闻的发展自然会有其各自不同的特点，有差异，也有相容性。

关键词：网络媒体微博平台创意情感诉求

人类社会正处于工业社会向信息社会过渡的过程中，而传媒技术和手段的突飞猛进促进了这一变革。经过数百年的发展，大众传媒以惊人的速度和规模传播信息，席卷全球，制造出奇妙的“地球村”；同时，又以空前的广度、深度影响着人类的生活。情感，产生出全新的媒介文化现象。

大众传媒作为现代社会主要构成要素之一，在社会生活和经济建设中发挥着重要的功能，也使传媒具有多方面的双重性质。一方面，传媒属于上层建筑，具有政治属性，同时又属于经济基础，具有经济属性；一方面，传媒属于意识形态层，具有精神属性，同时又属于物体形态，具有物质属性；一方面，属于新闻宣传部门，具有事业属性，另一方面又属于产业经营部门，具有产业属性。

人们需要传媒，是因为它能向人们提供他们所需要的各种信息。传媒的这种以传播新闻为主要手段满足人们新闻信息需要的基本特征基本决定了它的社会属性；而另一方面，传媒是属于信息产业的一部分，有其经济属性和经营实体，所以吸引了数量庞大的商品、广告市场，广告的引入使产品的投资往往具有很高的回报率，因为媒介受众具有消费者的特征，传媒产品可以通过提高其质量吸引受众的消费行为。媒介可以根据受众的需求制作传媒产品，同时通过增加品种，提高质量，改善服务等方式来满足受众需要，吸引受众的消费行为，尽可能地争取最大量的受众，从而形成一定规模的市场需求。

网络媒体的飞速发展让广告文化和新闻传播得到了更广泛的发展和应用，甚至在一些方面得到了质的飞跃。1998年，联合国新闻委员会在年会上正式提出新概念——“第四媒体”，也就是指新出现的网络媒体。在（广告、新闻等方面的）宣传推广工作中，网络的力量不可忽视。可以说，新媒体在一定程度上改变了受众传统的广告接触形态，为广告发布开辟了新的空间，提供了新平台。中国传媒大学广告学院IMI（创研）市场信息研究所2008年出版的《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》通过随机抽取被访者填答以一个星期为周期的日记卡的调查方式，将各类具有不同属性、不同特征的广告置身于一个平台进行受众接触的测定，并提出广告接触指数。研究结果如下：(1)受众对各类广告媒体的接触程度可分为不同的层级，依次是：电视广告为第一级；报纸广告、户外液晶电视广告、网络广告为第二级；广播广告、杂志广告、公交车身广告、路牌广告为第三级；直邮广告、电梯广告、手机短信广告、霓虹灯广告等其它广告媒体为第四级。（2）户外液晶电视广告、网络广告、公交车身广告、路牌广告等广告类型对受众形成了全天候的时间覆盖。（3）广告接触指数是对广告接触程度的综合测量指标综合了广告接触率对广告接触人数的测量和广告接触时间对广告接触时间长度的测量，更为全面地反映了受众广告接触率与时间量两方面的信息。

微博的运用

以近年兴起的网络微博为例，微博平台中人际网络的构建与拓展，与微博的嵌套式发展逻辑有关。这种逻辑使得每一个用户都成为了微博网络中的一个普通节点，通过“关注”或“收听”功能，包含了用户关注的其他节点的全部信息，相互关注的用

户之间形成一个微型的社交网络，或者称之为微博圈。这些建立在原有社交关系之上或凭借各种机会形成的微博圈，成为了微博平台内人际网络的基本发展单元，借助数据库技术，这些彼此熟知或拥有类似的行为、习惯或偏好的小群体，就可以演化为无数个细分市场，从而形成巨大的广告开发潜力。由此，基于其人际网络构建与延伸的特点，微博平台可以建立起以长尾理论为依据，以数据库技术为基础，以互动为表现的广告服务模式。

同时，随着微博被人们广泛的应用，新闻事件的传播也有了微薄的参与，从玉树地震、舟曲泥石流到上海火灾，从“宜黄拆迁案”到“李刚门”等等，微博成为不可小觑的推动力。

在新闻报业当中，微博作为一种新的传播媒介，其作用也很积极，据2010年9月10日新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》透露，截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中就包括118家报纸，如《扬子晚报》、《京华时报》、《东方早报》等等，这些报纸利用微博平台进行即时报道，使得这类报道既具新闻的专业性，又带有微博特殊的色彩。

微博从技术上对字数设限，如新浪微博要求发布内容在140字以内，所以，报业的微博新闻一概文字简短，有的甚至是只言片语，但就是这片言只语却做到了主要内容突出，事件核心明朗，使得受众的注意力可以直接指向事件中最具价值的要素，这些文本类似于传统新闻中的导语部分。另外，微博允许上传图片、音频、视频，这不仅弥补了报业微博新闻文字不足的缺陷，而且使其能够进行立体化、多媒体的网络表达。

创意媒体化

在广告中，创意是其灵魂，在新媒体迅猛发展的今天，广告业界开始积极寻找创意的解决方案。早在20世纪40多年前，加拿大著名学者麦克卢汉提出“地球村”和“部落化”语言的时候，媒体环境里还充斥着广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。即便如此，麦克卢汉也提出了“媒体是人的延伸”，他认为媒体不是冷冰冰的外在化的存在，媒体就是人的身体、精神的延伸。媒体改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。表现尤为突出的就是进入到信息时代的今天，特别是在互联网世界，人们已经打破了国家、民族、社会等身份界定，甚至打破了自身的个体规定性，成为不同社区、群体的集合，即时地响应着铺天盖地的信息，被其击碎、筛选、集合、融化成不同的部落，而且部落本身也在不断地被击碎、筛选、集合、融化之中。

广告策划是广告创意的核心，随着人们对视觉、听觉等感官质量要求的不断提高。具有附加值的印刷技术、录音技术、视频技术也逐步走向实用化和商业化，人们越来越满足于欣赏广告作品带来的感官感受，使得广告不再只是一种简单的商业行为，同时还作为一种商业艺术丰富了人们的休闲生活。

当整个行业开始关注技术设备问题的时候，每日绞尽脑汁为新鲜创意而苦的广告创意人员发现了原来技术设备也可以是创意思考的一个角度，遂诞生了大量基于技术设备而让人耳目一新的作品，搭载新媒体来表现，创造了出非同一般的价值。

在新闻方面，社会新喜欢与经济全球化的时代浪潮将新闻产业也带入了一个创意时代。创意时代的新闻产业要求新闻报道策划具有符合这一时代特征的创意理念，其核心便是创造性思维。

新闻报道策划创意理念，就是通过不断创新来实现新闻产业对社会经济发展推动作用的理念，对新闻报道活的最佳效果、促进新闻产业的发展有着重要意义。其核心的核心是对新闻报道策划的内容与形式的创新。我们通过一篇新闻报道来说明这一点：2005年10月17日，我国著名文学家巴金老人与世长辞。这是一个有着重要新闻价值的文化事件，它引发了新闻界一场激烈的新闻大战，在这次新闻报道策划大战中，《中国青年报》以创造性的思维实现了报道内容与形式上的双重创新，首先从内容上看，《中国青年报》创造性地进行了多角度、多侧面、多层次的连续报道，将其