104187《市场营销学》教学大纲(32学时)

市场营销

Marketing

课程编号：104187 学分： 2

开课单位：商学院总学时：32

课程类别：专业限选课课程性质：专业课

一、课程的性质和目的

课程性质：市场营销学是高等院校工商管理类专业的核心课程，它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。在社会主义市场经济条件下，市场营销的理论和方法被广泛运用于企业和各种非盈利组织，是一门运用性、实践性极强的学科。

目的：通过本课程学习，使学生掌握市场营销的基本理论，基础知识和基本方法，夯实他们的知识和理论功底，培养学生分析、理解、运用问题的能力，从而全面把握从事营销管理和业务流程的方法技能，成为合格的应用型商科人才。

二、课程教学内容及基本要求

（一）课程教学内容及知识模块顺序

１．知识单元一：市场与市场营销学（4学时）

（1）知识点一：市场与市场营销的基本概念

（2）知识点二：市场营销学的产生和发展

（3）知识点三：市场营销管理哲学及其演进

教学基本要求：

（1）要懂得什么是市场营销和市场营销学

（2）了解市场营销的产生和发展以及在我国的传播和运用状况

（3）认识学习这门课程知识的必要性和重要性；认清营销管理的重点和内容

（4）要懂得营销管理哲学的重要性以及现代企业营销哲学的演变过程

（5）了解在新世纪经营全球化环境下市场营销管理哲学的新发展；懂得以诚信为中心加强市场营销道德建设的必要性和重要性。

２．知识单元二：顾客价值与顾客满意（2学时）

（1）知识点一：顾客价值

（2）知识点二：顾客满意

（3）知识点三：顾客忠诚与客户关系管理

教学基本要求：

（1）理解顾客价值与顾客满意的内涵。

（2）要弄清现代企业市场竞争，归根结底是争夺顾客资源的较量

（3）理解客户关系管理的重要性。企业营销就是要赢得顾客的心，因此必须“以顾客为宇宙中心”

的理念来从事营销实践，让顾客满意。

3．知识单元三：市场营销环境（4学时）

（1）知识点一：市场营销环境的概念及其特点

（2）知识点二：微观环境分析

（3）知识点三：宏观环境分析

（4）知识点四：环境分析与营销对策

教学基本要求：

（1）懂得市场营销环境的内容以及特点

（2）认清企业市场营销与市场营销环境的关系

（3）学会分析微观环境

（4）学会分析宏观环境

（5）学会从环境分析中捕捉和寻找市场机会

4．知识单元四：市场行为分析（4学时）

（1）知识点一：消费者市场及其特征

（2）知识点二：分析消费者购买行为的影响因素

（3）知识点三：生产者市场概念及其特征

（4）知识点四：中间商市场购买行为分析

（5）知识点五：非盈利组织购买行为分析

教学基本要求：

（1）认清消费者市场概念及其特征；把握消费者购买行为的内在和外在因素。

（2）掌握消费者购买行为模式和特点；了解消费者购买决策过程

（3）弄清生产者市场的概念，特征；把握生产者市场购买行为的几种类型；了解影响生产者购买决策的主要因素。

（4）掌握中间商的购买类型及其购买过程的参与者

（5）了解非盈利组织的购买特点和方式

5．知识单元五：目标市场营销战略（2学时）

（1）知识点一：市场细分的概念及其理论依据

（2）知识点二：市场细的标准和原则

（3）知识点三：目标市场选择的概念及其目标市场模式

（4）知识点四：目标市场战略选择

（5）知识点五：市场定位

教学基本要求：

（1）认清市场细分的重要性及其细分市场的依据

（2）学会市场细分的方法

（3）掌握目标市场模式

（4）理解目标市场三个战略的内容

（5）认清市场定位的重要意义

（6）把握市场定位的方法

6 知识单元六：竞争性市场营销战略（2学时）

（1）知识点一：竞争者分析

（2）知识点二：基本竞争战略战略

（3）知识点三：企业的市场竞争地位和营销战略选择

教学基本要求：

（1）弄清企业战略的内涵，市场营销战略的概念以及企业战略与市场营销战略的关系

（2）懂得企业发展战略的内容以及相应的方法

（3）了解市场营销战略的制定过程

（4）掌握市场营销竞争战略的方法途径

7．知识单元七：产品策略（2学时）

（1）知识点一：产品整体概念及其分类

（2）知识点二：产品组合优化分析及其决策

（3）知识点三：产品生命周期概念及其各生产周期阶段分析

（4）知识点四：新产品开发策略

（5）知识点五：品牌策略

教学基本要求：

（1）懂得产品整体概念及其意义

（2）了解消费者市场和产业市场的产品分类

（3）懂得产品组合概念，以及如何优化产品组合

（4）掌握产品生命周期各个阶段的市场特征，并把握相应的市场营销对策

（5）了解新产品种类以及新产品开发过程

（6）认清什么是品牌和名牌，实施品牌战略的意义，了解品牌与商标的关系以及商标决策，掌握品牌的塑造和培育。

8.知识单元八：价格策略（2学时）

（1）知识点一：定价目标和影响价格制定的因素

（2）知识点二：定价的几种方法

（3）知识点三：定价的基本策略

教学基本要求：

（1）理解定价目标

（2）了解影响价格制定的因素

（3）掌握制定价格的几种方法

（4）掌握制定价格的各种技巧

（5）把握制定价格的基本策略

9.知识单元九：渠道策略（2学时）

（1）知识点一：分销渠道概述以及分销渠道的重要性

（2）知识点二：中间商

（3）知识点三：分销渠道设计与选择

（4）知识点四：电子分销

教学基本要求：

（1）弄清什么是分销渠道和渠道的类型

（2）认识分销渠道的重要性

（3）懂得零售商的各种业态和批发商的特征

（4）认清影响分销渠道的各种因素

（5）学会设计分销渠道模式

（6）掌握管理、控制、激励和淘汰渠道成员方法、从而使渠道畅通

（7）弄清物流管理系统

１0.知识单元十：促销策略（4学时）

（1）知识点一：营销与促销组合

（2）知识点二：人员推销策略

（2）知识点三：广告策略

（3）知识点四：公共关系策略

（4）知识点五：营业推广

教学基本要求：

（1）了解什么是营销沟通以及作用

（2）弄懂营销沟通组合的概念以及组合方法

（3）认识广告的含义和广告媒体的选择

（4）掌握广告决策和广告预算

（5）了解销售人员沟通的特点

（6）认识公关沟通的特点

（7）掌握营业推广沟通的方法

（二）课程的重点、难点及解决办法

教学中，重要章节都配以验证其教学内容的案例，引导学生进行案例分析，并写出案例分析报告，使学生在模拟的营销环境中自己决策，从而提高他们分析问题和决策能力。