天猫案例分析(1)

“每个人心中都有一只天猫”
竞争危机
2010年10月19日，百度和日本乐天合资成立的超大型网络购物 商城乐酷天正式上线，直接瞄准阿里巴巴旗下最具增长潜力的淘 宝商城。 2011年的B2C电子商务市场竞争将更加激烈，行业门 槛也随之将大大提高，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。
独立域名
2010年11月1日，淘宝网发布垂直市场战略，宣布旗下 B2C垂直频道淘宝商城正式启用独立域名，并承诺在未 来3个月内投入2亿元人民币推广淘宝商城品牌。
天猫案例分析
小组成员：李江雨 05号 任晓萌 10号
目录
1 基本情况 2 商业模式 3 经营模式 4 技术模式 5 资本模式 6 结论与建议
“每个人心中都有一只天猫”
1、基本情况
天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网 全新打造的B2C商城（商业零售）。其整合数千家品牌商 、现货、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方 案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服 务，以及购物积分返现等优质服务。
2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。 2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。 2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖 100亿，创世界纪录。
“每个人心中都有一只天猫”
关于天猫更名原因有许多猜想： 1、建立阿里集团B2C业务的独立品牌：可以明显地与“淘宝”区分开来。正如原先阿里 搞C2C时推出了“淘宝”品牌，而B2C“淘宝商城”在兵强马壮后，也要用一个新的品牌 。 2、让阿里集团七大平台的定位更清晰：此次更名，使电子商务生态体系的战略性升级已 经完成，由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、支付平台(支付宝)、购物搜索(一 淘网)、云计算(阿里云)及云终端(云手机)等七个平台，组成了一幅电子商务生态系统全景 图，或曰阿里已有七把剑，全情演绎“七剑下天山”的盛况。 3、杭州方言中“天猫”的发音与Tmall相同：在杭州方言(及上海方言)中，“天猫”的发 音与淘宝商城的域名“Tmall”相同，这也许可以被理解为：因为马云的阿里巴巴集团的总 部就发源于浙江杭州，用当地的方言发音对应的汉语谐音也是一个好方案。
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张勇表示，天猫还 将在今年发力无线 领域，提供更好的 无线工具，把线上 线下串联起来让消 费随时随地个性化
。
天猫还将做好云服 务和云计算能力， 提供基于从供应链 的协作到消费者的 连接，以及到后台 IT系统、云系统、 云存储，包括移动 设备的线上线下的
打通。
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目标用户
(1)支付宝实名认证
在天猫商城，并不要求所有 参与交易方都进行实名认证， 对于来网站购物的顾客，只要 通过邮箱激活或手机注册的方 式就可以成功购物。而对于准 备在天猫商城上销售物品的商 家来说，则需要通过实名认证 程序。
(2)诚信自查系统
诚信自查系统是天猫信用 管理体系中的重要组成部分 ，其推出的最直接目的是为 了打击天猫商家平台信誉炒 作现象，还天猫一个真实的 信用环境。
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天猫平台升级有五方面的要务
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要让天猫从销售平 台变成连接平台， 帮助商家通过天猫 更好地连接消费者
。
天猫今年将更加着 力C2B模式的实践 ，帮助商家打造高 效的供应链以更好 地满足消费者个性
化wenku.baidu.com求。
天猫还将帮助商家 完成互联网和传统 营销相结合的转变
。
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倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化， 在为会员打 造更安全的网络交易平台的同时，也全心营造和倡导 互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。
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3、经营模式
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在价格策略方面天猫店铺进行竞价策略的方式来卖店铺。使
各个店铺进行优化组合。
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在渠道策略方面与雅虎的强强联合增加了其搜索功能的改革。
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4、彰显“时尚，性感，潮流，品质”的特征：天猫称，“猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔 品牌，挑剔环境，这些不就是天猫要全力打造的品质之城!”。
5、暗示天猫有灵敏的嗅觉及敏锐的反应能力：猫这种动物的确与众不同，其嗅觉相当灵 敏，哪里有目标它都能第一时间察觉;其反应能力相当敏锐出色，在发现目标后能够迅速 做出反应，捕捉到目标。 6、比喻天猫将会长命百岁，永远立于不败之地： “猫充满智慧和神秘色彩。猫有九命， 这个形象比喻，即使将来可能有磨难，但是有“九条命”的天猫会不断重生，即使九死一 生，天猫也将成为“百年老店”
2、正品保障：天猫卖家所卖物品接受买家的监督和淘宝的监督
“每个人心中都有一只天猫”
赢利模式
天猫摒弃了原来的淘宝网对普通的卖家和买家都免费的 模式，而是以自己强大的市场份额和注册用户为依托， 提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济 的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的盈利 奠定了基础。
(1)安全支付手段--支付宝
当买家选中商品并确定最终购 买后，买家先付款，但付款对 象不是卖家，而是支付宝。支 付宝收到货款后，通知卖家已 收到款，可以发货。买家收到 商品并认可商品的质量后，确 认收货并通知支付宝放款，支 付宝再把款汇到卖家账户，整 个支付过程完成。如果买家没 有收到商品，或是商品的质量 有问题，可以申请支付宝拒绝 付款，然后商讨退货或赔偿问 题。
适当高价格 较高服务 素质优秀 较好产品质量
善于接受新事物
是所有网 络购物者 中最优质
的资源
收入较高 消费能力强
对服务的诉求大
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产品与服务
在线直销
目前，天猫在线销售的商品包括了服装、鞋/箱包、珠宝 饰品、化妆护理品、运动户外品、数码、家电、食品、 医药等
会员及时沟通工具——“淘宝旺旺”。 “淘宝旺旺”具备了
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发展动态
世博商品
2010年04月12日，淘宝商城世博商品官方旗舰店正式运营， 访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是世博门票都 在网上受到了热捧。
名鞋馆
2010年08月13日，淘宝商城名鞋馆正式上线，这是又一个产生 于淘宝的垂直商城。
网上超市
2010年10月18日，淘宝商城官方证实目前正在筹建网 上超市。这意味着淘宝商城在继数码城、名鞋馆后又一 垂直平台即将出现。
及时
查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方 聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。
聊天工具
淘宝信用评价体系由：心、钻石、皇冠三部分构成，并成
信用评价 等级提升，目的是为诚信交易提供参考。并在此过成 功保
障买家利益，督促卖家诚信交易
1、七天无理由退换货：天猫卖家接受买家七天内无理由退换货 优质售后
“每个人心中都有一只天猫”
天猫在2012年3月29日举行的年度盛典上公 布了其全新品牌标识和形象，这意味着天猫 在独立域名、分拆独立运营、改名后，最终 树立自身独立品牌。天猫强调，今年天猫唯 一的任务是致力打造品质、服务、物流等方 面的购物标准。
“每个人心中都有一只天猫”
是时尚、潮流、品质、性感的代 名词和化身
“每个人心中都有一只天猫”
卖方限制类
(3)消费者保障服务协议 消费者保障协议是为了保障天 猫买家利益、区分店铺信用安全 等级，由天猫用户(主要为卖家) 及支付宝三方缔结的有关消费者 保障服务的相关规定。天猫买家 申请加入消费者保证协议成功后 ，会在其店铺与所登录商品处进 行注明，以提高其信用度。
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“每个人心中都有一只天猫”
核心能力
商品种类全
天猫在线商品种类多样齐全，服装饰品、食品、化妆 护理、医药保健、珠宝、家电家具、图书音像、母婴
核
优质服务
心
7天无理由退换货、正品保障、标准物流
服务站
能
日前，天猫与本地电商合作，设立天猫服务站，到站
为网购者5天免费保管。未来计划建200个服务站。
力
交易文化
秒杀 淘宝客 直通车
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在 促 销 方 面
4、管理模式
组织结构与人力资源管理
长期以来，天猫形成了以张勇为核心的，各个部门分工协作，结构明 了，职责明确的扁平化的组织结构，面对新的机遇和挑战能够高效、 敏锐、快速制定解决法案和应对措施；在人力资源管理方面，天猫制 订了严格的管理制度和奖惩办法，与此同时，又给人一种民主、自由 温馨的工作氛围，充分调动了员工工作的积极性。
交易辅助类
(2)信息交流场所--消费者社区
网络社区是信用管理的一个非常重要 的部分，它不仅是C2C电子商务网站 用户自助服务功能的拓展，从信用管 理的角度来看，也是买家卖家相互交 流的空间。在这里，买卖双方可以分 享他人的经验，学习网上交易的规则 ，了解一些没有在交易规则中说明的 交易风险。
医药馆
淘宝商城医药馆2011年6月21日上线淘宝商城医药 馆，正式试水医药行业。上海复美大药房、北京金 象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房以 及云南白药大药房等5家医药公司作为首批合作伙伴 集体进驻淘宝商城。
此外，淘宝商城医药馆内合作商家的旺旺客服将 全由药店执业药师担任，提供在线咨询服务。
2、天猫广告收入
站点广告
直接广告收入，就是直 接在商场首页及其他子 页面出现的广告，主要 有淘宝商城首页旗帜广 告、商城中间的横幅广 告等。
隐性广告
淘宝商城使用的阿里 旺旺软件中，融合了 大量的广告。
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关键词竞价收费
天猫允许商家付费购买部分关键词，以提高该关键词在搜 索结果中的排名，以引导消费者进入店铺浏览商品达成购 买交易。而这种模式也是天猫非常重要的收益来源，
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2、商业模式
战略模式
天猫新战略目标：打造高效供应链协同平台 发力无线领域 3月27日消息，在北京易观年会上，天猫总裁张勇谈及天猫 2013年规划时表示，天猫今年将从平台升级、C2B模式践行以 及营销规划等方面进行很大改变，不仅要更加做好商家和消费 者的连接平台，通过C2B帮助商家打造高效的供应链，还将提 高云服务等IT后台和无线端服务，以及利用强大平台资源帮助 商家寻找更契合消费的营销方式。
7、明显有“招财进宝”的好口彩：招财猫，用天猫作新名称有显而易见的“招财进宝” 的好口彩。
8、暗示天猫的智慧：还记得鲁迅写的那个故事《猫是老虎的先生》吗?虽然是故事，但仍 然给人许多联想，至少对猫有了更多智慧的感觉。
9、给大家来了出其不意，新名字被轻易记住：或许很多人称被“天猫”这个名字“震惊 ”或“雷到了”，但也许更多人因此而记住了这个名字。
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信用与风险管理
(2)网络展示平台
天猫为卖家提供网络空间，包括 文字和图片存贮空间，作为卖家 展示商品的平台，卖家自己上传 的商品图片和相关说明，可以帮 助买家在决定购买前，更好更充 分地了解商品。
信息展示类
(1)个人信用评价机制 对买卖双方的历史交易进行 评价，提供信用指数供参考。
企业文化
天猫更名以来，秉承了淘宝网的“客户第一、拥抱变化、团队合作、 诚信、敬业、激情”文化的同时，又进一步的将其发扬光大，倡导诚 信、活泼、高效的网络交易文化，在为会员打造更安全的网络交易平 台的同时，全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式交易氛围， 使每位在天猫商城进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更 多朋友。
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附加软件产品和服务
依托自己的技术团队，借助消费者消费行为数据库，根据 商家的需求开发了大量的软件和附加服务，能够非常好契 合卖家在销售过程的需求，具有非常好的销量，几乎每一 个商家都会购买相当一部分的软件和服务，以使自己的店 铺能够更好的发展。
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API平台收入
允许其他的企业与淘宝商城进行对接，也允许部分软件公 司利用天猫的数据库来开发适合商家的软件和服务，同时 也增加了天猫的服务能力和盈利能力，可谓一举两得。
还与百度组成联盟，利用联盟模式推广其广告服务的功能。
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在市场策略方面天猫只为创建电子商务生态系统，希望形成一个
与中小企业共生共赢的生态链。而且在这个生态链是天猫与员工
一同形成的。
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淘宝商城是走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企
业卖家们唱戏。
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3、经营模式
满就送 搭配套餐 限时打折
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1、天猫收费标准
保证金
保证金根据店铺 性质不同，金额 金额也会不同。
技术服务年费
商家必须交纳年 费。年费金额以 《2012年淘宝商 城各类目费率年 费一览表》为标 准。
实时划扣技术服务费
商家在淘宝商城 经营需要按照其 销售额的一定百 分比交纳技术服 务费。
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