广告文案的创意写作方式
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广告文案的创意写作方 式
路漫漫其悠远
2020/3/26
第一节 广告文案概述
1.1 广告文案的定义 广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行
事的一种经济活动。 广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品
有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容 。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.2 广告文案的构成 一、标题
6) 新媒体广告文案
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.6 广告文案的创作要求 广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广
告作品而存在。 广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与
图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要 考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特 征。
总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最 佳宣传效果。
作便是进行创作构思。 广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、
遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到 图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此 ，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一 个环节。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素 简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭 配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出 重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整 体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案 形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术 作品。
和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意 后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作 用。 四、随文
随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随 文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以 及相关的附加信息等内容。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.3 广告文案的性质 广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
广告创意必须符合以下五个基本要求： 1) 表现广告主题 2) 引人注目 3) 独特新颖 4) 简明易懂 5) 传达情感
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
2.2 广告创意的思维方法 一、创造性思维的类型
广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与 习惯直接影响着创意的形成和发展。人类的思维可 以归纳为以下三种类型：
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
三、诱导感化 广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受
众的宣传。广告文案用“诱”的方法使受众在情不 自禁中引起注意井产生兴趣，用“导”的方法让受 众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面 对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。
广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人 作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员， 关注受众的感受。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
四、长短适宜 广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形
式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好 左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的 有效传播。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.7 广告文案的创作流程
定位
构思
撰写
合成
润色
路漫漫其悠远
第一节 小结
【思考与练习】 各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格
标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主 导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告 作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读 正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容 的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传 播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
二、广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战
略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广 告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都 是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多 广告作品的广告语就是广告标题。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
三、正文 正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释
表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的 思维过程。
广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是 巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意 的思维结果。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
广告创意具有如下特点: 1) 抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、 无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特 征。 2) 独创性，是广告创意最本质的特征。 3) 关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内 容、受众、媒介、竞争对手相关联。 4) 广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的 各个环节。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.5 广告文案的分类 一、按照广告内容分类
1）商品广告文案 2）服务/劳务广告文案 3）招商广告文案 4）社会广告文案 5）公益广告文案
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第一节 广告文案概述
二、按照广告媒介（media)进行分类 1）印刷广告文案 2）广播广告文案 3）影视广告文案 4）互联网广告文案 5）户外广告文案
式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。
【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本 【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列 举出各类的各品种。 【研究课题3】广告要遵循哪些原则？ 【研究课题4】详细说明广告文案的各种载体形式
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
2.1 广告创意概述 广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和
面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广 告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放 矢，以适合不同的广告信息与目标。
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第一节 广告文案概述
1.4 广告文案的特点 ① 传播信息； ② 受众是客户/消费者； ③ 内容是商品/服务和招商； ④ 达到促进销售的目的； ⑥ 构成社会文化的部分。
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第一节 广告文案概述
广告文案的创作要求可以用以下四句话概括： 1）目标定位 2）整体构思 3）诱导感பைடு நூலகம் 4）长短适宜
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第一节 广告文案概述
一、目标定位 1）为什么做广告 2）做什么广告 3）广告做给什么人看 4）通过什么媒介发布广告
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第一节 广告文案概述
二、整体构思 确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工
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第一节 广告文案概述
1.1 广告文案的定义 广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行
事的一种经济活动。 广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品
有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容 。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.2 广告文案的构成 一、标题
6) 新媒体广告文案
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
1.6 广告文案的创作要求 广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广
告作品而存在。 广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与
图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要 考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特 征。
总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最 佳宣传效果。
作便是进行创作构思。 广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、
遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到 图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此 ，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一 个环节。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素 简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭 配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出 重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整 体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案 形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术 作品。
和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意 后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作 用。 四、随文
随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随 文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以 及相关的附加信息等内容。
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第一节 广告文案概述
1.3 广告文案的性质 广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
广告创意必须符合以下五个基本要求： 1) 表现广告主题 2) 引人注目 3) 独特新颖 4) 简明易懂 5) 传达情感
路漫漫其悠远
第二节 广告文案的创意
2.2 广告创意的思维方法 一、创造性思维的类型
广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与 习惯直接影响着创意的形成和发展。人类的思维可 以归纳为以下三种类型：
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
三、诱导感化 广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受
众的宣传。广告文案用“诱”的方法使受众在情不 自禁中引起注意井产生兴趣，用“导”的方法让受 众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面 对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。
广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人 作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员， 关注受众的感受。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
四、长短适宜 广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形
式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好 左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的 有效传播。
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第一节 广告文案概述
1.7 广告文案的创作流程
定位
构思
撰写
合成
润色
路漫漫其悠远
第一节 小结
【思考与练习】 各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格
标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主 导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告 作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读 正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容 的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传 播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
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第一节 广告文案概述
二、广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战
略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广 告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都 是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多 广告作品的广告语就是广告标题。
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
三、正文 正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释
表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的 思维过程。
广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是 巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意 的思维结果。
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第二节 广告文案的创意
广告创意具有如下特点: 1) 抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、 无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特 征。 2) 独创性，是广告创意最本质的特征。 3) 关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内 容、受众、媒介、竞争对手相关联。 4) 广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的 各个环节。
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第一节 广告文案概述
1.5 广告文案的分类 一、按照广告内容分类
1）商品广告文案 2）服务/劳务广告文案 3）招商广告文案 4）社会广告文案 5）公益广告文案
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二、按照广告媒介（media)进行分类 1）印刷广告文案 2）广播广告文案 3）影视广告文案 4）互联网广告文案 5）户外广告文案
式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。
【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本 【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列 举出各类的各品种。 【研究课题3】广告要遵循哪些原则？ 【研究课题4】详细说明广告文案的各种载体形式
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第二节 广告文案的创意
2.1 广告创意概述 广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和
面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广 告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放 矢，以适合不同的广告信息与目标。
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第一节 广告文案概述
1.4 广告文案的特点 ① 传播信息； ② 受众是客户/消费者； ③ 内容是商品/服务和招商； ④ 达到促进销售的目的； ⑥ 构成社会文化的部分。
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第一节 广告文案概述
广告文案的创作要求可以用以下四句话概括： 1）目标定位 2）整体构思 3）诱导感பைடு நூலகம் 4）长短适宜
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第一节 广告文案概述
一、目标定位 1）为什么做广告 2）做什么广告 3）广告做给什么人看 4）通过什么媒介发布广告
路漫漫其悠远
第一节 广告文案概述
二、整体构思 确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工