回力鞋案例分析报告

1.2 我国运动鞋生产情况
我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国， 纵观全球市场， 印着“中 国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每 年生产各种鞋超过 100 亿双，占全球制鞋业总量的 60%以上。广东、福建、浙 江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省， 其中私营企业占据着主导地位，出口 以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现 有鞋类生产企业 3016 家（其中规模以上 369 家），从业人数超 38 万人，年产 鞋 9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值 479 亿元，占同期全部工业总产值 的 24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的 40%、世界总产量的 20%，产品 远销 163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到 92 家、309 家，还拥有 12 家上市公司和 26 家上市后备企业。
3.1 市场增长：
据国家统计局统计数据显示,近年我国运动鞋年产超过100亿双，占全球制鞋业总 量的60%以上，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅
3.2 竞争厂商的数量及其相对规模：
中国的运动鞋品牌以李宁、安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克、回力等为代 表达到数十家，东南沿海的中小企业生产的牌子更是达到上千家之多，海外运动 鞋品牌来势凶猛，但是中国运动鞋行业仍然由几家大品牌占领着主要市场，根据 2012年数据在中国前十名动动鞋分别为NIKE(美国名牌,1972年),ADIDAS(德国 名牌,1948年),匡威(美国名牌,1908年),锐步(英国名牌,1895年),李宁(中国名 牌),PEAK,安踏,361,乔丹,特步(后五个均是国产名牌)。
4.2 低成本
完善的生产销售渠道大大降低了运动鞋行业的成本。
4.3 市场营销模式
4.3.1 国内运动鞋一般销售渠道链： 制造商——省级代理商——各地区经销商——零售商——消费
者。 4.3.2 国内运动品牌营销模式： 1、细分鞋类；近年来，我国运动鞋企业大多从外国进口生产设备，制造工
艺也有了很大的提升，但由于长期以来从事代工业务或 OEM 生产商，在创立 自主品牌时，研发能力弱，对新款产品的创新能力差，同时受制于成本控制，所 采用的原材料达不到国际名牌运动鞋的标准。所以国内运动鞋品牌也加大了各自
3.4 产品特色：
现有企业之间产品或服务同质化程度高。
3.5 规模经济：运动鞋行业通过规模经营实现规模经济，在竞争中取得由规模
和范围带来的效率优势、由交易成本和信息成本带来的成本优势。
3.6 行业利润水平：不是一个高利润行业。一个行业如果净利润能达到30%，
那么它就是个高利润行业。而要生产有自己特色的运动鞋则要投入巨大的新品研 发资金、市场调研资金其利润水平就会大大降低。
的细分市场路线，比如：匹克主打的篮球鞋系列；匡威的帆布鞋系列，鸿星尔克 的网球鞋系列，金克莱的乒乓球鞋系列等。
2、明星代理： 运动类产品之间喜欢用当红明星代言，一方面是消费群体年轻化，容易受
潮流、明星效应的影响，对消费有促进作用；另一方面是因为广东、江浙、福建 一带的生产厂商喜欢互相攀比，你的产品用了大牌明星，我的产品也得要用；再 者，能请得起明星代言，也是品牌商实力的证明。耐克、阿迪达斯的全 NBA 明 星阵容就不必说了，国内的安踏、361°、鸿星尔克、特步等也均是签约了不少 明星代言人。
1.先做本次调研--运动鞋行业简介
1.1 运动鞋行业
健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛 运动所使用的鞋种都是运动鞋。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是 柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。 运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、 拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、 滑雪靴及其他运动鞋等等； 按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料 制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。
于拥有自己的品牌，产品附加值高，总体来说，利润水平要高于生产出口运动鞋 的OEM厂商。
1.4 行业前景
今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向 品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业 的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和 出口总值将会不断增长。
4.4 个性引领潮流
舒适和健康一直是运动鞋的主打品质，随着时代潮流的进步，运动鞋也 以潮流和时尚的个性吸引越来越多的忠实爱好者。运动鞋作为运动休闲用品，因 其轻便、舒适、大方而备受现代人的青睐，在西方发达国家市场十分活跃。据统 计，在具有绅士风度美称的英国，除正式场合外，有80%的人穿运动休闲鞋，在 香港地铁的百人抽样调查中，有70%—80%的人穿运动鞋。现代生活方式、运动 消费理念给世界运动鞋产业带来巨大需求潜力和发展空间。运动不仅在竞技场上 如火如荼的演绎，更是渗入大众的业余休闲生活中。
3、一线城市直营店（旗舰店）模式: 二三线城市经销商代理运动鞋生产商转型成为品牌运营商，短平快的方式就 是在一线城市或者省会城市里黄金路段（大多为该城市传统步行街内）开设直营 店或旗舰店，这样既可以展现出公司的实力，也能够尽快打响公司品牌的知名度， 对销售和招商均有帮助；另一方面大力发展各地市级经销商，以增加对下游渠道 的覆盖。 4.加盟式运作 有些运动品牌走加盟方式，这样可加强对终端渠道的控制，不仅便于店面形 象、货品管理、促销手段的统一，同时不菲的品牌保证金、品牌推广费用也可解 决企业的部分资金问题。
2.2 社会环境
2011 年是"十二五"规划正式开始的第一年，在过去一年间，消费市场历经 了 CRI 增长太快，金融危机余波等多方面因素的影响。通过以往的分析，从 2011 年背后的众多因素，我们会发现我们国家整个经济节奏都会呈现出减速与转型的 两种状态。同时在针对于体育用品行业的现今发展状况，于整个宏观经济形式相 对来讲，2011 年体育用品行业的增长的速度可能要要比 2010 年要稍微减缓一些
运动鞋在内的制鞋企业3-4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计 近1,000万人。
目前全球运动鞋消费市场主要集中在两类地区，一类是经济发达的国家和 地区，如美国、欧盟、日本等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、 巴西、印度尼西亚等，其中中国、印度以及巴西等国家，既是世界上运动鞋生产 大国，又是消费大国。据有关统计资料表明，2012年全球前十名的年运动鞋消费 大国的运动鞋消费状况和人口状况如下图所示：
1.3 运动鞋市场概况
①全球市场 在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新 百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。目前， 这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围 来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和 泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种包括
3.3 进入壁垒：
运动鞋行业初期投资成本相对较低，目前可供学习的管理方式、产业链较完善， 虽然国内市场上有具有市场控制力的知名品牌与网络布局，但是毕竟市场需求较 大，故该行业进入壁垒相对比较低。主要是由几个方面的原因导致的： （1 ）资本需求相对小。以我国东南沿海中小企业为例，一家小的运动鞋生产企 业投入大概在200万元左右。 （2 ）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成 本，每次消费钱货两清。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客 源提供了便利。 （3）生产周期短。一般厂房等建设、生产线投入2年就能得到回报。此外，现 有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。
课程设计
课程名称 市场调查与预测 题目名称_回力运动鞋市场调查与预测 学生学院 管理学院 专业班级__11 市营 4 班____________ 学 号_3111004368___311100463 学生姓名_许恒辉 __霍桂东_____ 指导教师 张德鹏教授
2013 年 11 月 15 日
摘要：本报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作为调研对象，从整个行业的环境 分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用 swot 分析，波特五力等理论 分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与实践调查，为回力鞋 市场战略提出可靠意见。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势 必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质 量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国 际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
我们在做完简单的行业背景说明后，我们来说明下我们小组调查的目的：我们 通过理论分析，如 swot 分析以及波特五力等以及网上二手数据分析回力鞋的市 场环境，并且在问卷星制作回力鞋的市场问卷，发放出去，回收问卷，最后根 据 SPSS 软件进行调查数据的统计分析,并打印出相应的图表，给回力鞋提出适 当的战略建议。
②中国市场 中国是运动鞋生产大国，2012年产量为22.57亿双，占世界总量的40%左右。 出口运动鞋中，一部分是由国际知名品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓 等企业，利用国内的劳动力成本优势，选择国内的运动鞋生产厂家贴牌生产，产 品纳入这些知名体育用品公司的全球销售系统，出口到世界各地，在这种模式下， 国内运动鞋生产商只赚取加工费。此外，国内众多中小运动鞋生产企业，一般无 自有品牌或属非知名品牌，通过参加展览会、与外贸公司合作等多种形式，取得 国外市场订单，贴牌生产，出口到世界各地，此类产品价格低廉，生产商利润率 较低。从出口价格上看，据国家统计局和海关数据显示，2006年、2007年和2008 年，出口的橡胶或塑料底布鞋（包括球鞋）单价分别为2.20美元、2.37美元和2.86 美元，始终维持在较低水平上。 在国内市场，李宁、安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等国产品牌迅速 崛起，国内运动鞋市场形成了国际品牌和国产品牌同时存在、相互竞争的格局。 特别是最近几年，一些国内运动鞋品牌企业通过上市融资，借助资本市场力 量迅速提升企业竞争力，已逐步具备了与国际品牌分庭抗礼的实力。这些企业由