网络直播的营销效果探析

网络直播的营销效果探析

摘要

网络直播是近两年流行起来的视频娱乐模式，主要借助网络平台实现直播人员与观众的互动。自出现以来，网络直播就以极快的速度吸引了各类人群的目光，并且参与网络直播的群体数量也急剧增加。很多人喜欢通过网络直播的方式随时随地向观众展示自己的日常点滴，逐渐发展成全民直播的形式。网络直播有多火？2016 年被认为是“中国网络直播元年”，“无直播不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识，全民网络直播时代已然来临。本次研究主要分析国内网络直播发展现状、主要特点和未来前景，从不同角度探讨网络直播的营销效果。

关键词：网络直播；营销效果；直播平台

Abstract

The webcast is highly interactive video entertainment emerging, broadcast platform now has entered the "3 mobile video, go with, with live broadcast" era, more and more people are willing to participate in the live and share their lives, people live a trend. How hot is the webcast? 2016 is considered to be the first year of China's webcast, no live broadcast slogan is gradually becoming the consensus of brand builders, the advent of the era of the Internet has come. In this paper, the status quo of the spread of the network in the country, the spread of the characteristics and prospects for the development of the three part of the study, the status quo and effectiveness of the network marketing.

Key words:Webcast; marketing effect; direct broadcast platform

前言

随着互联网的普及，营销人员迎来了新的春天，低成本、针对性强的品牌推广手法层出不穷。广告宣传迅速渗入每一个可能带来商机的角落，BBS 论坛、QQ 空间、微博、朋友圈，形式也从硬广向软文、段子甚至病毒式营销等形式变化。尽管内容营销根据受众的喜好不断柔化，或多或少地模糊了原来广告主体，但是其宣传威力却有增无减。与其他类型的营销手段相比，网络营销具有很强的时代性与独特性，既有和传统营销相似之处，又有创新型突破点，整体宣传效果十分显著。近年来，网络营销以低成本，启

动资金低快速的占有着营销市场，受到很多企业以及创业者的青睐。统计发现2016年我国网络直播的发展处于巅峰状态，并且衍生出备受年轻人关注的网络红人群体，即人们当今常说的网红，网红的流行又进一步促进网络直播产业发展。

1、网络直播营销

（1）网络直播

1.什么是网络直播

网络直播简单而言就是以网络平台为媒介，将人或事的进展随时展现在观众面前，这一过程需要网络平台的参与，并且有很强的即时性和互动性，直播用户可以通过网络平台完成与终端用户的良好互动。

图1 2015年中国在线直播市场数据（数据来源：艾媒咨询）

根据图1数据显示，自2015年我国网络直播开始兴起以来，有近2亿在线平台用户规模，另市场规模约为90 亿元。与此同时，各类不同主题的直播APP也层出不穷，开发者敏锐地捕捉现代人群的不同需求，结合其生活与工作状态开发出更多样化的直播软件。其中有代表性的是陌陌，该直播平台以交友为主题，自投放市场之初就在短时间内迅速吸引了大批粉丝。另外，腾讯、百度、新浪等推出的斗鱼直播、云直播、一直播也得到用户认可，王思聪的花椒直播也在直播领域占据着重要地位，并为其带来巨大经济利润。

究其根本，直播是专属于现代化人群的一种娱乐式互动社交渠道，具有很强的实时性。通过直播平台，直播用户能够将身边正在发生的事情随时展现出来，而观众用户也能够在平台终端即时浏览这类进行中的事情。通过直播能够实现不同用户之间的关联，同时也可以为直播平台运营者带来经济收益。从直播的实质来看，直播属于UGC 平台，主要用来为其供应商创造商业利润。[1]

网络直播起源于广播直播和电视直播。就电视传播技术而言，先有直播，后由录播。在各类先进科学技术的不断发展与支持下，录播已呈现出一定短板，为了进一步满足人们日益增长的对娱乐平台的需求以及其对即时性信息的需求，直播应运而生，并且在短时间内迅速占据生活中的各个角落。当今网络时代条件下，不同类型的直播平台以其独特性在媒体市场上发挥着重要作用。因此网络直播的源头为广播直播，中间过渡体为电视直播[2]。在全球文化产业不断发展的过程中，网络直播的形式也日益多样化，目前为止其形式以视频、多媒体、互动等为主。

2.网络直播的特性

互动性强：从当今网络直播现状可以看出，此类直播有很强的互动性，直播人员可以通过文字、图片等方式与观众随时互动，相互间的互动信息也能在短时间内被彼此看到，整体互动效率极高，这也是网络直播超越传统媒体之处。这种直播模式能有效提高直播人员与观众间的亲密度，减少双方之间的距离感，似乎双方在当面交流，这应该是与传统媒体最大的不同。

增强代入感（平等）：让人感觉到平等，容易获得关注。在现实生活中，每个人所处的环境不同，具体从事的工作不同，整体消费水平和生活观念也存在一定差异，这会为现实人际交往带来一定影响。而在网络直播中，每个人都无法看到别人的真实情况，大家均在同一个网络平台上进行交流与互动，整体不存在任何差距，因此具有很强的平等性，实现了公平交往目标。无论观众在现实生活中是什么角色，当其在网络直播平台上与主播互动时，主播都会给予及时回应，并且对所有人都一视同仁。

满足窥私欲、猎奇的心理。[3]

全面发挥粉丝效应：在网络直播中最常见的词汇之一是“粉丝”，观看网络直播者的观众都被称为其粉丝，每个人都可以作网络主播，同时每个人也都可以成为主播者的粉丝。通过粉丝效应全面实现了人们在展现自我过程中获得成就感的目标，同时也可以作为粉丝与其他网络主播交流互动。就技术层面而言，每个人都可以通过网络直播，很流畅地表达思想、传播信息。

（2）网络直播营销的意义

1.什么是网络营销

网络营销是一种新型营销模式，主要指为了实现某些产品的营销目标，通过网络平台开展一系列推广活动，进而完成对产品的营销。网络营销最大的特点是必须借助网络平台以及现代化信息技术手段，与传统营销模式相比具有很强的时代性和创新性。当今时代是以网络经济和知识经济为核心的时代，在此背景下开展的很多商业活动都需要依靠网络与知识，进而提升企业或产品的品牌影响力。与时俱进，营销网络将成为一种趋势，将成为未来经济发展的重要内容[4]。

2.网络营销与传统营销的区别

和传统营销模式对比，网络营销具有很多独特性，主要包括五点。

（1）有利于降低成本

相对传统的营销模式而言，网络营销综合成本较低。主要是因为此类营销对地理环境、位置、设施设备等几乎没有特殊要求[5]。有的人可能去很多企业面试都不合格，太