市场营销学课程论文

市场营销学课程论文海飞丝市场营销分析专业工业工程班级工业工程131学号************学生姓名王彦亭摘要随着洗发用品市场的不断发展，新品牌的不断进入，洗发用品市场的竞争越演越烈。

在20世纪80年代，宝洁公司成功运用品牌营销抢占了我国护肤品和洗发水市场，宝洁公司的成功促使我们要对其营销策略进行研究，以期有所收益。

本文通过对宝洁公司旗下海飞丝的营销策略进行研究，发现其问题、并找出解决对策，以对国内其他洗发品生产与销售企业有所启发。

关键词海飞丝；营销策略；广告策略；促销策略With the continuous development of shampoo market, new brands continue to enter, the shampoo market competition intensified. In twentieth Century 80 years, the successful use of Procter & Gamble Company brand marketing to seize the Chinese skin care products and shampoo market, Procter & Gamble's success prompted us to conduct the research to its marketing strategy, in order to benefit. In this paper, based on the research of Procter & Gamble's Head and Shoulders marketing strategy, found the problem, and find out the solutions, in the production of other domestic shampoo products and sales enterprise inspire.Key WordsHead and Shoulders；Marketing strategy；Advertising strategy；Promotion strategy绪论（一）研究的背景随着今年来洗发用品市场不断地演变发展，新产品品牌的不断涌入，市场化的竞争程度一步步地加深。

自1963年海飞丝带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露，自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

经历多年的市场培育与发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已经深入人心。

人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

然洗发用品市场竞争日趋激烈，在07年作为宝洁最强劲的对手——联合利华全面推出男士去屑清扬，占据了海飞丝在男性洗发市场上的空白，给宝洁带来巨大威胁，同时也让洗发市场形成三足鼎立之势。

（二）研究的意义本文选择海飞丝的营销策略进行分析，探索企业产品的营销策略在实行过程中遇到的问题以及其解决措施，在一定程度上为从事洗发品生产或销售的企业提供有了参考和借鉴，对于日化产业的营销策略乃至整个快速消费品行业的营销也能起到良好的对比和借鉴作用。

（三）研究的内容全文共分五个部分，论文的研究内容及逻辑结构如下所示：第一部分：绪论。

通过课题研究的背景引出研究海飞丝营销策略的重要性，并阐述了研究的意义与主要研究内容。

第二部分：海飞丝的营销策略现状分析。

分别对海飞丝的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略的现状进行分析，了解该产品的详细情况，为后续的研究提供理论依据。

第三部分：海飞丝营销策略中存在的问题。

通过对海飞丝的营销策略的分析，阐述海飞丝在发展过程中存在的问题。

第四部分：海飞丝营销策略的解决对策。

提出对海飞丝营销策略的解决措施。

第五部分：结论。

对本文进行总结。

一、海飞丝营销概述（一）公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第86位。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉。

海飞丝的营销策略1. 产品策略消费者选择什么样的产品，大多是因为产品功效。

产品功效对于消费者而言是其选购洗发品品牌时关注的核心利益所在，没有良好的产品功效，就很难吸引和促成消费者购买。

海飞丝强调其产品功效是去屑，因此提到海飞丝就会想到去屑。

海飞丝不断进行产品升级，在2013年8月，其推出新一代全线升级产品。

利用微米级活力锌科技，为消费者打造超越表面的“微米级”去屑体验，在9月1日，其重磅推出海飞丝男士专用的去屑洗发露——净爽控油型洗发露。

2. 价格策略据调查显示55％的消费者对于400ML的洗发水所能接受的价格范围在30-40元，海飞丝采取需求导向定价法将价格定在19元到31元，从而拥有广大的受众群体，占据着大量的市场份额。

在07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”，清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的龙头地位。

面对清扬这突如其来的攻击，海飞丝一方面利用价格优势吸引消费者，并且尽力保住原有的消费群体。

另一方面针对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场进行了降价促销活动，以保证其将顾客的流失量降到最少。

3. 渠道策略洗发水作为人们日常生活的必需品，几乎可以在所有的渠道进行销售。

在线下，我们平时在便利店、各大中小型超市、百货商场等都可以看到海飞丝；在线上即在新兴网络方面，我们同样能在京东商城、亚马逊等各主流购物网站看到海飞丝的销售。

海飞丝通过这种线上和线下相结合的方式，不仅大大提升了海飞丝产品的销售额，开拓了海飞丝产品的市场占有率，而且也在更大层面上树立了其品牌形象。

4. 促销策略洗发品属于视觉化产品，消费者的决策在很大程度上易受产品包装、卖场氛围等视觉化因素的影响。

据调查数据分析，大多数的消费者主要是通过电视广告来获取产品信息。

宝洁公司根据这种调查结果，通过大量的电视广告，将海飞丝品牌植人人心，让消费者在不经意间记住海飞丝的品牌，提高其知名度。

比如说海飞丝在《中国达人秀》节目中进行广告植入，一方面将海飞丝始终坚信的品牌精神——自信、果敢、实力，完美的呈现出来；另一方面，充分的利用了《中国达人秀》海量的关注人群，在节目中导人海飞丝产品品牌，做到节目关注和海飞丝品牌推广同时进行，更进一步的巩固了海飞丝在消费者心中的形象地位，也增强消费者对海飞丝的品牌忠诚度。

二、海飞丝营销策略中存在的问题随着市场需求的不断变化以及产品同质化日趋严重，洗发品企业并非只进行一种利益定位最佳，洗发品市场竞争的加剧将导致品牌的双重甚至多重定位。

洗发品生产销售企业应该注意在保持原有独特的品牌价值主张的前提下，将品牌定位的出发点从产品属性层面转向消费者利益。

因为只有符合消费者利益的产品才会得到消费者的关注，也才会引起其购买欲望。

海飞丝发展那么多年，一直都非常有自信，直到在07年联合利华推出“清扬”，并且快速占领市场，隐隐与其形成分庭抗礼之势，给海飞丝带来了巨大的威胁。

根据对海飞丝营销策略的分析，可以看出海飞丝的营销策略存在以下问题。

（一）去屑功能掩盖了其他功效一般而言，一个商品的外包装越精美就越能吸引住消费者的眼球，越能刺激消费者去购买商品。

产品外包装的精美是促使消费者产生购买行为的因素之一，不过对于消费者而言，购买产品更关心的是它的核心价值，即产品功效。

没有核心价值，久而久之就会失去购买的兴趣。

自海飞丝进入中国以来，其宣传重点一直是去屑功效，其他功效则较少提及。

此种现象就导致消费者认为海飞丝只是一款针对去屑产品，或者只有去屑功效比较显著，致使消费者对海飞丝品牌的其他产品不了解或不认可，也不容易培养年轻消费者的忠诚度，这将严重影响海飞丝洗发水的市场份额以及品牌推广。

海飞丝一直都将去屑功能作为宣传重点，这在一定程度上的确是取得了很大的成功，不过经济在发展，消费者收入水平也在变化，对洗发水的要求也在变化。

据调查，20多年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70％上升为83％。

看着这个调查结果，许多消费者对印象中的海飞丝去屑的实际功能产生了怀疑，并且由于人们对身体健康，外在形象的关注越来越多，也迫切需要一款产品能满足自己现在的需求。

这就是说，海飞丝一直强调去屑功能已经不能在最大程度上调动消费者了解产品的兴趣，从而产生购买行为。

海飞丝为此，应该如何做才能让产品屹立于市场不倒呢？（二）广告推广形式单一，促销力度仍需加强海飞丝一直以来都是通过电视媒体使用名人代言宣传其产品，在近几年也通过在电视中植入广告将产品宣传给更多的群体，在最开始的确取得很大效果，然而重复的采用相同形式宣传产品，其内容创新不足，海飞丝这种比较单一的广告宣传形式，时间久了就不能有效满足消费者的猎奇心理，亦容易造成消费者的审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。

在这个网络时代，信息的传播方式已经不再仅限于报纸、广播、电视等媒体，要将产品信息传递给受众，可以通过多种媒体的结合使用，以达到最大的宣传效果。

海飞丝采取单一广告推广，大大降低宣传效果，反观其他洗发产品的广告宣传，不仅形式多变，且新颖多彩，给消费者带来更新奇的视觉感受，在消费者心里也留下深刻印象，取得了非常好的宣传效果。

（三）男士洗发用品的广告投入有待增加随着人们生活水平的提高，洗发的次数也相应增加，消费者在满足基本的清洁功能外，越来越多地关注头发的健康以及洗发水的其他附加功能。

除去去屑这个问题外，越来越多的人希望头发能够乌黑发亮，有光泽，易梳理，有营养······2013年，海飞丝为弥补其在男士洗发用品市场上的空白，虽推出男士专用的洗发露，取得了一定成效，但是在广告投入上仍需拓宽渠道，加强男士洗发水广告的投入。

（四）校园市场群体投入少校园群体是快消品市场一个潜在消费群体，是未来消费市场的主力军。

中国高校生人数庞大，消费比重不断上升，并且他们接受网络的比重也在上升，这就意味着他们接触广告的机会与频率也会相应的增加，会在相当程度上对某些必需品的广告进行关注。

这对企业而言，就按时着校园群体是广告宣传的一个重点。

此外，高校生头脑灵活、思维敏捷，对于事物总会有着一些独特的理解与想法，这对于企业而言可以获得改进产品的建议，对产品而言也能得到更多的关注。