第九章 目标市场营销战略资料重点

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2.生产者市场细分依据
①最终用户依据。最终用户所属产业。 ②用户规模依据。 ③用户要求依据：注重价格、质量、服务。 ④用户组织依据：企业目标、规划、机构。 ⑤购买行为依据：直接购买、修正购买、新购。 [分析]对食盐、白糖、火柴市场是否需要进行市
场细分？ ▲
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市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
市场 A 市场 B 市场 C
[例]成年人服装(不同规格、花色、款式等)▲
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⒊集中性(密集性)市场营销策略
以一种产品、一种营销策略来满足一 个或少数几个性质相似的目标市场消费 者需求的营销策略。
市场营销组合
市场 A 市场 B 市场 C
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价格 质量 服务
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第二节 目标市场的选择
一、三种可供选择的目标市场营销策略 ⒈无差异性市场营销策略
以一种产品、一种营销策略来满足所有 消费者需求的营销策略。
市场营销组合
市场
[例] 一次性鞋套、婴儿用品▲
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(2)差异性市场营销策略
设计生产多种产品、多种市场组合 策略分别满足不同的消费者----各个分 市场的需求。
[例]男士西装(青年、中年、老年市场)▲
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二、影响目标市场选择的因素
⒈企业资源能力：企业在原材料、生产、 技术、销售、管理、资金等的总和。
◆企业资源能力强，宜选择差异性或无差 异性营销策略；
◆企业资源能力弱，宜选择集中性营销策 略。▲
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⒉产品特点：产品是否具有差异性或同质性。 ◆差异性较大的产品，宜选择差异性策略； ◆同质性产品，宜选择无差异性或集中性营 销策略。 ▲
◆市场具有同质性，宜选择无差弄性策略； ◆市场具有差异性，宜选择差异性或集中性
营销策略。 ▲
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⒌竞争性特点：竞争强弱及竞争者的策略。 ◆竞争性弱，宜选择无差异性或集中性营 销策略；否则选择差异性营销策略。 ◆竞争者采用无差异性营销策略，宜选择 差异性或集中性营销策略； ◆竞争者采用差异性营销策略，则宜采用 更深层次的细分或集中化营销策略。 ▲
第九章 目标市场营销战略
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第一节 市场细分
一、市场细分概述 1.市场细分的概念 ■市场细分是20世纪50年代中期美国学 者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。 ■市场细分是指将某一整体市场分割为 若干个分市场， 各分市场既具有相似性， 又具有明显的差异性。▲
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按年龄分为老年、中年和青年服装。 3.系列因素法：采用多个因素依序细分市场。 [如]成年人服装可按性别、年龄、季节、款式、
规格等因素来划分。 ▲
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[例]铝制品公司通过细分市场确定目标市场
细分 最终 依据 用户
所需 产品
用户 规模
用户 要求
铝 汽车业 半制原料 大客户 制 品 住宅业 建筑材料 中客户 公 司 制罐业 铅活动房 小客户
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二、市场细分的依据
1.消费者市场细分依据 ①地理依据 国家、地区、城市和农村、气候条件等。 ②人文依据 年龄、性别、职业、教育、收入、国藉、 种族、宗教、家庭。 ▲…
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③心理标准
生活方式、个性、性格、爱好、气质、生 活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价 格与服务的敏感度。 ④行为标准 购买时机、追求效用还是利益、使用情况、 购买量、购买过程、使用后反应。▲
③目标市场营销(Target Marketing)：(20世纪
50年代后)市场分为不同子市场、消费者分
为不同群体。 ▲
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⒋市场细分的作用
①有利于开拓新市场，选择目标市场。 ②有利于企业集中优势投入到目标市场。 ③有利于企业制定市场营销方案。 ④有利于企业增强活力，提高经济效益。▲
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(2)准确地选择相对竞争优势
①经营管理方面。 ②技术开发方面。 ③采购方面。 ④生产方面。 ⑤市场营销方面。 ⑥财务方面。 ⑦产品方面。 ▲
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三、市场细分的原则(有效标志)Leabharlann Baidu
⒈可测量性。可识别、界定与测度。 ⒉可进入性。 ⒊可盈利性。 ⊕⒋相对稳定性。 ▲
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四、市场细分的方法
1.单一因素法：用一个因素细分市场。 [如]成年人服装按性别分为男性与女性服装。 2.综合因素法：用两个及其以上因素细分市场。 [如]成年人服装按性别分为男性与女性服装，再
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⒊产品所处的寿命周期阶段：产品寿命周期 分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。 ◆引入期，宜选择无差弄性或集中性策略； ◆成长和成熟期，宜选择差异性策略； ◆产品衰退阶段，宜选择集中性策略。 ▲
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⒋市场的特点：市场是否具有同质性或差异性 －－市场需求和偏好的相似程度。
2.市场细分的基础
①消费者不同的欲望、需求。 ②消费者不同的购买行为和习惯。 ③企业资源的限制。 ④企业有效竞争的特有手段。 ▲
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⒊市场细分的产生
①大量市场营销(Mass Marketing)：(19世纪末 20世纪初)大量生产、分销、促销阶段。
②产品差异市场营销(Product Differentiated Marketing)：(20世纪30年代后)产品分外观、 质量、式样、规格进行生产、销售。
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二、市场定位的步骤
(1)确认本企业的竞争优势
①目标市场竞争者做了什么？做得如何？
对竞争者的成本和经营情况准确估计。
②目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲
望满足得如何？
因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供
更让消费者满意的产品。
③本企业能够为此做些什么？
仍从成本和经营方面进行考虑。 ▲
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第三节 市场定位
一、市场定位的概念
⒈市场定位亦称产品定位和竞争性定位。
⒉市场定位通过企业形象和产品形象来体现。
⒊市场定位的简单定义：是确定企业产品在细 分目标市场的位置。
⒋市场定位的规范定义：是描述企业形象和企 业产品的特有属性，以使目标顾客理解和正确 认识本企业有别于竞争对手的象征的行为。▲