营销管理全套课件
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《营销管理》PPT104667
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流？如何推广？
25
市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
交易过程 企业－－市场
市场营销构想
交易的基本面 → 市场营销战略
26
发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
《企业营销管理》课件
销售促进策略
01
02
03
04
折扣促销
通过降低产品价格吸引消费者 购买，如满减、打折等。
赠品促销
购买特定产品或满足一定条件 可获得赠品，增加购买吸引力
。
捆绑销售
将多个产品组合在一起销售， 以优惠价格吸引消费者。
会员营销
针对会员提供专属优惠和特权 ，提高客户忠诚度和复购率。
公共关系策略
媒体关系
与媒体建立良好关系，发布新 闻稿、接受采访等，提高品牌
和行动计划，有助于企业合理分配资源，提高营销效率和效果。
02 03
营销计划的制定过程
制定营销计划需要对企业内外环境进行深入分析，明确目标市场和定位 ，制定具体的营销策略和行动计划，包括产品、价格、渠道和促销等方 面的决策。
营销计划的实施与执行
营销计划的实施需要企业各部门的协同合作，确保各项计划得到有效执 行。在实施过程中，企业需要建立完善的监控和报告机制，及时发现问 题并调整计划。
案例选择
选取同行业中具有代表性的企业， 如竞争对手或行业内知名企业。
营销策略
分析这些企业在本行业的营销策略， 如市场定位、产品策略、价格策略等 。
方法与技巧
探讨这些企业使用的营销方法和技 巧，并分析其在本行业的适用性和 效果。
借鉴意义
总结这些企业营销实践对本行业的 启示和借鉴意义，如产品创新、市 场拓展、品牌建设等。
风险评估与应对
对识别出的风险进行量化和评估，确定其对企业的潜在影响。根据评估结果，制定相应的风险应对措施，包括风险规 避、减轻、转移和接受等策略。
风险监控与改进
企业需要建立风险监控机制，定期对营销活动进行风险评估和监控，及时发现并处理风险。同时，不断 总结经验教训，完善企业的风险管理体系，提高企业的抗风险能力。
营销管理13版(PPT273页)
营
市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
销 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。
原
交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市
理
场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市 1.什么是市场营销
场
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。
营 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
13
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
营 顾客需要、欲望和需求
销
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
原
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理内容(PPT67页)
各种需求状况及其营销任务
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
营销管理培训课件
分销策略
分销策略的定义
分销策略是企业根据产品特点、 市场需求和竞争状况等因素，选 择合适的分销渠道和分销方式的
策略。
分销策略的类型
直接分销和间接分销、密集分销 和选择分销、长渠道和短渠道等。
分销策略的制定
需要综合考虑产品特点、市场需 求和竞争状况等因素，以提高分
销效率和销售效果。
促销策略
促销策略的定义
产品策略的制定
需要综合考虑市场需求、竞争状况、 企业资源和能力等因素。
定价策略
01
02
03
定价策略的定义
定价策略是企业根据产品 成本、市场需求和竞争状 况等因素，为产品或服务 制定合适价格的策略。
定价策略的类型
成本导向定价、需求导向 定价、竞争导向定价等。
定价策略的制定
需要综合考虑成本、市场 需求和竞争状况等因素， 以实现利润最大化。
现代营销阶段
以消费者为中心，强调市场研究和消费者 需求满足。
营销策略与工具
02
市场细分
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解客户需求， 发掘潜在市场机会，制定有效的营销策略。
A 市场细分定义
市场细分是将一个大的潜在市场划 分为若干个具有共同特征的小市场，
以便选择目标市场的过程。
B
C
D
市场细分的方法
数字营销与社交媒体
05
营销
数字营销的定义与特点
总结词
数字营销是一种利用数字技术进行品牌推广和销售促进的营 销方式，具有数据驱动、互动性强、个性化定制等特点。
详细描述
数字营销利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，通 过数据分析、用户行为追踪等方式，实现精准的目标市场定 位和个性化的营销策略，能够提高营销效果和客户满意度。
营销管理PPT课件
❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。
营销管理ppt课件
营销讨论
营销在中国：
中国公司全球化的路径
营销讨论
世界是否变得越来越近了？
人们变得越来越类似。
对阵
不同文化的人们的差异远大于相似性。
营销讨论
营销视野：
华人公司全球化的四种类型和三种策 略
案例讨论
案例讨论
我们应如何应对？
社会责任营销
有企业社会责任的公司必须通过法律、道德和社会性 言行来实现公司的社会责任。 善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活动 联系起来的一种方式。 社会营销是非营利性或政府组织做出的，它直接针对 某个社会问题或事业。
社会营销计划过程
我们在哪？ 我们要去哪？ 我们如何去？ 我们如何才能不偏离路径？
品牌名称 包装 广告执行 价格 广告主题
文化维度
个人主义 vs.
集体主义
男子主义 vs.
女子主义
高 vs. 低 权力距离
弱 vs. 强 不确定性规避
国际化的产品和传播战略
产品
传 不改变传播 播
改变传播
不改变产品 直接延伸
传播适应
改变产品 产品调整
双重调整
开发新产品 产品发明
产品调整的水平
区域版 国家版 城市版 零售商版
营销管理
第19章
新世界的营销管理
本章问题
1. 公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公 司如何评估和选择将进入的外国市场？
2. 进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理 和组织其国际活动？
3. 高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电 子商务营销、互联网营销和手机营销？
4. 有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键 是什么？
间接出口 直接出口 特许
现代企业管理课件-营销管理
营销管理的核心理念
以顾客为中心，通过深入了解顾客需求和行为，以及市场环 境的变化，来制定相应的营销策略。同时，通过数据分析和 市场反馈，不断优化和调整营销策略，以实现最佳的营销效 果。
营销管理的流程
市场调研与目标 市场选择
通过市场调研，了解目标市 场的需求、竞争状况和潜在 机会，从而选择合适的目标 市场和产品定位。
通过打折、赠品、积分等方式刺激消费者购买 。
公关活动
通过新闻发布、事件营销等方式提高品牌知名 度。
3
数字营销
通过搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件 营销等方式与目标受众互动。
品牌建设与市场推广的实践
联合品牌
与其他知名品牌合作，借助彼此的 品牌效应和市场资源，扩大市场份
额。
品牌延伸
将现有品牌引入新的产品或服务领 域，以扩大品牌的影响力和市场份
客户沟通与互动实践
通过多种渠道和方式与客户进行沟通和互动，及时回应 客户的疑问和反馈，提高客户满意度和信任度。
售后服务政策的制定实践
根据产品特点和客户需求，制定合理的售后服务政策， 确保客户问题能够得到及时有效的解决。
售后服务团队的组建实践
建立专业的售后服务团队，提高服务人员的专业素质和 服务技能。
现代企业管理课件-营 销管理
2023-10-29
contents
目录
• 营销管理概述 • 市场调研与目标市场定位 • 产品策略与定价策略 • 促销策略与销售渠道管理 • 品牌建设与市场推广 • 客户关系管理与售后服务
CHAPTER 01
营销管理概述
营销管理的定义
营销管理的定义
营销管理是指通过一系列有计划、有组织的策略和活动，来 满足顾客需求、实现组织目标的过程。它涵盖了市场调研、 目标市场选择、产品定位、促销和销售等环节。
以顾客为中心，通过深入了解顾客需求和行为，以及市场环 境的变化，来制定相应的营销策略。同时，通过数据分析和 市场反馈，不断优化和调整营销策略，以实现最佳的营销效 果。
营销管理的流程
市场调研与目标 市场选择
通过市场调研，了解目标市 场的需求、竞争状况和潜在 机会，从而选择合适的目标 市场和产品定位。
通过打折、赠品、积分等方式刺激消费者购买 。
公关活动
通过新闻发布、事件营销等方式提高品牌知名 度。
3
数字营销
通过搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件 营销等方式与目标受众互动。
品牌建设与市场推广的实践
联合品牌
与其他知名品牌合作，借助彼此的 品牌效应和市场资源，扩大市场份
额。
品牌延伸
将现有品牌引入新的产品或服务领 域，以扩大品牌的影响力和市场份
客户沟通与互动实践
通过多种渠道和方式与客户进行沟通和互动，及时回应 客户的疑问和反馈，提高客户满意度和信任度。
售后服务政策的制定实践
根据产品特点和客户需求，制定合理的售后服务政策， 确保客户问题能够得到及时有效的解决。
售后服务团队的组建实践
建立专业的售后服务团队，提高服务人员的专业素质和 服务技能。
现代企业管理课件-营 销管理
2023-10-29
contents
目录
• 营销管理概述 • 市场调研与目标市场定位 • 产品策略与定价策略 • 促销策略与销售渠道管理 • 品牌建设与市场推广 • 客户关系管理与售后服务
CHAPTER 01
营销管理概述
营销管理的定义
营销管理的定义
营销管理是指通过一系列有计划、有组织的策略和活动，来 满足顾客需求、实现组织目标的过程。它涵盖了市场调研、 目标市场选择、产品定位、促销和销售等环节。
营销管理 全套课件
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2020/12/13
25
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2020/12/13
8
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量
2。质量是不是越高越好
2020/12/13
9
观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的 优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、 性能最好和特点最多的产品。
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
2020/12/13
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
2020/12/13
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
市场营销环境：
❖ 微观环境：
公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。（与 公司紧密联系， 影响其为顾客服务能力的各种参与者）
❖ 宏观环境：
人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。
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执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
观点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需 求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
说法：“找出需要并满足他”。 “制造能够销售出去 的东西，而不是试图去推销你能制造的东西”
两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
09.10.2020
应用于：A.非渴求商品，即购买者通常不想购 买的商品。诸如：保险、百科全书（墓地）。
B.非营利领域。 如：基金筹集者、大学招 生办公室和政党候选。
缺点：大多数厂商都是在生产能力过剩时实行 推销观念，目的是推销他们所制造的产品，而 不是制造他们能推销的新产品。
09.10.2020
可编辑课件
12
营销观念
营 销 战 术 设 计
18
思考题：
1.市场营销观念是否意味着市场营销者应只限于满足顾 客所说的他们需要满足的那些欲求的需求呢
2. “要在经营上得到成功，你所需要的一切就是顾客。 你不需要那些不精炼的如何管理的学究式理论，甚至不 需要解决你所有的问题，你所需要的一切就是找出你对 顾客做得对的是什么，是否已达到预计的程度，或做得 更多”。试评价这句话。
可编辑课件
13
客户的层次
09.10.2020
可编辑课件
14
客户背叛率（客户保持率）VS新客户增长率
❖ 二八法则 ❖ 新客户成本
09.10.2020
可编辑课件
15
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
09.10.2020
可编辑课件
2
2个问题
营销是一种纯企业的活动或者说是一种只 针对产品的企业活动 ？
营销是一门技术还是一门艺术 ？
09.10.2020
可编辑课件
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第一节 从麦卡锡4PS 到科特勒的10PS
4PS 产品（Product） 价格（Price） 配销地点（Place） 促销（Promotion）
管理者：致力于制造优良产品并经常加以改进。 缺点：A.厂家迷恋于自己的产品而不看其前景。
B.厂家按错误的路子着手设计自己的产品，而不看其 前景。例：“通用汽车的一位董事几年前曾说过：“在 我们未发明出来之前，公众怎么可能知到他们需要哪种 汽车？”产品推出过程：设计师、工程师设计汽车款 式—生产部门生产—财务部门订价—市场营销和销售部 门推销。
《营销管理》
09.10.2020
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第一讲 如何理解市场营销
市场营销：是个人和集体通过创造并同其他个 人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的 一种社会过程
市场营销是一种商业职能：辩明未满足的顾客需求和欲 求——确定和衡量他们的大小——断定本机构能最好的 为之服务的目标市场——确定推出适当的产品——为这 些市场服务和规划——并要求机构中的每个人都“要想 到顾客并为顾客服务”。
（1）需要、欲望和需求。 （2）产品 （3）效用、价值和满足。 （4）交换、交易和关系。
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第三节 市场营销观念的演进
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
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生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
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推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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观点：如果听其自然，消费者通常不会购买本 机构太多的产品。管理者、致力于大力开展推 销和促销活动。“消费者通常会有购买迟钝或 抗拒购买的表现，但可受巧言引诱而购买更多 产品”。
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产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好
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观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的 优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、 性能最好和特点最多的产品。