游戏植入广告效果分析

《市场营销调研》期末设计

作品主题：游戏植入广告效果调查分析报告

指导老师：***

课程序号：B0600960-0

团队成员：张林倩、刘楚兴、李宝龙、陈凡、钟志勇分数：____________

目录：

摘要 (1)

第一章、引言 (2)

1.1、研究背景与现状 (2)

1.2、文献综述 (2)

1.2.1 广告效果理论回顾 (2)

1.2.2 游戏植入式广告效果研究概况 (3)

1.2.3 研究假设 (6)

1.3 、研究目的及意义 (6)

1.4 、报告调研流程图 (7)

第二章、研究方法 (7)

2.1、研究方法概述 (7)

2.2、研究设计 (7)

2.2.1 整体思路 (8)

2.2.2 样本选择 (8)

2.2.3 问卷设计 (8)

2.2.4 问卷信度、效度分析 (9)

第三章、实证分析 (10)

3.1 认知效果 (10)

3.1.1 玩家在游戏过程中察觉广告的概率 (10)

3.1.2 玩家游戏行为差异与广告认知效果相关分析 (11)

3.1.3 植入广告本身与广告认知效果相关分析 (14)

3.2 、玩家情感效果、认知效果与购买意愿的相关分析 (15)

3.2.1玩家对游戏植入的情感效果分析 (15)

3.2.2 玩家对植入广告产品购买意愿的频率 (16)

第四章、结论及建议 (18)

4.1、研究的主要结论 (18)

4.2、研究结论对网络游戏植入广告的启示 (18)

4.3、研究的局限及建议 (19)

附件1：调查问卷 (22)

附件2：人员分工、会议记录 (24)

Abstract

With the rapid popularization and development of computer game, advertising has found a good medium space to develop. The good concealment and inescapable nature of product placement has caused widespread concern in the industry. However, the actual results of the product placement in computer game are not clear, and the relative academic research is not enough to make a explanation. This paper uses empirical survey methods to investigate the actual results of product placement in computer game. Through analyzing the relative data, we consider the product placement in computer game has good actual results, and has a broad development space. Players’ play behavior and the style of product placement will affect the actual results. The operator should be based on these factors to allocate the advertising, by doing this, the advertising effectiveness will be well maximized.

Key words: computer game, product placement, effect study

中文摘要：随着游戏的快速普及与发展，广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其中，植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是，游戏植入式广告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。本文主要采用调查问卷的实证方法，对植入式广告效果进行研究。通过数据分析，本文认为游戏植入式广告的效果良好，且具有广阔的开发空间。玩家游戏行为、广告植入方式均会影响网络游戏植入式广告的效果，经营者应根据这些影响因素合理配置广告，使广告效果得到最大发挥。

关键词：游戏植入广告效果研究

第1章、引言

1.1、研究背景与现状

近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到4.17亿人，比2005年增加18.5%。①另据数椐显示：中国游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。②庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。游戏广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。③网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。④但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、广告收入占游戏整体收入35% 左右，而国内游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。⑤广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，前景最被看好。

植入式广告(Product Placement)又称植（置）入式营销(Product Placement Marketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的的一种营销方式。（薛敏之，2005)植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重人影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。

1.2、文献综述

1.2.1 广告效果理论回顾

广告效果，是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St. Elmo Lewis (1898) 提出了著名的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意一兴趣一欲望一行动”四个层次。AIDA效果模型提出后的数十年内，学者们在这一模型的基础上提出了许多更加完善的模型。Edward K. Strong (1925) 在购买行为之前，又加进了 conviction，将AIDA模式发展成了 AIDCA模式，后来又进一步将conviction修正为memory, 成为现在的AIDMA模式：注意一兴趣一欲望一记忆一行动。