第六章旅游产品策略

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• 第一节 旅游产品策略
一、产品的概念: 指人们为获取、使用或消费的目的 而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。
指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods） 和非物质形态的服务(Service).
旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各 种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产 品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅 游服务和旅游商品等多种要素组合而成。
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旅游产品生命周期的概念（PLC）
旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是 指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长 期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过 程。
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•
旅游产品生命周期曲线图
销
•投放 期
售
量
•成长期 •B
•A
•成熟期
•C •衰退期 •销售额
•利润 •时 间
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投放期
v 投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知 名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长 率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。 该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地
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案例
v 康师傅方便面
n 康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国 内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质 量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这 种市场情况
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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第二节 旅游产品生命周期及营销策略
v 旅游产品生命周期的概念 v 旅游产品生命周期阶段的划分方法 v 旅游产品生命周期各阶段的特点 v 旅游产品生命周期策略
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成长期
v 新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设 计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长 率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时， 更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。
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河南漂流：盛宴后的反思
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
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河南漂流：盛宴后的反思
v 近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游 的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流 诞生，掀起了夏季漂流风。
v 其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂 等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。
v [试析] v 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？
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分析
v 从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一 观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身 而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的 满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一 实体的占有。
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v 旅游产品？
n 一条旅游线路？ n 一个农家乐旅游项目？ n 泰山景区？ n 杨家埠年画？ n 为客人提供的客房与服务？
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旅游产品的构成
•优惠条件
成熟期
v 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
v 例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机
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•Lo
本章主要内容
v 旅游产品概述 v 旅游产品生命周期及其营销策略 v 旅游产品开发策略 v 旅游产品组合策略 v 旅游产品品牌和营销文化的策划
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第一节 旅游产品概述
v 旅游产品的构成 v 旅游产品的特性
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买衣服时，导购一般会给你什么意见？
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v “中原第一勇士漂”•——豫西大峡谷漂流
v 中原峡谷第一漂 •——雪花谷漂流
v 中原第一漂
•——鹳河漂流
v 千里洛河第一漂 •——洛河漂流
v 北国第一漂
•——淇河漂流
v 老少咸宜皆可漂 •——宝天曼漂流
v 中原唯一森林漂 •——伊河漂流
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河南漂流：盛宴后的反思
v “白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一 漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中 原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”……如此众多 号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱 它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！
•风格
•付款 •声誉
方式
•旅游经历
•特色
•质量 •推销方式
•核心产品 •有形产品 •附加产品
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v 酒店服 务应满 足哪些 利益？
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•酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务-------------------
•核心 产
2. 床/浴室/牙刷/浴巾-------------------
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分析
v 产品核心
n 购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。 如求美、打扮、保暖和其他社会需要
v 产品形体
n 服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西
v 产品附加利益
n 为顾客设计形象
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一般产品的构成
•安 装
•包装
•交货和 •品牌 信用
•核益心利 •或服务
请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
•
家
•汽车电话
电
车用
脑
汽
•
•导入期
电 视 机
•成长期
•成熟期
•衰退期
传
呼
•打字机
机
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v 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行 高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资； 高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须 具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强 急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立 品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的 产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
价值——时 效性
旅游产品只有当旅游者购买并在现 场消费时，各种资源、设施物 品和服务的结合才表现为产品， 并实现其价值和使用价值。
能使我们更深刻地体会到营销策略的运 用在旅游产品销售中的重要性。
使用价值— —无形 感受性
旅游产品的基本功能是让旅游者得 到文化精神方面的最大享受。 即提供给旅游者的使用价值最 主要的是一种无形的感受，这 种感受因个体不同而不同。
第六章旅游产品策略
2020/11/27
第六章旅游产品策略
• 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点 讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而 销售渠道策略将在后面章节专门讲解。
•产品（product）
•价格（price）
•旅游市场营销组合（4PS）
•销售渠道（place）
•促销（promotion)
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特点
表现
(二)旅游产品的特点 营销启示
组合——连 组成旅游产品的各要素大都可以独 旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环
续性
立,但在旅游过程中需连续提供。
环紧扣。
购买——租 借性
购买过程既无商流，也无物流，故 旅游产品的“出售”实质上是 租借。
营销过程应注重顾客体验。在顾客“租 借”旅游产品要素的过程中，提供 顾客高质量的体验。
案例：为顾客设计形象
v 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服 务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形 象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意， 做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做 成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能 相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的 长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到 广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套 地购买，商店收入顿时大增。
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•产品的五个层次（以洗衣机为例）
•核心 产品 •最基本，顾客真正要购买的服务和利益
•洗衣
•形式产品 •是核心利益的物质载体，产品基本形式
•洗衣
•期望产品 •购买产品时希望得到的一系列属性和条件 •甩干、
•附加产品 •产品的附加服务和利益
•潜在产品 •未来可能发展的产品
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v 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的 时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有3 多家。
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河南漂流：盛宴后的反思
v 隐忧之一:盲目跟风 v 隐忧之二:标准缺失 v 隐忧之三:安全隐患 v 隐忧之四:生态灾难 v 隐忧之五:监管空白
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第六章旅游产品策略
•卫生健康
•核心产品
•他只是在卖牛奶吗？
•牛奶
•包装、标 签、品牌
•有形产品
•他本人、自行 车、场地、服 务
•附加产品
•整体产品概念
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•牛奶中内含的五种利益
营养健壮----------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益 干净/好味道/送货-------期望利益 定期安排家庭奶场旅游---- 附加利益 提供牛奶饮食之法-------潜在利益
•形式产
3. 干净/整洁/方便/安静---------------4. 为情侣送上梦之夜酒水-------------
•期望产
5. 家的感觉-------------------------------
6.
•附加产
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•潜在产
•满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
n 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较 偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费 者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。
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第六章旅游产品策略
案例
v 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年， 当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告 支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相 当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元 人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词 铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每 年的广告投入从不低于1亿元。
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衰退期
v 旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品 已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售 增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰 退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替 代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧 洲深度游等
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v 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是 以尽可能低的费用开支求得更多ห้องสมุดไป่ตู้利润。实施这一策略的条件 是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支 付高价；潜在竞争的威胁不大。
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v 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在 于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占 有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得 规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为 激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速 降低。
•质量
•特色 •款式
•售后
•核心产品 •有形产品 •附加产品
第六章旅游产品策略
•他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中 大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板 树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。 他站在那里已有很长一段时间了，他用近 乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每 一次，他都失望了。
旅游企业要开发和生产独具特色的旅游 产品，重视对从业人员的培训，力 求完美地为旅游者服务，不断变化 和丰富旅游产品的内涵，提升旅游 产品形象，强化旅游者的感受
第六章旅游产品策略
•整体产品概念对企业营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品