第六章旅游产品策略
六章 旅游产品概述
第四节
旅游产品商标策略
一、商标的概念及其构成 商标使企业区别于其他企业的商品 和劳务的名称、象征标记等的结合体。 一个完整的商标由三个部分构成： 文字、图形、色彩。
二、商标的种类 1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、 证明商标、等级商标。 2、根据商标的使用者分类，可以分为制造 业者（生产者）商标和流通业（销售商） 商标。
二、现代旅游产品的发展趋势 1、产品多样化，形成一定的产品体系 2、主导产品明确，整体形象鲜明 3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期 缩短 4、旅游产品大型化和集中化 5、注重产品的参与性
三、旅游新产品种类 改进型新产品 换代型新产品 创新型新产品 仿制型新产品
四、旅游产品的升级换代
我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产 品——一般观光旅游。 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改 变了以往的旅游线路和规模。这种线路不同于第一代 的机械连接和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游 路线，更具有文化性和历史性，经过细致的组合加工， 具有较高的附加价值。 此外，根据产品的生命周期理论，还需设计和研 制第三代旅游产品——非观光型旅游产品,诸如度假、 商务、保健、烹饪、体育、探险、文化、修学等。
（三）做“优”六大国际休闲度假旅游产品 重点建设九寨天堂会议度假旅游、峨眉 山氡温泉休闲度假旅游、青城山“中国式” 养生度假旅游、“中国死海”康体休闲度 假旅游、大邑西岭雪山温泉度假旅游及蜀 南竹海生态休闲度假旅游等六大国际休闲 度假旅游基地，将观光型为主向观光与休 闲度假相结合的深度旅游型转变。
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略
三、产品生命周期的战略转移
第三节
旅游新产品开发策略
一、我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非 观光市场比例为30％，东亚非观光市场 比例为81％，世界非观光市场比例为 77．5％，比较可见我国旅游产品结构明 显向单一观光型倾斜。 我国旅游产品结构另一个特征就是团 体旅游比较高，散客旅游比重低，产品 结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产 品初级性的表现。
第六章 旅游产品
途径：业务知识培训，技术技能培训
3．有做好服务工作的条件 途径：设施设备随时保持完好的待用状态 4． 有严格的保障措施 途径：健全服务规范、工作规章，检查及奖 惩制度
五、旅游吸引物及与旅游产品、旅游 资源的关系
旅游产品是经济学上的一个概念，用于交换 是它存在的前提，它是指为出售而生产或加工 的物质和非物质形态的因素，它本身存在的最 初动因是旅游的。 旅游资源的本体的存在不以个别人的意志 为转移，人的意志只能决定这种资源何时可作 为或可视为旅游资源，旅游资源本身的存在的 最初动因是非旅游的。
举例说明北京故宫、大连圣亚海洋世界在确定其产品价值 时的依据。如果有人还想组织一批游客到云南丽江古城观 光，一睹当地的风俗民情，这时你从旅游资源和旅游产品 的角度如何看待这些风俗民情？它们何时是资源，何时是 产品？当是产品时又该如何计算其价值量？
你认为将旅游产品按照其与旅游资源的关系分为资源依托 型和资源脱离型两种有什么理论和现实意义？ 当你想开办一家旅游企业时，你要考虑什么问题？当你想 把企业长久地运行下去时，又该考虑什么问题？你在考虑 这些问题时，运用了学过的什么知识？
1. 重要性：顾客追求；无形性；竞争。 2. 衡量标准： ① 外部标准：能够符合并满足顾客的期望，即顾客 满意。
② 内部标准：能够符合并满足服务工作本身的要求 和规范。
3.两者关系：内部标准是保障性手段，外部标准则 是终极目的或结果。。
1．有做好工作的愿望 途径：员工招聘，思想培训，企业文化 2．有做好工作的本领
Hale Waihona Puke 请分别列举你家乡所在的城市或地区的旅游资源和旅游产 品。你认为这些旅游资源属于什么类型的旅游资源，它们 有什么开发潜力？这些旅游产品开发的利弊得失如何？
旅游产品开发与市场营销策略手册
旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游行业旅游产品营销策划
旅游行业旅游产品营销策划第一章：旅游产品市场分析 (2)1.1 旅游市场现状分析 (2)1.2 旅游市场需求分析 (3)1.3 旅游市场竞争分析 (3)第二章：旅游产品定位与策划 (3)2.1 旅游产品定位策略 (3)2.2 旅游产品策划原则 (4)2.3 旅游产品主题设计 (4)2.4 旅游产品创新策略 (4)第三章：旅游产品营销策略 (5)3.1 价格策略 (5)3.2 渠道策略 (5)3.3 推广策略 (5)3.4 服务策略 (5)第四章：旅游产品品牌建设 (6)4.1 旅游品牌定位 (6)4.2 旅游品牌形象塑造 (6)4.3 旅游品牌传播策略 (6)4.4 旅游品牌维护与管理 (7)第五章：旅游产品线上线下融合 (7)5.1 线上营销渠道建设 (7)5.2 线下营销活动策划 (8)5.3 线上线下互动营销 (8)5.4 线上线下融合发展趋势 (8)第六章：旅游产品目的地营销 (9)6.1 目的地营销策略 (9)6.2 目的地品牌推广 (9)6.3 目的地旅游产品组合 (9)6.4 目的地旅游体验优化 (10)第七章：旅游产品客户关系管理 (10)7.1 客户关系管理原则 (10)7.2 客户满意度提升策略 (10)7.3 客户忠诚度培养 (11)7.4 客户关系维护手段 (11)第八章：旅游产品营销策划案例分析 (11)8.1 成功案例解析 (11)8.1.1 案例背景 (11)8.1.2 营销策划策略 (11)8.1.3 成功原因分析 (12)8.2 失败案例警示 (12)8.2.1 案例背景 (12)8.2.2 营销策划策略 (12)8.2.3 失败原因分析 (12)8.3 案例总结与启示 (13)第九章：旅游产品营销策划实施与监控 (13)9.1 营销策划实施步骤 (13)9.2 营销策划效果评估 (13)9.3 营销策划调整与优化 (14)9.4 营销策划风险防控 (14)第十章：旅游产品营销策划团队建设 (14)10.1 营销策划团队组建 (14)10.2 团队成员能力提升 (15)10.3 团队协作与沟通 (15)10.4 团队激励与考核 (15)第十一章：旅游产品营销策划法律法规与政策 (16)11.1 旅游产品营销法律法规概述 (16)11.2 旅游产品营销政策环境分析 (16)11.3 旅游产品营销合规性要求 (17)11.4 旅游产品营销法律法规风险防控 (17)第十二章：旅游产品营销策划未来发展展望 (18)12.1 旅游市场发展趋势 (18)12.2 旅游产品营销创新方向 (18)12.3 旅游产品营销策划行业前景 (18)12.4 旅游产品营销策划战略布局 (18)第一章：旅游产品市场分析1.1 旅游市场现状分析经济的快速发展和国民生活水平的提高，旅游业逐渐成为人们休闲娱乐、增长见识的重要选择。
旅游经济学第六章3
• 本节复习题
• 1、旅游产品的定价方法有哪些？ • 2、旅游产品的定价策略有哪些？
则案 解例 密分
析 旅 游：
消出 费境 不游 能加 只收 看团 价费 格潜 规
•
案例1
“今年暑假本打算带10岁的孩子去香港玩，但在报名时，被要求多交400元的团费，说是补差 价。”王女士对于旅行社所给的“补差价”解释感到很疑惑，“旅行社工作人员说，12岁以上不满 18周岁的未成年人，要补交900元的差价，60岁以上的老人要补交400元的差价。同样是在一个团 队里，去同样的景点旅游，旅行社并不会给予老人和孩子多一些的照顾或是实质上的方便，他们凭 老年证、学生证到很多景点本应该享受优惠，为什么还要多收费”？ 揭秘： 购物能力差地接社没提成 某旅行社市场部负责人介绍，由于现在新马泰、港澳等旅游价格较低，许多地接社都要依靠旅游 者在当地购物场所购物后返还的提成来获利。因此，一些购买力弱的人群便被旅行社划为特殊人群 较为典型的就是老人、小孩等旅游者，地接社无法从他们身上赚到购物提成，因此需要补齐差价， 旅行社才不至于赔本。
预习第七章:
1、旅游消费的概念及性质。 2、影响旅游消费结构的因素。 3、实现旅游消费合理化的基本要求。 4、旅游者消费最大满足的涵义。
旅 游 价第 格六 及章 策 略
第三节 旅游定价的方法和策略
• 一、旅游定价的方法
• • • • • • • • • （一）成本导向定价法 是指旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。 1、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产 品的价格。该方法主要用来制定旅行社产品、饭店餐饮产品的价格。 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 例如：某旅行社的一条线路，购进成本为15500元，该旅行社确定的成 本利润率为25%，那么该线路的销售价应为： 1500 ×（1+25%）=1875（元） 优点：计算简单、方便易行。 缺点：对旅游市场的其他因素（如竞争对手、消费水平等）考虑不够， 企业不能获得最佳经济效益。
旅游产品策略
式和时机。
确定策略实施的时机，就是要确定产品组合变化的时 间点。如春节将至，各旅游企业都有针对性地推出了新的 旅游产品组合，推出时间过早，可能会使企业的营销动机 提前暴露于竞争对手面前，推出时机过迟，则可能错过最 佳的市场机会。产品组合策略的实施方式是要找出旅游产 品组合可行的方法，而且这种方法的实施成本应是较低的。
周期 (3)产品市场生命周期只是一种理论上的描述 (4) 产品生命周期的各阶段的判定困难 ① 经验判断法 ②销售增长率比值法 ③类比法 ④社会普及程度判断法
二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 (一)投入期 1·投入期特点 处于这一时期的旅游产品由于刚刚进入市场，消
(4)D产品 具有低的销售增长率和低的市场占有率，属于衰 退期产品，企业应考虑收割或放弃。
(四)制定产品组合策咯
1、扩大产品组合策略
有两种方式:一是增加产品组合的宽度，即增加产品线， 如某酒店集团建立了酒店管理咨询机构;二是增加产品组 合的深度，即增加产品项目，如某酒店的康乐产品线在原 有的美容美发和歌舞厅的基础上又增加了健身房。
(4)放弃营销策略 对于毫无希望的衰退期产品，应当机立断， 放弃经营。但应当考虑完全放弃还是逐步放弃及放弃的时机。
第四节 旅游新产品开发策略
(二)旅游产品的特点 1、组合------连续性 2、购买------租借性 3、价值------实效性 4、使用价值------无形感受性。
一、有关旅游产品组合的几个概念
1、第旅二游产节品组合旅游产品组合策略
指一个企业生产或销售全部产品的结构，也称产品搭配。产品组合首 先是由一条或几条产品线组成。
第三节 旅游产品的生命周期
一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略
2、逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在“笼” （车）中，动物在“笼”外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。
二、孙文昌观点
（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,《现代 旅游开发学》P278—280。）
随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细， 起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯 状规模增长，旅游者身处一个被众多“景 点品牌”包围的境地，在旅游者心目中， 旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶 梯正在生长。
旅游形象阶梯——旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点）
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。
3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。
4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。
定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。
旅游产品
教学目的与要求：通过本章教学，使学生
掌握旅游产品的概念，其构成、类型、特点、 质量；同时了解旅游产品开发的内容、原则、 策略及其21世纪旅游产品发展的趋势；
教学重点与难点：旅游产品的构成特点，
开发原则策略，旅游购物品德生产和销售。教Βιβλιοθήκη 过程：第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念
狭义：旅游产品仅指供旅游者旅游活动期间 所购买的实物产品，包括旅游生活用品、纪 念品等商品，即旅游购物品或旅游商品。
（3）城郊型旅游产品的开发。 农家乐； 高科技农业观光园； 社会主义农业新村； 古村名镇、农业绝景； 胜景等模式。
三、旅游产品开发的原则、策略及趋势
旅游产品开发必须遵循一定的原则，采取科学有效地开发策 略，并把握住21世纪旅游产品发展的趋势，才能开发出具有 鲜明特色和强劲市场竞争力的旅游产品。
1.旅游产品开发的原则
五、旅游产品的质量
1.进行旅游产品的国际质量标准认证 2.进行旅游产品的标准化建设 3.大力发展旅游精品和旅游品牌产品
第二节 旅游产品的开发
一、旅游产品开发的概念 二、旅游产品开发的主要形式
项目旅游产品、线路旅游产品和旅游目的地旅游产品。
1.项目旅游产品的开发
（1）体现当地资源特色。 （2）符合旅游市场需求。 （3）要有带动和促进当地旅游经济全面发展的功能。
3.旅游产品的供给构成
由旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅 游便捷性、旅游购物品等各种要素构成。
三、旅游产品的类型
1.按旅游产品的特点分类
按旅游产品的特点可分为： ①观光旅游产品。 ②文化旅游产品。 ③度假旅游产品。 ④公务旅游产品。 ⑤生态旅游产品。
2.按旅游产品的功能分类
第六章 旅游产品成本与价格
易,而且也影响到旅游产品的价格。 举例：人民币升值对我国出通货膨胀对旅游价格的影响
在其他条件不变的情况下，旅游目的 地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就 高；反之，旅游价格就低。
量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产品质量优先 高价（优质优价）
2、营销组合策略（4Ps）
3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价
（二）外在因素
(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很 贵的客房，如总统套房，
声望定价法
(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常 用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别 墅
(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的 最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如 一瓶高级香水
（二）折扣定价策略
(4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法) 此种方法必须掌握一个原则，那就是价格 大于变动成本。
三、旅游定价策略
（一）心理定价法 1、尾数定价法： 88888（奇瑞汽车价格） 1.99 1999 19999(等离子彩电价格） 2、整数定价 10000元/平方米
3、声望定价法
有意识地把某种旅游产品的价格定得高些， 以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与 声望 。
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时3 8分8秒 下午4 时38分 16:38 :0820 .11.9
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.1 1.920. 11.91 6:381 6:38: 0816: 38:08 Nov-2 0
第六章教案 旅游产品
第六章教案旅游产品第一节旅游产品概述本节要点：旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务（一）旅游产品定义旅游产品是一个综合性概念，可从两个角度来理解。
从旅游经营者的角度来看，旅游产品是指旅游经营者以交换形式提供给旅游消费者的某种物质产品和服务。
（市场形象表现为旅游线路，它不仅包括沿线的旅游景点，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等各种旅游设施和服务。
其中，饭店的客房床位和服务、旅行社的服务项目等，都是旅游产品的组成部分，也可以称之为是单项旅游产品。
）从旅游者的角度来看，旅游产品是旅游者花费了一定的时间、费用和精力，所换取的一次完整的旅游经历。
（而不是得到了旅游经营者提供的旅游景点、旅游设施和服务本身。
）可以说，旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购等六大要素,均与旅游资源有密切关系。
旅游产品的主要构成有三个方面，即旅游景点、旅游设施和旅游服务。
其中旅游景点是旅游产品的核心，旅游设施是凭借条件，旅游服务是旅游产品的内涵。
我认为：旅游者在旅游过程中接受的所有无形服务、无形服务媒介以及购买的有形产品，都可以称为旅游产品。
（二）旅游产品类型1、按购买方式：（1）总体旅游产品（2）单项旅游产品2、按游客需要程度：（1）基本旅游产品：大多数游客都需要的产品和服务。
如交通、住宿、餐饮、游览等。
（2）非基本旅游产品：并非大多数游客需要的旅游产品。
如娱乐、购物、医疗、邮电通讯、美容美发、修理等。
（二）、旅游产品的特点1、综合性。
旅游者购买的旅游产品涉及到吃、住、行、游、购、娱等多个方面的总体产品，涉及到多个行业和部门。
2、不可转移性。
其一，旅游产品（景点产品）在地点上不可转移，旅游者只能到旅游产品生产地去进行消费，形成旅游的异地性。
其二，旅游产品所有权的不可转移。
3、无形性。
对旅游经营者来说，只是借助上述设施或条件，向旅游者提供旅游服务。
对旅游者来说，旅游就是花钱购买一种经历，留下的可能只是大脑里的一些愉快美好的记忆回忆而已。
第六章 旅游产品策划
2、着力旅游产品生命力策划
旅游产品策划是旅游产品生命力的策划，旅游产品生命力决定旅游 产品生命周期，也决定一个旅游目的地和旅游企业的生命周期。旅游产品 生命力体现为适应旅游市场的能力。 旅游产品生命力来源于市场，旅游产品策划需要熟悉旅游市场，通过 对市场需求调查，确定有市场价值的旅游资源转化为旅游产品，以市场需 求确定旅游产品表现形式。 策划的旅游产品表现形式必须亲近游客，使游客感受到旅游产品的独 特魅力，获得与众不同的特殊经历。 当游客旅游需求口味发生变化时，旅游产品策划需要灵活进行调整， 以吻合旅游市场的走向。
特技飞行表演
多国特技飞行表演队“齐聚”意大利展演
西班牙飞行表演队进行特技表演
印度空军
2000年10月，江苏吴县环太湖世界特技飞行大赛
2001年7月 中国四川(三星堆)国际特技飞行节
2. 合理释放旅游资源本质特色
旅游资源的本质特色是旅游资源自身所具有的历史、艺 术、文化、科学的根本价值和核心品质,区别于旅游资源的非 根本价值和非核心品质,决定着旅游资源自身的级别,是旅游 形象定位的基础,是旅游产品策划的基础。 在旅游产品策划中,若不能发现旅游资源的本质特色,而 是发现的非本质特色,旅游策划就会偏离方向。离开旅游资源 本质特色基础而进行旅游策划,一时炒作可能在短期内带来大 量客源,但生命力有限,生命周期不长。 旅游产品策划合理释放旅游资源本质特色，可以获得良 好的旅游市场效益。如旅游主题公园就是合理释放旅游资源 本质特色的旅游产品策划案例。 旅游主题公园策划所依据的旅游资源,不是原赋的自然、 人文旅游资源,而是对原赋旅游资源本质进行合理的仿制和整 合,虽然不具备原旅游资源历史价值,但仍具备原旅游资源的 艺术价值、科学价值和文化价值,经历艺术的再创造过程而获 得旅游市场效益。 同时,对原赋旅游资源本质的仿制和整合,仿制和整合的 水平也能体现主题公园的品质和特色。
第六章 旅游产品开发
性、安排的合理性以及产品的新颖性进行打分。
复习题 • 1.掌握旅游产品的概念及特性。 • 2.旅游产品具有哪些类型？ • 3.编制旅游线路应遵循哪些原则？
第二节 旅游线路设计原则
• 一、主题突出原则 • 二、市场需求原则 • 三、顺序与节奏安排的合理性 • 四、不重复原则 • 五、灵活性原则 • 六、层次性原则
案例分析
•
近几年，旅行社的广告越来越多，到了旅游旺季铺天盖地，但不管是报纸、电视、
电台、网络上的旅游广告，还是旅行社的宣传材料，各旅行社的旅游产品几乎千篇一
第六章 旅游产品开发
学习目标
• 掌握旅游产品的概念与特性 • 熟悉旅游线路的设计原则 • 了解不同旅游产品的分类标准和特点
第一节 旅游产品Βιβλιοθήκη 概念和类型• 一、旅游产品的概念
• 旅游产品是一个综合性概念 从旅游目的地的角度：旅游产品是指旅游经营者为满足旅游
者在旅游过程中的多种需求而提供的旅游点、旅游设施和 服务的总合，是旅游交通业、住宿业、餐饮业、娱乐业、 景点经营业等旅游企业生产出的单项旅游产品的组合。 从旅游者的角度：旅游产品是旅游者支付一定的时间、费用 和精力得到的一种旅游活动经历和感受，而不是旅游经营 者提供的旅游景点、旅游设施和服务本身。
旅行社带来大的利润。
旅行社要想在旅游市场上争得一席之地，必须针对市场需求，推陈出新，设计特色 产品。例如2001年7月，深圳国旅针对深圳是个移民城市，市民喜欢冒险、求新求异, 年轻人多、知识层次高的特点，推出了“寻源香格里拉——稻城亚丁科考探险团。” 当时市场上同样稻城亚丁十日游售价3800元/人左右，深圳国旅卖到4880元/人，高了 1000多元，但报名者仍络绎不绝，从7月底到10月底共组团几百人次，行业遍及机关、 银行、证券、外资白领，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。 “深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来成了各大媒体在旅游报道中经常
第六章 现代旅游市场与竞争《旅游经济学》PPT课件
价值
旅游价格围绕旅游产品价值而上下波动， 自地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。
33
❖ （二）旅游市场机制的互动性
供求 变化
价格 涨落
行为
利润
选择
变化
生存 竞争
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市场 竞争
❖ （三）旅游市场机制的时滞性
旅
游
市
场
机
信息不健全
制
滞
后
35
❖ （四）旅游市场机制的局限性 ❖ “魔幻城堡” ❖ “基辅”号航母 ❖ 靠黄金周收回成本不太可能 ❖ 70%主题公园在亏损 ❖ 各地盲目开发造成恶性竞争 （以上是下周市场调查的内容）
20
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（一）旅游市场细分的意义
1.旅游市场细分有利于确定目标市场 2.旅游市场细分有利于提高市场竞争力 3.有助于制定有针对性的旅游市场营销策略
21
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（二）现代旅游市场细分的方法
按旅游者的社 会经济状况
按消费者购买 行为
最后要注意保持价格的相对稳定，频繁的价格变动将使
市场无所适从，也不利于市场稳定。
45
❖ （四）旅游产品销售渠道策略
旅游产品必须通过一定的销售渠道才能实 现交换。
销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游 产品的销售
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现代旅游市场开拓与策略
❖三、现代旅游市场开拓策略
（五）旅游促销策略
宣传
广告
公关
旅游博 览会
新兴的旅游市场： 康体旅游市场 疗养保健旅游市场 狩猎旅游市场 修学旅游市场 学艺旅游市场 美食旅游市场 险旅游市场 ……
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成熟期
v 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
v 例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机
第六章旅游产品策略
旅游产品生命周期的概念（PLC）
旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是 指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长 期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过 程。
第六章旅游产品策略
•
旅游产品生命周期曲线图
销
•投放 期
售
量
•成长期 •B
•A
•成熟期
•C •衰退期 •销售额
第六章旅游产品策略
•Lo
本章主要内容
v 旅游产品概述 v 旅游产品生命周期及其营销策略 v 旅游产品开发策略 v 旅游产品组合策略 v 旅游产品品牌和营销文化的策划
第六章旅游产品策略
第一节 旅游产品概述
v 旅游产品的构成 v 旅游产品的特性
第六章旅游产品策略
买衣服时，导购一般会给你什么意见？
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
衰退期
v 旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品 已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售 增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰 退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替 代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧 洲深度游等
第六章旅游产品策略
• •
请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
•
家
•汽车电话
电
车用
脑
汽
•
•导入期
电 视 机
•成长期
•成熟期
•衰退期
传
呼
•打字机
机
第六章旅游产品策略
v 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行 高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资； 高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须 具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强 急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立 品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的 产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
•利润 •时 间
第六章旅游产品策略
投放期
v 投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知 名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长 率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。 该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地
第六章旅游产品策略
案例
v 康师傅方便面
n 康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国 内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质 量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这 种市场情况
第六章旅游产品策略
•产品的五个层次（以洗衣机为例）
•核心 产品 •最基本，顾客真正要购买的服务和利益
•洗衣
•形式产品 •是核心利益的物质载体，产品基本形式
•洗衣
•期望产品 •购买产品时希望得到的一系列属性和条件 •甩干、
•附加产品 •产品的附加服务和利益
•潜在产品 •未来可能发展的产品
第六章旅游产品策略
•免费维 •智能
• 第一节 旅游产品策略
一、产品的概念: 指人们为获取、使用或消费的目的 而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。
指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods） 和非物质形态的服务(Service).
旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各 种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产 品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅 游服务和旅游商品等多种要素组合而成。
价值——时 效性
旅游产品只有当旅游者购买并在现 场消费时，各种资源、设施物 品和服务的结合才表现为产品， 并实现其价值和使用价值。
能使我们更深刻地体会到营销策略的运 用在旅游产品销售中的重要性。
使用价值— —无形 感受性
旅游产品的基本功能是让旅游者得 到文化精神方面的最大享受。 即提供给旅游者的使用价值最 主要的是一种无形的感受，这 种感受因个体不同而不同。
第六章旅游产品策略
成长期
v 新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设 计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长 率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时， 更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
v 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的 时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有3 多家。
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
v 隐忧之一:盲目跟风 v 隐忧之二:标准缺失 v 隐忧之三:安全隐患 v 隐忧之四:生态灾难 v 隐忧之五:监管空白
第六章旅游产品策略
n 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较 偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费 者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
案例
v 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年， 当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告 支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相 当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元 人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词 铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每 年的广告投入从不低于1亿元。
•质量
•特色 •款式
•售后
•核心产品 •有形产品 •附加产品
第六章旅游产品策略
•他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中 大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板 树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。 他站在那里已有很长一段时间了，他用近 乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每 一次，他都失望了。
v [试析] v 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？
第六章旅游产品策略
分析
v 从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一 观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身 而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的 满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一 实体的占有。
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
第六章旅游产品策略
第二节 旅游产品生命周期及营销策略
v 旅游产品生命周期的概念 v 旅游产品生命周期阶段的划分方法 v 旅游产品生命周期各阶段的特点 v 旅游产品生命周期策略
第六章旅游产品策略
v 旅游产品？
n 一条旅游线路？ n 一个农家乐旅游项目？ n 泰山景区？ n 杨家埠年画？ n 为客人提供的客房与服务？
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
第六章旅游产品策略
旅游产品的构成
•优惠条件
第六章旅游产品策略
2020/11/27
第六章旅游产品策略
• 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点 讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而 销售渠道策略将在后面章节专门讲解。
•产品（product）
•价格（price）
•旅游市场营销组合（4PS）
•销售渠道（place）
•促销（promotion)
旅游企业要开发和生产独具特色的旅游 产品，重视对从业人员的培训，力 求完美地为旅游者服务，不断变化 和丰富旅游产品的内涵，提升旅游 产品形象，强化旅游者的感受
第六章旅游产品策略
•整体产品概念对企业营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品
v 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是 以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件 是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支 付高价；潜在竞争的威胁不大。
第六章旅游产品策略
v 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在 于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占 有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得 规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为 激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速 降低。
•风格
•付款 •声誉
方式
•旅游经历
•特色
•质量 •推销方式
•核心产品 •有形产品 •附加产品
第六章旅游产品策略
v 酒店服 务应满 足哪些 利益？
第六章旅游产品策略
•酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务-------------------
•核心 产
2. 床/浴室/牙刷/浴巾-------------------
第六章旅游产品策略
河南漂流：盛宴后的反思
v 近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游 的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流 诞生，掀起了夏季漂流风。