第九章我国媒介市场评价

第九章-我国媒介市场评价

————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期:

媒体市场竞争态势研究报告

2005年度安徽省广播媒体市场竞争态势研究报告安徽位于中国华东地区，全省总面积近14万平方公里，人口6228万，其中农村人口占了2/3。安徽是中国重要的农林畜产品生产基地之一，农业经济在全国居于第9位。在2004年度，安徽全省GDP 达到4813亿，城乡居民人均收入为4178.05元。2005年度农民人均纯收入达到2641元。一、安徽广播市场前景广阔，大有可为在安徽地区，广播有着极大的市场和发展空间。从本次调研来看，安徽广播听众现实听众有上升的趋势。2005年安徽省的广播接触率是62.7%，比去年增长了10%，现实听众增多了几百万。广播接触率逐年增长安徽省作为一个农业大省，有着广大的农村地区和数量巨大的农民，这对广播发展有着极大的优势。从目前安徽全省的媒体竞争情况来看，电视、广播、报纸仍然是安徽地区接触率最高的三大媒体。其中除了广播以外，其他几类媒体的接触率与去年相比都没有很大的变化。安徽各类媒体接触情况互联网杂志报纸广播电视

城市广播发展迅速，农村听众资源丰富调查显示，安徽城市广播接触率为63.0%，农村为62.1%，广播在城市的接触率比农村稍高。据推算，目前安徽省拥有1300万城市听众和2500万农村听众。再考虑到安徽6000万的潜在广播听众数量，可见安徽拥有丰富的听众资源，且发展潜力很大，农村广播市场尤其还有很大的挖掘空间。青年听众成为听众主流在安徽广播听众中，主要是以20－39岁的青年为主，该部分人群占了全部听众的50%以上。而50岁以上的老年听众比例仅在20%左右，相对来说也是比较高的。同时，由于山东是一个农业大省，所以农民听众的比例是最高的，其次是学生和个体户等职业者。全省总人口广播覆盖人口广播潜在听众现实广播听众定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众城市的广播覆盖人口不包括来自农村、约1亿的转移人口，城市广播潜在人口包括了农村流入城市的这部分人口。安徽听众的职业司机公司职员专业人员服务业人员工人失业/下岗/无工作退休人员学生个体户农民安徽广播听12－19岁 11.4% 60－69岁9.8% 50－59岁10.4% 20－29岁27.5% 30－39岁23.3% 40－49岁众年龄分布

探析媒介产品的市场营销策略

探析媒介产品的市场营销策略摘要：媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。一、转变思路内容为王内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略无论还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。 ①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品

媒介经营与管理试题

媒介经营管理考试要点总结以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！ 1.网络新媒体的主要盈利模式与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）； B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）； C、互联网增值的收费模式，典型的如腾讯； D、网络游戏的收费模式； E、电子商务的收费模式； F、网络威客的收费模式； 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b） 3.传统媒体的主要盈利模式长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？如何处理媒介内容与渠道的关系？（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来，希望依托高品质的内容战胜竞争对手，即内容为王理念的产生。 “内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司，在努力构建自己的发行网络；除了订阅，市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭，渠道相对畅通；而电视节目的发行渠道则相对困难，虽然有着“制播分离”的要求，但由于行政体制的分割，电视节目在全国自由流通的渠道还未建立；网络成为渠道最为畅通的媒体，但由于网络不具备独立的新闻采集权，所以内容一直是网络媒体发展的心病。

广播电视媒介市场竞争

广播电视媒介市场竞争［内容摘要］2001年是广播电视媒介的改革之年。集团化经营、媒介融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。去年，本文作者继续 “网络与组织的双轨整合”的思路，描述广电媒介经营的压力以及竞争态势，分析广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整，推测广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向。［关键词］市场竞争；资源整合；媒介集团中国的广播电视媒介（以下简称“广电媒介”）经营正在十字路口徘徊。20年的经营发展，广电媒介已经成为一个获利匪浅且能够左右广告市场的庞然大物，由此而引发外部的利益集团虎视眈眈与内部的利益集团蠢蠢欲动；另一方面，鉴于广电媒介一贯的特殊属性，涉及国家的政治意识形态，牵一发而动全身，因而种种经营行为也备受各方力量的制约。“向左还是向右？向前还是向后？”处于种种压力之下的诸经营者彷徨无定，左右为难，神经崩溃仅仅一个时间问题。数年来一直注重广电经营的大局，体味经营者的苦恼与磨难，始终以第三者的立场发表意见撰写文章。时至今日，新世纪在即，我就广电媒介市场竞争的三个问题作一番梳理，为诸经营者提供一种另类的参考。第一个问题：关于竞争的压力与来源。广电系统的经营存不存有市场竞争？如果存有市场竞争的话，这种竞争和压力主要来源于哪里？诸经营者该如何对应？第二个问题：关于双轨整合的变异与力量重构。鉴于广电系统特殊且复杂的属性，“事业单位、企业管理”已经演变成“事业话语、企业行为”。广电系统会表现出什么样子的竞争结构？第三个问题：关于政策空间与竞争策略指向。在广电系统特殊的市场环境和竞争结构之下，不同的力量会有什么样的竞争策略指向？在未来的竞争之中他们的胜算如何？以上的市场竞争分析，其实是基于现实因素，为将来的可能性作一番描述，不妨看作是一种现实世界与虚拟空间的游走。的与媒介经营相关的课题研究。在这项题为“电波集团化研究”的研究课题里，我们访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管，同时，向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长

我国媒介市场》)

我国媒介市场中的政府失灵 ——以限娱令为例在我国当今市场经济及各地上星综合频道的体制下，政府应当做好作为市场经济和社会公共事务管理者，尤其是要坚决捍卫市场经济。合理有效的采取适度宏观调控，避免采取直接粗暴的计划经济试的干预经济手段。不能因政治导向或价值取向影响大众的合法业余生活和娱乐方式，保障媒介市场经济健康有序的发展。一、政府限制娱乐的根本原因根据广电总局的《意见》内容来看，现在的卫星电视频道过于低俗，娱乐节目过多过滥，过于雷同。不能否认，这种情况可以说是市场选择的结果，人民群众的需要和各地综合频道的利益主导了如相亲等娱乐节目过于娱乐化格调低俗的主要原因。对于各地方上星综合频道来说，取悦广大人民群众的同时又可以将广告卖的火，节目形式是否低俗，与其他节目是否雷同并不是他们所要考虑的关键问题。这样看来，广播电视作为一定程度上的社会公共服务，在市场经济体制下发展过程中出现的问题可以理解为一个公共选择的问题。而事实上，仅通过市场选择的力量，社会公共服务所产生的一系列不对称、不平等的问题，而其原因正是因为市场经济条件下的帕累托最优是需要一个理想化的完全竞争作为前提条件，才能通过市场机制来进行合理的调节。所以市场并不是万能的，在有市场的地方都存在着市场失灵的问题，而解决市场失灵最为直接有效的方法就是政府干预。也正因为如此，政府对经济的宏观调控，已经成为现代市场经济体制的有机组成部分。正如著名经济学家萨缪尔森所说；“当今没有什么东西可以取代市场来组织一个复杂的大型经济。问题是，市场既无心脏，也无头脑，它没有良心，也不会思考，没有什么顾忌。所以。要通过政府制定政策，纠正某些由市场带来的经济缺陷”。因此，“现代经济是市场和政府税收、支出和调节这只看得见的手的混合体”。这样看来，广电总局的“限娱令”出台的也是比较合理。然而，研究任何问题都需要根据其具体情况找原因。即便是在西方市场经济

协同营销媒介营销创新策略

随着传媒业由事业单位管理方式向现代企业管理方式的转变,公司治理、市场定位、市场细分、品牌竞争、整合营销传播、资本运作等企业管理和营销手段逐步运用到媒体中,我国媒介经营管理水平实现了质的飞跃,竞争更加激烈。媒介营销是实现媒介社会效益和经济效益的必要环节,在当前媒介内容竞争趋同的情况下,创造性的营销显得尤为重要,协同营销是赢得竞争优势的创造性手段,本文就媒介协同营销策略做出相应探讨。一、媒介协同营销概念 1966年,艾德勒在《哈佛商业评论》上发表题为《共生营销》的文章,认为共生营销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。2004年,哈佛商学院教授Marco lansiti和Roy Levien经过10多年的跟踪研究,合著出版了《关键优势:新型商业生态系统对战略、创新和持续性意味着什么》一书,指出同自然界的生态系统一样,商业界也存在着自己独特的生态系统,企业必须找准各自在事业生态系统中的位置,协同合作以便获取竞争优势,该思想对企业营销创新进一步产生了积极的刺激作用。⑴近两年,关于协同营销、

联合营销、合作营销之类的营销创新理论与实践便逐步铺展开来。所谓媒介协同营销,是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)为增强竞争优势,在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作,以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中,当媒介自身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时,协同营销的"借力"不失为赢得竞争优势的创造性手段。二、媒介协同营销的作用 ⒈实现媒介规模经济效益媒介生产能力的扩大,媒介产品数量的增加,单个媒介产品的成本会不断降低, 倍增加工能力不会倍增其成本,其利润会不断增加。一方面,媒介的协同,从量上来看,扩大了营销的阵营,增大了媒介的营销规模;另一方面,媒介现有资源如果没有得到充分利用,会浪费资源和丧失竞争优势,倍增其服务不会倍增其成本,能够实现规模经济效益。例如,就报纸发行来说,多家报纸自办其发行网络,渠道重复建设,队伍庞大,人力资源成本高,且产品单一,如果只负责集团自己报纸的发行,资源就无法得到充分利用。

媒介经营管理考试题目答案

名词解释媒介管理: 百度百科：指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。在现代社会，媒介如同一般的企业厂商，要制造产品（信息）和分销产品（信息）。因而将媒介实体视为厂商的话，它也需要“管理”和“经营”，才能顺利发展。简单地说，运用媒介的人力、财力、物力等资源，以期有效地实现媒介所设定的目标，即是媒介管理。媒介二元市场与其他产业相比。媒介运作的市场是独特的，典型的二元产品市场是它的主要特征。媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质完全不同的市场。媒介的这种运作方式也被称为二次销售，它从根本上影响了媒介的赢利模式。媒介运作的第一个市场，是产品市场，即内容市场。这一市场根据传播的具体内容还可以细分为信息市场和文化市场。在这一市场上媒介销售的是内容或是具体的包含了内容的载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，广播电视第一次销售的是频道或节目，网络提供的是信息和服务。媒介将内容提供给受众，换取的是他们的金钱或者是注意力。在当今的信息时代，注意力越来越成为一种稀缺的资源。一般认为，媒介运作的第二个市场是广告市场。媒体第二次销售的是广告，准确说是读者或观众的受众近用权(aCCeSS to audiences)，表现出来的是收视率和发行量等指标，购买者是广告主。多元化经营:多元化经营是指企业为发挥其核心优势,充分利用已有的企业资源,提高资本的经营效益,不是将其经营活动只局限于某一产品或只涉足某一行业,而是同时生产和经营

多种产品或涉足多个行业以谋求企业长远发展的一种商业经营模式。核心竞争力:核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里?哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。三、简答题媒介市场分析的步骤: 1、确定市场的类型 2、理解管理组织的总体目标 3、分析公司商品的需求属性 4、确定市场结构 5、考察经济环境报纸经济效益聚焦化即几家规模大实力雄厚的传媒机构获取了极大利益比例的市场利益。报纸广告的销售技巧 1、设立一个精良的广告部门； 2、了解广告的需求和价值； 3、诱导商家进行广告计划； 4、销售广告合约与运动； 5、制作可靠的有吸引力的广告； 6、提供卖点的帮助；

媒介经营与管理习题及答案

媒介经营：一、名词解释 1.传媒经济：(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。 (2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果，作为微观经济学的分支，从属于微观经济。（3）它的形成在西方欧美等国有悠久的历史，尤其在美国。在中国形成时间较短，有较大的发展空间，它在传媒业竞争中起重要的决定作用。 2.传媒市场：（1）以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场，包括硬件（印刷类、电子类）的传媒市场和软件（稿件市场，广播电视节目市场、图书、报刊市场等）的传媒市场，以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。（2）特点：a.产品多属于无形产品（如信息）； b.产品多属大众产品； c.与信息技术市场成同步运行的态势； d.运营所追求的首要目标是社会效益（尤其在社会主义制度下） 3.市场细分：指经营者根据不同消费群体的需求特点，把一个市场分割成若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的生产和营销活动，目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力，扩大细分市场在整体市场所占有的比重，市场细分化是民营活动中必备的思路之一。对市场的细分，可进行多重细分，市场细分越细，说明对消费者的了解越充分，对自身的经营条件（如资金、设备、技术、人才等）越明确，对经营活动越有利。 4.市场营销组合(4P理论）：包括产品本身，产品价格，分销渠道、促销四种方式。其中，产品本身是基本因素，价格是唯一不增加成本的因素，分销渠道是卖家让渡

消费者，促销方式包括广告，销售促进，公关，人员推销和直销等方式。 5.传媒效益：（1）效益是指正向的效果，从经济学的角度来看，效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。（2）传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益，它是处于传播者效益和受众效益之间，是实现传播者效益和受众效益的桥梁，传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极，失去任何一极，传媒效益则无从谈起。 6.印刷媒介：（1）一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。（2）从大众传播的角度来看，是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备，把文字，图画等信息符号的原稿复制在纸上，有编辑人员，印刷人员的报社，杂志社，图书出版社等传播组织的传播渠道，包括五要素：印刷技术，印刷设备，符号信息，编辑人员，组织机构。 7.电子传媒技术（1）电子传播也是一种现代社会重要的传播工具，是以电的掌握和应用为前提条件。从18世纪起。人类开始传播有关的信息内容，从电报的出现作为电子媒介的市场。（2）与印刷媒介相比较，电子媒介是一种新型的传播媒介。（3）包括电子媒介机构，如电（视）台,网站，电影制片厂和通讯部门等（4）机械设备，具体是指广播电视节目的制作和传输的设备，电影制片厂的拍摄设备，卫星及地面站的设施，电话等的传真设备。 8.受众的媒介观念在大众传播活动中，媒介与受众之间不是一种简单的传送和接受的关系，媒介心中要有受众，受众心中也应有媒介。也就是受众对媒介及其传播活动的基本认识和看法。具体来说，包括以下几个方面：（1）受众的媒介选择观念，选择何种媒介，如何使用媒介和利用媒介当中的那些信息是构成媒介观念的一个基点和前提。（2）受

媒介产品市场营销策略(1)

媒介产品市场营销策略在制定准确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略实行分析。一、转变思路内容为王内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不但仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这个定律，并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略无论企业还是对于媒体来说，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这个点，并有所实践甚至已经取得成功。作者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌实行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提升品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内当前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众注重媒

媒介市场营销策略论文.docx

媒介市场营销策略论文摘要媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略, 探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销在制定正确媒介战略的前提下, 媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发, 挑选出比较有代表性的策略进行分析。一、转变思路内容为王内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律, 也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容, 还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力; 另一方面, 使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色, 以信息内容为主, 表现形式为辅, 生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律, 并已经通过实践总结出了一些策略。 1 关联延伸策略无论企业还是对于媒体而言, 树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费, 众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功

笔者非常赞同喻国明教授所提出的, 媒体自身做大做强必须经历的三部曲系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸, 达到借力的作用, 使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势这就是品牌的继承性。关联延伸策略的优势在于, 母产品与子产品相互作用, 共同提高品牌价值, 同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入, 这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》, 它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化, 把这个科学传媒拓展为一个产业《中国国家地理》的少年版, 相关图书的出版以及与电视频道的合作等等。 ①受众关注媒介产品的品牌, 正是其关心媒介产品内容品质的体现, 内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说, 如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性, 那么失败的教训则是惨重的。 2 互动策略无论在理论上还是市场的客观要求, 还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊, 受众主体性空前突显,他们也需要话语权, 在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言, 电台率先开发短信互动这一形式,电视台随

媒介广告营销与媒介品牌营销

1.1媒介营销的涵义 ·媒介营销研究对象：媒介产品，媒介物，媒介组织（怎样做好营销工作？） ·媒介组织：通过向受众销售媒介产品和媒介物来获取利益的社会机构。 ·媒介集团（特点）：多媒介，多品类，混媒（全媒） ·营销：经营、销售活动，经营性的销售活动（偏策划） ·营销是个人或集体通过创造、销售和别人自由交换物品、想法等社会价值，获得所需物的过程。 ·营销过程是有利益地满足需求。 ·媒介营销：是运用市场营销的基本原理和方式方法解决媒介的价值生产与交换（销售）问题。 ·媒介要提供某种价值来满足受众的某种需求。 1.2学习媒介营销的意义： 1.完善新闻学知识结构；传统的新闻学包括新闻理论，新闻史，新闻业务，不包括新闻单位等的管理。 2.提高新闻传播的有效性；传统的追求受众灵魂深处的共鸣、传者本位意识、学习灌输、引导。 3.实现媒介的价值增值；媒介每分每秒都需要大量资金支持。 4.建设媒介品牌。 1.3内容框架 1.4媒介营销学习要求： 1.读懂一本市场营销学的教材。【营销管理】飞利浦·科特勒（人大版） 2.研究透彻一则成功和失败的媒介营销案例。成功案例：成功的表现，有无改进的可能，如何改进失败案例：失败的因素（方案、人员等角度），应从哪些方面改善 3.实地调查一次媒介营销部门（发行部门，广告部门，节目的改版等），提交一篇调查报告； 4.开展一次实际的媒介营销活动；个案（例子）——案例研究（过程，成功失败之处，原因等）——形成案例

2媒介盈利模式 2.1媒介盈利模式概述 2.1.1什么是媒介盈利模式？企业如何解决？盈利的方式方法（利润来源结构）？ ·有效的盈利模式需要解决的： 1.你可以提供什么产品或服务用来交换利益？——你能为客户创造什么价值？ 2.你与谁交换？你提供给谁？——客户、消费者在哪里？ 3.你该收多少钱？ 4.你能收多久?——持续性如何？市场潜力怎样？ 5.你的成本多少？ 6.你的利润多少？ ·报纸发行数量基本数（基本市场规模）是十万份 ·一个好的盈利模式首先要保证可以提供给别人有价值的产品或服务，市场空间大（有足够的市场空间和足够大的客户群），要有成本优势（即制造价格优势）。在进入市场时才能有价格优势，有利润保障。更快进入成长期。 ·产品寿命期包括导入期，成长期，成熟期（也就是饱和期），衰退期。 ·媒介盈利模式就是作为盈利机构的媒介，通过内外资源整合，获取利润的方式方法。（内部的良好管理可降低成本） 2.1.2确认盈利模式的方法（寻找最佳途径） 1.全面列举媒介可能的盈利模式： 1)纵向产业链， 2)横向相关产业链——依附关系，如房地产和报纸。地产业是高度介入性、高关注度的产业，需要详细而大量的广告，因而地方报业和房地产业密切相关。 3)优势资源/独有资源 2.从市场所需与媒介所能相结合的角度对可能模式进行筛选式的评价与分析； 3.从盈利能力与比较优势上最终确立适合企业的独有盈利模式。 2.2不同媒介的盈利模式分析： ·发行当中的增值服务（主要指自办发行） 2.2.1报纸的盈利模式新闻纸广告经营 ——报纸印刷——报纸发刊————品牌经营新闻编辑读者经营 ·要考虑有效发行问题 ·传媒界的跨界经营日益成为一种趋势。 2.2.2期刊的盈利模式（期刊具有无地域性） 1.期刊最重要的利润来自发行，是传统的利润主要来源。发行收入是第一位的； 2.图书报纸出版。如河南文联出版的【小小说】，期刊和图书编辑的策划走的一个路子 3.期刊内容的其他媒介开发。如把【小小说】故事改编成情景剧或广播剧，拥有版权。适合连载媒体等新媒体的需要。 4.期刊会展业（展销会，交易会等和期刊有关的内容，场地使用费，从现场签单中收取一定费用）； 5.专业论坛（举行专业论坛，期刊做中介）。如【中国广告杂志】在上海举行商业性广告论坛。 6.优势资源开发。如糖酒类期刊和私酒厂合作，提供人员咨询、技术支持，通过转让，从

媒介产品营销

媒介产品营销一、媒介产品营销策划（一）媒介产品营销的重要性媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。（二）媒介产品营销策划的方法一是建立营销网络。在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问题，这时的关键是策划出整体性的营销网络，如《广州日报》把超市连锁店的销售模式移植到了报业经营中，在全国率先推出了报业销售连锁店；从四版扩到20--24版，吸引读者，提高发行量，并带动广告；实行全方位的规模化经营，创办《足球报》《现代育儿报》《老人报》《岭南少年报》等一批子报；开展房地产、信息、广告和服务等多元化经营，增强了整体经营实力。上述营销策划在全国报业中是有超前意识的，因而获得了成功。二是创新营销思维。如书店销售这是一种传统的营销方式，但国外出版机构经常采取“读者俱乐部”的形式作为一种新型的销售渠道网络，它不同于传统的图书销售方式，不是书店与读者之间冷冰冰的简单、临时买卖关系，无房租、营业税和运杂费，省去中间许多环节，形成一个无形的庞大的长久的情感式联系，这有利于成倍增加销售数量。还有一个创新营销思维的例子，就是江苏的《扬子晚报》，该报是全省性的晚报，在南京发行时专门增加8—12版南京地方专版，收到很好效果，扩大了当地市场占有率，在总共发行量的118万份中南京一地就占了58万份，是总发行量的一半，并且80%是通过零售点卖出的，看《扬子晚报》就像每天必喝牛奶一样成了生活的必需品。（三）营销策划的步骤 1、信息的搜集与分析信息内容：主要包括市场营销环境（媒介内部直接相关的微观要素和媒介外界间接作用的宏观要素），受众市场构成和产品构成状况（消费者的自然概况、态度、习惯及发展趋势）。信息搜集：就是进行媒介调查，调查媒介经营管理中所需的各方面的信息。这些调查有委托调查公司进行的，也有媒介组织自己实施的。如央视投资2000多万元，成立了专门调查咨询中心，调查网络遍及全国，用以追踪媒介的收视率，了解观众对各档节目的反映，目的在于通过反馈调整改进节目，奉献给观众满意的高质量的节目内容。内容分析：就是对调查结果的分析，然后做应对策略，如《新民晚报》发行量居全国之首，全国报业第二，但在调查中发现有许多空白的细分市场，需求很大，急需填补。于

媒介市场中的消费者与媒体组织的关系

2011级文管2班马瑞学号：811420047# 媒介市场中的消费者与媒体组织的关系媒体指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。目前存在的传媒形式主要有四种类型：一、纸媒，其中包括：报纸、杂志和书等，其传播方式是在纸上传播文字和图片；二、广播，它是用电波的形式传播声音；三、电视，可以传播图、文、声音和影像，不过由于它画面移动的特点，用电视传播图和文的效果并不好，传播声音和影像的效果却非常好；四、互联网，它是个综合性的多媒体平台，用它来传播文、图、声音和影像效果都不错。媒体组织的营销活动都是从寻找消费者的需求开始的。如何满足消费者的需求，并且解决消费者的问题，就成为营销活动的出发点。在标示战略来看，媒体组织公开的市场价格（期待价值），成了实际中消费者支出成本的指标。当一个消费者无法判断某个媒介产品或者服务的实际价值的时候，往往会说：好货不便宜，便宜没好货“这时候标识的高价格反而成为了产品或服务的具有高价值的指标，成为了媒体组织促进交换的手段。在其传播战略中，人际传播就是通过媒体组织的营销人员，书报亭人员以及消费者之间的口碑传播方式和手段，向广大消费者实施价值传播战略。媒体组织要想获得长期的发展就要制定具体的有效的市场营销行动计划，媒体组织就要对消费者的购买行动的具体环节进行研究和分析。所以两者还存在一种研究与被研究的关系。

媒体组织是凭借在市场中交换活动的成功，才能生存和发展。所谓的交换，是指卖方的媒体组织和作为买方的消费者，在双方根据资助一直决策的前提下，为了获得更大价值而采取的活动。媒体组织只有在认为从消费者手中获得的酬劳大于自己提供的产品或者服务的价值的时候，才会实施交换行为。而作为买方的消费者，也只有感觉到自己从媒体组织那里获得的价值大于自己所支付的酬劳的时候，才会同意交换。所以说，消费者和媒介组织在价格战中存在一定的利益权衡关系。然而，媒介消费者并没有强迫媒体组织生产和提供什么，但是在媒介市场里消费者总能得到消费的信息和文化娱乐内涵，这种不可思议的供给和消费模式就是市场机制带给我们的好处。消费者可以根据价格和自己的收入水平来决定消费者消费什么样的产品或服务，这实际上解决了媒体组织为谁制作的问题。但是，这也就说明媒体组织根据消费者的需求提供一些对其口味的产品或者服务，而消费者有自主权寻找适合自己需求的媒体产品或者服务，无形中存在一种主动与被动的关系。但是媒体组织必须进行调研消费者后提供的产品和服务才更能有较好的市场份额，而消费者也只能经过自己对其产品的分析后才能确认是否适合自己，所以二者又有一种信赖与被信赖的关系。

媒介竞争状况及进展

媒介竞争状况及进展进入90年代，我国媒介竞争达到了白热化程度。媒介作为信息的载体，在现代人的生活中有了越来越重要的地位。人们需要来自四面八方的信息，新闻媒介成为人们每天的必需品。我国的报纸从不到200家发展到2000多家，电台、电视台（尤其是有线电视台）也迅速发展起来。目前全国共有2亿有线电视用户，已有1.1亿户实现数字化。2012年元旦中央电视台等6家播出机构联合开办的3D试验频道试播，体现了科技与文化的融合，大大提升了电视功能。全国共批准开办17家网络广播电视台、615家互联网视听节目服务单位。移动多媒体广播电视已基本覆盖全国336个地级以上城市、855个县级城市，终端用户超过3500万，付费用户达到1600万。但由于新闻资源、受众市场总是有一定限度的，不可能无限增长，各媒介于是“八仙过海，各显神通”。不择手段的“抢新闻”，争取受众，各种变相的有偿新闻，时有出现；新闻工作者的急功近利、烦躁心理有所增长，竞争中的不公平现象，在一个时期内也在所难免。一、媒介竞争的现状据不完全统计，目前，我国媒体数量多达340万，绝对是世界媒体大国，媒体数量位居世界首位。随着现代科技的飞速发展，媒介间竞争越来越激烈，在同一传媒市场上出现了大量风格相近、形式相仿

的新闻栏目，甚至一些地方台各频道之间、地方报纸都市报晚报之间同题材竞争激烈，造成新闻资源浪费和新闻传播市场的结构性失调。对于同质竞争，我们一直持批评态度；但如果我们辩证地、历史地分析媒体同质竞争的起源、发展及其实质会发现，在一定条件下，对有些媒体而言，同质竞争有一定成分的合理之处。 1998年初，《华西都市报》在成都成功首创都市报模式，该年8月《成都商报》直接模仿《华西都市报》，《成都晚报》也改为早上出版；在这个阶段，通过模仿学习其他媒体来开展同质竞争，有一定的合理性和可取之处，特别是对于不同发行区域的同类媒体而言，这种模仿学习更有必要。据不完全统计，全国各地先后到《华西都市报》学习取经的报社达400多家，《华商报》、《楚天都市报》、《大河报》、《燕赵都市报》等都在各自的发行区域内成功嫁接了《华西都市报》的模式。在此阶段的同质竞争，其实质是一般媒体向成功创新的媒体学习靠拢的趋势。相对于西方发达的媒体产业，我国受众细分市场尚未完全培育成型。如在电视业，目前中国电视台总数大致是4000多家，都是经国家广电总局或国家教育部正式批准的。中国电视台总数为日本的22倍、美国的3倍以上，但千台一面，“国内电视学湖南，湖南电视学港台”，节目模仿成风，缺乏创新意识。对于媒介产品而言，应该不断扩大自己媒介产品与替代品的差异程度，做到“人无我有，人有我优”。如相声演员姜昆在谈到自己建《昆明网城》时说：“我建网站立足一大原则：别人碰的我不碰，我碰的你碰不了。我先在脑

媒介营销战略管理

媒介营销战略管理 Medium marketing strategy management ——论方向性的把握 - - Discusses the directive assurance [摘要]对特定媒介而言，在变革时期与激烈竞争的环境下，最重要的选择是发展方向与发展战略的选择。这种选择是基于对影响未来发展的基本因素与变量的判断。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化，会制约、影响媒介的竞争能力和发展，并要求媒介的运行方式与发展战略随之调整。对媒介而言，就要以战略思维对可能影响媒介发展的诸多趋势性变化作前瞻性判断。能否从战略高度把握其变化趋势，充分利用这样的变化带来的机遇，减弱或控制对媒介的冲击，对媒介下一步发展非常重要。 [ABSTRACT]Speaking of the specific medium, in the transformation time and under the steep competition environment, the most important choice is the development direction and the developmental strategy choice.This kind of choice is based on to affects the fundamental factor and the variable judgment which the future will develop.This all sorts of factors as well as afterwards possibly occur the trendy change, can restrict, the influence medium competitive ability and the development, and requests the medium the movement way and the developmental strategy along with it adjustment. Speaking of the medium, must affect the medium development by the strategic thought to the possibility many trendy change to make the forward-looking judgment.Whether grasps its change tendency highly from the strategy, fully uses the opportunity which such change brings, weakens or controls to the medium the impact, is extremely important to the medium next step development. [关键词] 集团化经营战略整合传媒 [KEYWORD] Collectivization Competence Integrated media

媒介定位及市场细分定稿版

媒介定位及市场细分 [摘要]当今时代，各类媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的市场定位，已成为现代社会媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文结合新闻学和市场营销方面的知识，并对《华西都市报》一系列经营策略成功转型的案例进行分析，证明媒介定位和市场细分的重要性，也进一步阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求，并在此基础上对媒体市场定位的方式进行论述。 [关键词]市场细分定位策略 Abstract:In modern times,V arious kinds of media have been entering the market segmentation Era,How to seek the appropriate market positioning has become a modern social media can grow even the key to survival.This combination of Journalism and marketing knowledge and the" West China Metropolis Daily" a series of business strategy of successful transformation of case analysis.To prove the importance of media positioning and market segmentation.Further elaborated the market segmentation era of media market orientation requirements and on the basis of the media market is discussed. Keywords: Market segmentation Location Strategy 时下，科学技术突飞猛进，社会分工越来越细，全球一体化导致市场更加紧密。与此同时，世界经济由全面到专业的发展。在这样的背景下，我国的媒体产业也逐渐向独立的受众群里发展。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。一、媒介市场定位的涵义 1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 2、媒介定位：当前，在企业同质化竞争情况下，由于对信息需求、媒介品质的认同感不同，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。