南京横渡防统方系统营销方案

销售额
430 万 1620 Hale Waihona Puke Baidu 2500 万
毛利
258 万 972 万 1500 万
销售费用
26 万 72.9 万 90 万
人员工资
18 万 52 万 80 万
提成
23.4 万 64.4 80 万
客户费
86 万 108 万 120 万
利润
104.8 万 674.7 万 1130 万
注：毛利率按 60%计算，销售费用按 6%计提，业务基本任务 100 万，200 万 以下提 5%，200 万以上提 8%，客户相关费用按 20%返。第一年完全由自主开发市 场， 故销售费用和客户费的比例相对比较高； 从第二年开始主要依靠渠道做业务， 渠道销售的单价会更低一些，同时客户费用由渠道去负责，自主开发的市场按 30%计算，这部分市场还需要承担主要的销售费用和客户费用；第三年开始主要 开拓 2 甲医院，产品单价会更低一些，由于仍然是渠道做主要业务，所以渠道价 格又会更低一些，除渠道负责的市场外，自主开发的市场部分仍然要承担主要销 售费用和客户费用。 从第二年开始，销售费用中要包括办事处的房租在内的相关费用。 2．团队管理 对业务的管理以业绩为主，团队中的所有人员都以完成区域业务为宗旨， 以 工作周报为依据考核相关人员， 以客户项目进展情况衡量团队工作能力。团队中 的所有人员均接受绩效考核，技术、商务参与业务提成。 3．其它资源 在销售过程中，需要公司提供参展，会务，考察接待，技术方案等方面的支 持，同时要求资料、费用等方面的及时支持。
南京横渡“防统方系统”西部市场 营销策划方案
一、前言 根据横渡科技 2011 年战略布置，今年公司将力求在市场覆盖率和销售额上 取得重大突破。为达成这一目标，公司将把西部纳入今年开拓的重点区域，并设 置西部大区经理一职，具体负责这一区域市场的开发。 根据公司的战略要求， 基于我对西部市场的了解和前期对公司产品的学习掌 握，我制定了本营销策划方案。希望通过本方案的实施，力求在 3 年时间里， 使 公司防统方产品在西部市场达到 3 甲医院覆盖率超过 90%， 2 甲医院覆盖率超过 80%，真正成为防统方领域里事实上的国家标准产品。 二、概念 “统方”是医院对医生用药信息量的统计，这本来是医院的一项正常管理工 作，但药厂为了给医生发放药品回扣，需要清楚的知道医生处方用药信息，这就 才是人们日常中讨论的商业“统方” 。 商业统方导致了医院信息系统的不安全，同时也让大多数医院背了黑锅， 成 了“看病难，看病贵”的替罪羊，破坏了医院的良好声誉，扰乱了正常的药品采 购工作。 因此，卫生部明令要求，禁止任何非正常工作需要的商业统方行为。 三、市场分析 1．市场需求 当前，药品市场竞争激烈，药厂为获得好的销售额，使尽浑身尽数获取统方 信息，以便于发放回扣。因此，经常可以在网上看到某地发现统方的消息，有在 医院的，有在出租车上的，有在厕所的，而更要命的是在统方单上还有返还给医 生的回扣明细。这种非法统方的行为既威胁到医院的信息安全，又破坏了医院良 好的公众形象，减低了医院的社会满意度，让医院苦不堪言。 为制止这种非法统方行为，上从卫生部，下至具体医院都出台了相关措施。 其中卫生部《关于加强医院信息系统药品、高值耗材统计功能管理的通知》 （卫 办医发[2007]163 号）强调，加强医院信息系统药品、高值耗材统计功能管理，
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鲁木齐六个超过百万居住人口的城市又是核心市场。 在西南地区， 覆盖了成都和重庆也就基本上可以影响西南市场， 在西北地区， 覆盖了西安、兰州和乌鲁木齐基本上就可以影响西北市场。 四、营销方案 1．销售目标 计划在 3 年时间内覆盖 90%以上的 3 甲医院，80%以上 2 甲医院。 2．策略及行动方案 营销战略：抓住行风建设的契机，充分利用重大统方事故，营造营销舆论环 境，全力协助卫生行业纪检监察部门工作，通过典型案例占领市场制高点，逐步 渗透周边市场，塑造行业应用标准工具形象，占领市场绝大部分份额。 行动计划：用 1 年的时间在包括成都、重庆、贵阳、西安、兰州、乌鲁木齐 在内的六个超百万人口城市建立应用案例， 同时在川渝和陕西重要地级市建立试 点；在第 2 年的时间里覆盖四川、重庆、贵州、陕西、甘肃主要的 3 甲医院， 同 时在青海、西藏、宁夏、新疆的地州城市建立应用案例；在第 3 年时间里，覆盖 四川、重庆、贵州、陕西、甘肃等省市主要的 2 甲医院，覆盖青海、西藏、宁夏、 新疆主要的 3 甲医院和 2 甲医院。 营销手段： � 事件营销： 关注国内医疗行业近期发生的重大事故， 尤其是与非法统方， 行风政风建设相关的事件，分析事件产生的原因及影响，特别是给医疗 行业带来的负面影响，提出解决方案，激发客户需求。 � 舆情营销：通过互联网、报刊、广播电视等媒体，发动对非法统方危害 的大讨论，引起公众及行业主管部门关注，营造市场营销的有利舆论环 境，借助这种分环境推广解决方案。 � 安全营销：由于非法统方途径的多样性及角色的多样性，导致医院信息 系统及数据的安全遭受巨大的威胁，一旦发生数据泄密的重大事故，必 将影响到医院的正常营运，同时医院管理者和主管部门必将承担相关的 政治责任。不管是于公或于私，医院都有必要建立防统方系统以保证其 安全。 � 政治营销：作为行风政风主管者，纪检监察部门在卫生行业是一个非常
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尴尬的角色：从行政上来说，他们不是一把手；从业务上来说，他们是 基本上是门外汉；而从政治角度来看，他们又被赋予了极大的权限。因 此，他们经常面临一种情况：决策时他们作不了主，业务又跟他们没关 系，可一旦发生事故，他们却又必须得承担责任；他们想履行好自己的 职责，可现实的状况又让他们没有办法来履行这部分职责。他们需要一 个机会，需要一种手段，一种工具来实现这种目的，进而达到巩固其在 单位内部地位的目的。我们要充分利用这种政治心理，创造条件，进而 实现销售。 � 会议营销：卫生行业经常召开一些专题会议，我们可以参与两类专题的 会议，一是廉政建设，二是信息化建设。廉政建设的传统方式是思想政 治教育，但完全靠个人觉悟的提高来实现廉政建设的目的是不可能的， 信息化手段是加强廉政建设的有效补充。而从另一个方面来说，信息化 建设不仅能提高医疗行业的业务处理能力，同时也有助于行风政风建 设。从这两个角度出发来参与，组织相关专题会议，依托行业主管部门 来推动市场营销工作。 3．团队及渠道建设 根据行动计划安排， 第一年的工作主要是在西部 6 个超过百万人居住人口的 大城市建立应用案例，同时在川渝和陕西重要地级市建立试点。因此，第一年的 工作虽然很重要，但总体任务量却不是很大，重心是川渝和陕西两个核心市场。 为稳妥起见，第一年可以在渠道建设上着手准备工作，优先发展新疆的渠道， 但 在团队建设上却不需要太着急，在时机成熟的情况下可设立技术服务人员 1 名。 这样做有几个方面的好处： 一， 在核心市场上由大区经理亲自开发有助于公司了 解市场具体情况，掌握渠道建设阶段的主导性，培养营销团队；二，前期开拓性 阶段需要把好钢用在刀刃上，降低公司成本；三，川大华西医院、第三军医大学 附院、重医附院、西安交大附院、第四军医大学附院在国内影响非常大，有必要 由大区经理亲自操作这些客户。 在第二年，有必要建立西南和西北两个渠道，由合作伙伴派出专人负责相应 省份地州市场，相关工作直接向相应区域负责人汇报。在西北地区增设 1 个区域 业务负责人，负责西北渠道日常工作。同时建立西部技术服务中心，设商务 1
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避免为不正当商业目的统计医师个人和临床科室有关药品、高值耗材用量信息。 各地卫生主管部门也出台了禁止医院工作人员为医药营销人员“统方”的相关规 定， 并强调， 一经发现解除聘用关系。 同时， 各医院也出台了药品统方管理制度， 严禁医院工作人员为医药营销人员“统方” ，要求对有关部门计算机网络共享信 息严格授权、加密、控制终端信息采集范围，甚至明确规定如因工作需要获取医 生临床用药信息时， 必须由医院党总支纪检委员、药剂科主任和计算机中心人员 三人同时输入各自密码，才可获得医生临床用药信息。这些规定不可谓不严， 办 法不可谓不明确，但从近几年非常统方泛滥的情况看来，这些传统的管理措施不 能堵住非法统方的行为。 我们通过分析可以发现，这些措施之所以不能堵住非常统方的原因在于： 第一： 在医院实行信息化管理的环境下， 统方的途径变得多样化， 管理非常。 药房、科室、信息中心，任何一个只要是能进入信息系统的终端都可能成为统方 的途径。 第二：在目前的信息化环境下，不能将非法统方行为与具体的操作人员相联 系，无法抓住非法统方的具体个人。任何具有权限的操作人员都可能进行统方， 但又没有办法来认定这种操作是非法统方。 第三：作为行风建设的具体主管者，纪检监察部门缺乏有力的工具和手段来 行使其管理职能。 纪检监察部门往往只有承担责任的份， 而没有行使职权的机会， 成了一个非常尴尬的部门。 因此，医疗行业必须采用更科学的手段才能杜绝非法统方的行为。 2．行业竞争 由于防统方是一个非常窄的领域，专业性比较强，所以这个市场非常小。 因 此，防统方的产品也比较少。目前的防统方方式主要有以下几种： 第一，从 HIS 系统本身入手，分级授权，让尽量少的人接触统方信息。即 使需要统方，也让多方参与，相互见证，避免非常统方的行为。这种方式从理论 上来说是可行的，但在实践中行不通。由于接触 HIS 系统的人太多，有医院内 部的，有医院外部的，比如厂家维护人员，他们都有机会进行非法统方。 第二，从系统安全角度来进行保护，防止非法入侵，保护信息安全。这种方 式只能确保系统本身的安全， 却不能杜绝医院内部的人进行统方，实际上也是不
地区 四川 重庆 贵州 西藏 陕西 甘肃 面积 km² 48.5 万 8.24 万 20.58 万 120 万 20.58 万 45.5 万 人口 8800 万 3253 万 3975 万 281 万 3772 万 2617 万 辖区 18 个地级市 3 个民族自治州 40 个区县 4 个地级市 3 个自治州 1 地级市 6 地区 10 个省辖市 1 个高新区 12 个地级市 2 个自治州 1 个地级市 1 个地区 6 个民族自治州 5 个地级市 2 个地级市 7 个地区 5 个自治州 百万人口 城市 成都 重庆 贵阳 3 甲医院 31 18 6 2 西安 兰州 30 12 500 床 以上医院 27 15 5 2 21 11
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名，技术人员 4 名，西南和西北各 2 名，支持渠道工作。 第三年，建立西部分公司，至少设立西南和西北 2 个办事处，视具体情况确 定业务、商务和技术服务人员数量，在业务上完全覆盖渠道的工作。 五、预算及资源配置 １．预算（估算）
年度
第一年 第二年 第三年
案例数
16 个 90 个 350 个
青海 宁夏 新疆 总计
72.23 万 6.6 万 166.49 万
554 万 562 万 2158 万
8 4 乌鲁木齐 16 127
3 3 13 100
我们分析可以发现，在西部市场中，3 甲医院主要分布在川渝地区和陕西， 其中成渝地区 49 家，陕西 30 家，一共占了西部地区 62%的份额。而规模以上医 院川渝地区一共 32 家，陕西 21 家，一共占了西部地区 53%的份额。因此，在西 部市场中，川渝地区和陕西是重点市场，而成都、重庆、贵阳、西安、兰州、 乌
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可行的。 第三，从记录操作行为的角度进行着手，分析每个人的操作行为，判定统方 行为。这种方式从技术上最可行，但由于其技术要求高，既不能动医院的数据库 系统，又不能入驻 HIS，还不能进行统方，因此成功的产品寥寥可数。目前， 南 京横渡科技的防统方系统是最为成熟的产品， 其应用范围也最广， 在北京、 江苏、 浙江、广东等地都有成功的案例。 从总体上来看， 南京横渡科技的防统方系统设计思想最为科学， 架构最合理， 在全国的应用案例最多，市场占有率最高，最具有竞争力。 3．西部状况 中国西部地区 5 省 1 直辖市 3 自治区，一共有 3 甲医院 127 家，规模以上医 院（500 床位以上）西部地区一共有 100 家。具体分布如下：