市场调查方案
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பைடு நூலகம்
二. 文案調查資料的來源
•文案調查應圍繞調查目的，收集一切可 以利用的現有資料。從企業經營的角度 講，現有資料包括企業內部資料和企業 外部資料。因此，文案調查的管道也主 要是這兩種來源。
1. 企業內部資料的收集
主要是收集企業經濟活動的各種記錄，包括以 下四種：
(1)業務資料 (2)統計資料 (3)財務資料 (4)企業累積的其他資料
四. 文案調查的侷限性
1.這種方法依據的主要是歷史資料，過時資料比 較多，現實中正在發生變化的新情況、新問題 難以得到及時的反映。
2.所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好 地吻合，資料對解決問題不能完全適用，收集 資料時易有遺漏。
3.文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較 深的專業知識及技能，否則將感到無能為力。
•與實地調查(Fields research)相比，文 案調查(Desk research)有以下幾個特點：
– 文案調查是收集已經加工過的文案，而不是 對原始資料的搜集。
– 文案調查以收集文獻性資訊為主，它具體表 現為各種文獻資料。
– 文案調查所收集的資料包括動態和靜態兩個 方面，尤其偏重於從動態角度，收集各種反 映市場變化的歷史與現實資料。
(1) 確定會議主題，設計詳細的座談提綱。 (2) 確定會議主持人。 (3) 選擇參加人員。 (4) 選好座談會的場所和時間 (5) 確定座談會的次數。 (6)準備好座談會所需的演示和記錄用具。 (7)在需要同步翻譯的情況（例如有國外客戶在觀
察室監看時）下。
2. 組織和控制好座談會的全過程
(1) 要善於把握座談會的主題。 (2) 做好與會者之間的協調工作。 (3) 做好座談會記錄。
2. 企業外部資料的收集
對於企業外部資料，可從以下幾個主要管道加以收集：
(1) 統計部門與各級各類政府主管部門公佈的有關資料。 (2) 各種經濟資訊中心、專業資訊諮詢機構、專業調查機構、各
行業協會和聯合會提供的市場訊息和有關行業情報 。 (3) 國內外有關的書籍、報刊、雜誌所提供的文獻資料。 (4) 有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資
料及商品價目表等。 (5) 各地電臺、電視臺提供的有關市場訊息。 (6) 各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場訊息。 (7) 國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以
及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。 (8) 互聯網與市場訊息網路提供的資訊。 (9) 其他途徑獲得的資訊。
一. 小組座談法的特點
•所謂小組座談法，又稱焦點訪談法 (Group/focus groups discussions)，就是採用 小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消 費者或客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設 備的房間內（在隔壁的房間裏可以觀察座談會 的進程），在主持人的組織下，就某個專題進 行討論，從而獲得對有關問題的深入瞭解。
•小組座談法的特點在於，它所訪問的不 是一個一個的被調查者，而是同時訪問 若干個被調查者，即通過與若干個被調 查者的集體座談來瞭解市場訊息。
二. 小組座談法的實施步驟與要點
1. 做好座談會的會前準備工作
採用座談會形式，參加人員較多（一般812人），會議時間有限（一般1.5-3小時）， 辦好會前準備就顯得十分必要，應注意以 下幾個方面：
• 法國居伊 梅內戈點子公司採用的“神秘購物 法”(Mystery shopping studies)就是觀察法在實際中 的一種應用。他們依靠那些經過專門訓練的神秘顧客 （他們本身是普通消費者），由他們進行假裝購物， 詳細記錄下購物或接受服務時發生的一切情況，以發
現商家在經營管理中存在的各種缺陷。
第三節 小組座談法
第三章 市場調查方法(上)
一. 文案調查的特點和功能
1. 市場訊息的類別
– 任何一項活動自始至終都離不開資訊，整個 市場運行也是市場訊息的運動過程。市場調 查是對市場訊息進行搜集和研究的階段，在 介紹調查方法以前，有必要瞭解市場訊息的 各種類別。
2. 文案調查的特點
•進行市場調查必須選用科學的方法，調 查方法選擇恰當與否，對調查結果影響 甚大。各種方法都有利有弊，只有瞭解 各種方法，才能正確選擇和應用。
五. 文案調查資料的評估
•於存在上述各種侷限性，在運用文案調查資料 進行分析研究時，要首先提出問題並對其質量 進行評估。應當提出的問題有：
– 為資料是由誰收集的？ – 何目的收集？ – 什麼內容？ – 何時收集的？ – 一致性如何？
一. 觀察法的類型
• 觀察法（Observational survey）是調查者在現場對被 調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料 的一種調查方法。它不是直接向被調查者提出問題要 求回答，而是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、 照相機、錄影機和其他器材，記錄和考察被調查者的 活動和現場事實，以獲得必要的資訊。
(1)參考文獻查找法
參考文獻查找法是利用有關著作、論文的末尾所 開列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些 文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關文獻資料 的方法。採用這種方法，可以提高查找效率。
(2)檢索工具查找法。
檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻 資料的方法。依檢查工具不同，檢索方法主要有 手工檢索和電腦檢索兩種。
3. 文案調查的功能
•文案調查的功能具體表現在以下四個方面：
– 文案調查可以發現問題並為市場研究提供重 要參考依據
•根據市場調查的實踐經驗，文案調查常被作為市 場調查的首選方式。幾乎所有的市場調查都可始 于收集現有資料，只有當現有資料不能為解決問 題提供足夠的依據時，才進行實地調查。因此， 文案調查可以作為一種獨立的調查方法加以採用。
三. 文案調查的方式和方法
1.文案調查的方式
在文案調查中，對於企業內部資料的收集相 對比較容易，調查費用低，調查的各種障礙 少，能夠正確把握資料的來源和收集過程， 因此，應儘量利用企業的內部資料。
2.文案調查的方法
要想研究現有資料，必須先查找現有資料。對 於文獻性資料來說，科學地查尋資料具有十 分重要的意義。從某種意義上講，文案調查 方法也就是對資料的查尋方法，我們在此主 要介紹文獻性資料的查尋方法。
二. 文案調查資料的來源
•文案調查應圍繞調查目的，收集一切可 以利用的現有資料。從企業經營的角度 講，現有資料包括企業內部資料和企業 外部資料。因此，文案調查的管道也主 要是這兩種來源。
1. 企業內部資料的收集
主要是收集企業經濟活動的各種記錄，包括以 下四種：
(1)業務資料 (2)統計資料 (3)財務資料 (4)企業累積的其他資料
四. 文案調查的侷限性
1.這種方法依據的主要是歷史資料，過時資料比 較多，現實中正在發生變化的新情況、新問題 難以得到及時的反映。
2.所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好 地吻合，資料對解決問題不能完全適用，收集 資料時易有遺漏。
3.文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較 深的專業知識及技能，否則將感到無能為力。
•與實地調查(Fields research)相比，文 案調查(Desk research)有以下幾個特點：
– 文案調查是收集已經加工過的文案，而不是 對原始資料的搜集。
– 文案調查以收集文獻性資訊為主，它具體表 現為各種文獻資料。
– 文案調查所收集的資料包括動態和靜態兩個 方面，尤其偏重於從動態角度，收集各種反 映市場變化的歷史與現實資料。
(1) 確定會議主題，設計詳細的座談提綱。 (2) 確定會議主持人。 (3) 選擇參加人員。 (4) 選好座談會的場所和時間 (5) 確定座談會的次數。 (6)準備好座談會所需的演示和記錄用具。 (7)在需要同步翻譯的情況（例如有國外客戶在觀
察室監看時）下。
2. 組織和控制好座談會的全過程
(1) 要善於把握座談會的主題。 (2) 做好與會者之間的協調工作。 (3) 做好座談會記錄。
2. 企業外部資料的收集
對於企業外部資料，可從以下幾個主要管道加以收集：
(1) 統計部門與各級各類政府主管部門公佈的有關資料。 (2) 各種經濟資訊中心、專業資訊諮詢機構、專業調查機構、各
行業協會和聯合會提供的市場訊息和有關行業情報 。 (3) 國內外有關的書籍、報刊、雜誌所提供的文獻資料。 (4) 有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資
料及商品價目表等。 (5) 各地電臺、電視臺提供的有關市場訊息。 (6) 各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場訊息。 (7) 國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以
及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。 (8) 互聯網與市場訊息網路提供的資訊。 (9) 其他途徑獲得的資訊。
一. 小組座談法的特點
•所謂小組座談法，又稱焦點訪談法 (Group/focus groups discussions)，就是採用 小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消 費者或客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設 備的房間內（在隔壁的房間裏可以觀察座談會 的進程），在主持人的組織下，就某個專題進 行討論，從而獲得對有關問題的深入瞭解。
•小組座談法的特點在於，它所訪問的不 是一個一個的被調查者，而是同時訪問 若干個被調查者，即通過與若干個被調 查者的集體座談來瞭解市場訊息。
二. 小組座談法的實施步驟與要點
1. 做好座談會的會前準備工作
採用座談會形式，參加人員較多（一般812人），會議時間有限（一般1.5-3小時）， 辦好會前準備就顯得十分必要，應注意以 下幾個方面：
• 法國居伊 梅內戈點子公司採用的“神秘購物 法”(Mystery shopping studies)就是觀察法在實際中 的一種應用。他們依靠那些經過專門訓練的神秘顧客 （他們本身是普通消費者），由他們進行假裝購物， 詳細記錄下購物或接受服務時發生的一切情況，以發
現商家在經營管理中存在的各種缺陷。
第三節 小組座談法
第三章 市場調查方法(上)
一. 文案調查的特點和功能
1. 市場訊息的類別
– 任何一項活動自始至終都離不開資訊，整個 市場運行也是市場訊息的運動過程。市場調 查是對市場訊息進行搜集和研究的階段，在 介紹調查方法以前，有必要瞭解市場訊息的 各種類別。
2. 文案調查的特點
•進行市場調查必須選用科學的方法，調 查方法選擇恰當與否，對調查結果影響 甚大。各種方法都有利有弊，只有瞭解 各種方法，才能正確選擇和應用。
五. 文案調查資料的評估
•於存在上述各種侷限性，在運用文案調查資料 進行分析研究時，要首先提出問題並對其質量 進行評估。應當提出的問題有：
– 為資料是由誰收集的？ – 何目的收集？ – 什麼內容？ – 何時收集的？ – 一致性如何？
一. 觀察法的類型
• 觀察法（Observational survey）是調查者在現場對被 調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料 的一種調查方法。它不是直接向被調查者提出問題要 求回答，而是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、 照相機、錄影機和其他器材，記錄和考察被調查者的 活動和現場事實，以獲得必要的資訊。
(1)參考文獻查找法
參考文獻查找法是利用有關著作、論文的末尾所 開列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些 文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關文獻資料 的方法。採用這種方法，可以提高查找效率。
(2)檢索工具查找法。
檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻 資料的方法。依檢查工具不同，檢索方法主要有 手工檢索和電腦檢索兩種。
3. 文案調查的功能
•文案調查的功能具體表現在以下四個方面：
– 文案調查可以發現問題並為市場研究提供重 要參考依據
•根據市場調查的實踐經驗，文案調查常被作為市 場調查的首選方式。幾乎所有的市場調查都可始 于收集現有資料，只有當現有資料不能為解決問 題提供足夠的依據時，才進行實地調查。因此， 文案調查可以作為一種獨立的調查方法加以採用。
三. 文案調查的方式和方法
1.文案調查的方式
在文案調查中，對於企業內部資料的收集相 對比較容易，調查費用低，調查的各種障礙 少，能夠正確把握資料的來源和收集過程， 因此，應儘量利用企業的內部資料。
2.文案調查的方法
要想研究現有資料，必須先查找現有資料。對 於文獻性資料來說，科學地查尋資料具有十 分重要的意義。從某種意義上講，文案調查 方法也就是對資料的查尋方法，我們在此主 要介紹文獻性資料的查尋方法。