企业竞争情报分析培训教材

❖ 实地调查
－>非公开、尚未被记录的原始情报，非常重 要的情报源。
询问法
❖访谈询问、 ❖问卷询问、 ❖电话询问、 ❖媒体询问
观察法
在现场从一旁观察被调查者行为
由于被调查者不知情，信息真实性较大
适用于：顾客购买行为、竞争对手企业动向、竞 争对手企业环境
❖通过对手的新闻媒体、产品发布会、展览会 ❖上下班的人员流量、车辆的种类来推测对手的人员数
量、收入情况等
❖ 实验法：
从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素， 将他们置于一定的条件下进行小规模试验，然后 对实验结果进行分析，研究是否值得大规模推广 的一种方法。
竞争情报的搜集方法（续）
❖ 网络竞争情报搜集 ❖ 特点：
信息内容覆盖面广，全社会 信息分散、无序 信息变化大，存放位置缺乏固定性 信息利用价值差异大
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XX集团有限公司保密规则11条
7． 离岗应交还密件 员工离职时，其上级负责人应负责清点并收回该 员工管理、存档和使用过的密件，在没有交清有关涉及商业秘密的资 料前，不得办理离岗手续。对于内部调动的员工，应清点并收回与其 新岗位无关的密件。
8． 不接触、不打听、不传播与己无关的秘密 只接触与自己工作有关 的商业秘密，对与自己工作无关的商业秘密不打听，不收集，不在公 共场所（如食堂、班车上）谈论公司商业秘密。
场占有率、价格合性能
❖ 案例：天津汽车工业公司－夏利TJ7131U 夏利TJ7101U
❖ 文献情报
❖ “情报95％来自公开资料，4％来自半公开资 料，仅1％或更少来自机密材料”（美国海军 高级情报分析员埃利斯.扎卡里亚斯）
❖ 以各种载体记录、存储和传递的文献情报是 竞争情报的重要来源。
图书、统计年鉴－统计数据、产品资料、行业趋 势、市场信息、行业状况
企业名录－行业的基本构成情况，本行的主要竞 争厂商的基本信息。
报纸－经济新闻、政策法规、经济动态、技术成 果、产品开发、新产品动态、产业调整等
专利文献－技术情报源，可以获得技术新产品、 行业技术热点、主要技术发展方向
案例：某合资企业 标准文献－产品和技术规范。如：ISO9000 行业报告－产业状况、市场需求、产业结构 科学报告－－成果、数据、未来趋势 技术档案－指标、数据、工艺记录等 产品样本－规范、性能、构造原理、用途、使用
❖ 首先，提出问题
“你认为需要获得关于竞争对手的什么信息 为什么你需要哪条特别的信息 还有谁也会需要这条信息 他们为什么需要这条信息
❖ 其次，审查第一轮回答，将广泛的问题浓ห้องสมุดไป่ตู้ 成一组专门、细节性的问题
我的竞争对手现在的营销计划是什么？ －>该对手是不是正在准备在接着的3个月内投放
能与我们产品竞争的任何产品
竞争情报的搜集方法
❖ 通过关系网络
本企业员工
❖工作、出差、旅游、购物各种活动 ❖有意识去搜寻信息(需要培训) ❖案例：韩国三星公司
个人关系网
❖电话或者面谈 ❖以非常自然的、巧妙的和令人舒服的方式从对方口中
获取更多信息 ❖案例：线人、美国输油站工人。
❖ 公开资料搜集
一次文献搜集法
－>指直接又作者创作、撰写的各类原始文献，包 括报刊文章、标准文件、专利说明书、产品目录、 科技报告、档案资料、新闻报道、行业年鉴、行 业刊物等等。
❖ 再者，针对每一个问题，尽量估计出重要而 有价值的问题
没有这个问题的答案，会有什么风险 企业会付出什么代价 获得这条信息会需要多少花费
❖ 最后，还需要考虑这些问题
你需要这条信息的频率如何 你需要多快知道这条信息 你需要什么类型的信息－宏观、微观 现在信息、过去的信息、将来的信息 你是否已经掌握了相关的内部信息
5． 密件单独保管 密件应与普通文件分开保管，电子密件及 其存放目录应采用技术手段加密。公司重点保密部门应逐步 设立专门的保密柜存放密件。
6． 离开办公位应收好密件 离开办公位时，应将纸质密件收 入加锁抽屉或文件柜，在办公用机上打开的电子密件应予关 闭。禁止将内容涉及商业秘密的纸张或便条张贴于办公位。
方法、操作规范等 政府出版物－各国粪土认清、地区环境、经济发
展和规划
❖ 大众传播媒介
广播 电视 报刊 杂志 互连网 户外广告
❖ 专职调查机构或信息中心
专业机构，调查的数据往往更客观、不易受到主 观因素的影响，调查技术方面更成熟，调查成本 低、精确度高。
国内400余家，集中在京、沪等。 零点调查公司
公共文件上的书写样本。 A公司通过A公司与B公司共同的供货商，获取有关B公司产品底价的信息，制
订出对付B公司产品的产品价格。 收集竞争对手的出版材料和公共文件，如法庭记录。 A公司某员工以假名成为B公司的股东以获取B公司的战略计划。 A公司想得到B公司的竞争情报。A公司雇佣第三方去获取和证实收集到的信
行、律师等）所泄漏。 被竞争者从广告、公开出版物以及公开谈话中分析出来。 本企业职工被竞争对手雇佣
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商业间谍的四个伎俩
伎俩一：卧底 伎俩二：考察 伎俩三：招聘
请擦去黑板上的字,并将你所有的 秘密文件处理掉,工业间谍在你之后 预定了这一房间.
--苹果公司
伎俩四：收买
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❖ 途径：
直接网页查看
❖综合性机构：
中国经济信息中心、中国国防科技信息中心 中国科技信息中心、中科院文献情报中心
❖专业性行业信息服务机构
中宏网、中国企业家网 中国轻工业信息中心、中国财经网
网络搜索引擎
❖Google\baidu\Lycos\Excite\雅虎
网络数据库
❖商情－Dialog、万方 ❖学术－OCLC、专利、法律等等
特定任务的情报需求确定
❖ 直接面谈法
－>直接与任务用户面谈，通过分析、整理转化为 需求,需要了解：
特定任务或研究及计划的作用与目标 用户已知的信息、未知的信息以及待确定的信息 情报需求的有效周期 影响任务或者计划的企业内部因素
竞争情报的信息来源
❖ 人际网络
企业内部人际网络
❖从领导层到各部门的所有人。通过与员工的交流，可 以了解各方面的详细细节。
9． 接待应在办公区外 公司员工应该在接待区接待来访人员。未经本 部门处级经理以上干部书面许可，公司员工不得将联想集团外人员领 入办公区。
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XX集团有限公司保密规则11条
10．涉密信息谨慎答复 不得在电话中高声谈论涉密内容， 禁止向未证实身份者透露公司情况。
11. 涉密会议参会人员要控制 对于涉及公司商业秘密的会 议，应当按照保密范围确定参会人员，并于会议开始前核 对到会人员。
3． 打印/传真密件要守侯 打印密件时应跟踪打印过程。打印错误 的废弃密件，应用碎纸机销毁。传真密件时应首先通知收件人，并在 收件人在场时发传真。对方向我公司传真密件时，我方收件人应在传 真机旁等待接收。
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XX集团有限公司保密规则11条
4． 废弃密件要销毁 少量的废弃纸质密件要用碎纸机销毁， 不得随意丢弃在废纸篓中，大量的废弃密件请交由行政后勤 部销毁。为杜绝泄密可能，其它非密件在丢弃时也应撕毁。
❖案例：家具生产商了解竞争对手动态
企业外部人际网络
❖”完善的个人关系网络是搜集高质量信息的最有效机 制“（诺兰,1999）.
❖人际关系的重要性不言而喻。
❖ 竞争对手企业
广告
❖通过广告刊登的媒体、篇幅、播出时段、播出频道、 价格、广告用语－>产品目标、产品定位、销售范围
展览会、订货会、鉴定会
❖了解技术发展 ❖产品开发 ❖技术参数 ❖价格性能、包装信息 ❖案例：日本摩托
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XX集团有限公司保 密规则11条
1． 电子邮件要标密 发出内容涉及秘密信息的电子邮件时，应在 “邮递选项件选择”中同时选择“加密”、“禁止拷贝”、和“机密” 邮戳，并在邮件结尾加注法务部统一提供的保密提示。
2． 设置开机/屏保/共享文件夹口令 工作经常涉及商业秘密的员 工应在自己的办公用机上设置开机口令和屏幕保护密码。共享文件夹 必须加设口令，用户级共享文件夹必须设定权限。
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灰色情报的收集方式与途径
从第三方获取。第三方主要指与一个企业发生联系的组 织机构或社会团体。
录用竞争对手离职人员 通过企业内部员工建立人际网络来收集信息 反求工程
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商业秘密泄漏的10种主要途径
未经许可或不经意的公开发表。 商业秘密载体因各种原因被竞争对手获取。 竞争者的反求工程。 在业务谈判中无意泄漏。 本企业人员故意出卖。 电子文件、数据库或通信系统被非法进入。 被参观者看到了不该看到的内容。 被关系单位或关系人（销售或供应单位、上级机关、开户银
❖ 客户／供应商企业
通过客户调查，了解客户的不同需求，可以了解 客户的购买趋向、购买能力
供应商那里还可以了解到竞争对手的信息
案例：戴尔
❖ 政府部门、行业协会
政策、法规、方针信息 行业的发展规划、产业政策、产业特征 获取本行业的产品、技术、市场等方面的信息 同行企业的数量、生产能力、产量、销售量、市
❖ 竞争对手分析列表法
通过识别特定目标以及针对每个目标所要寻找的 相关信息，从而确定并提炼企业的竞争情报需求
企业向要获得答案的类型往往部分决定了寻找的 信息的类型。Eg:如果你试图确定你的竞争对手 如何看待你的营销活动，这时你很可能需要定量 （数字和统计数据），而不是定性（叙述性的回 答）的信息。
❖ 结合“正规情报需求程序法”进行，步骤如 下：
直接购买、阅读、浏览、收听、收看
图书馆、信息中心、情报研究机构查阅
专门的咨询机构定题跟踪和搜集。
二次文献搜集法
－>二次文献主要是指专门提供一词文献线索的工 具，一般是有专职信息机构通过对一次文献的搜 集、筛选、加工、整理、浓缩，并按一定原则组 织程序列而形成的。
各种数据库，搜集步骤
❖分析搜集的内容和范围 ❖确定竞争情报来源贺搜集途径 ❖选择检索工具 ❖查找一次文献线索 ❖获取文献原始信息
灰色情报与商业秘密的界限
商业秘密
企业采取保密措施,并能为企业带来经济利益的信息 我国“反不正当竞争法”的定义: 四个要素:经济性、实用性、不未公众所知和被权利人保护
灰色情报
既未公开发表,又在企业内外传播的非“商业秘密” 介于公开发表的信息和商业秘密这两个范畴之间 未经持有主体采取保密措施的“商业秘密”也归入此类 灰色情报产生于企业经营的各个环节,经员工传播后可信度可能 会下降,并缺乏系统性
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商业竞争情报的灰色性
A不是公司雇员从远离竞争对手所在地的外部地段观察竞争对手的特点。例 如竞争对手每班工作人员的进出人数及进仓库的车辆数
A公司从某贸易协会处， 利用电话登记凭证来收集公共领域的信息。 A公司雇佣第三方对竞争对手的废弃物及垃圾箱进行翻捡，搜寻可能含有竞
争信息的备忘录、笔记或报告。垃圾废物箱是公用的。 A公司向某回收公司付费得到该公司从B公司处回收到的B公司废弃纸张。 A公司创建竞争对手管理层的个性文档，手段采用收集、分析管理层人员在
❖ 数据库
建库单位大都为国内权威机构，信息的准确性较 高，覆盖面贺影响力大。
数据库的信息量大，数据的记录总量平均达到65 万条。
信息更新快，最慢1年或1年内不定期更新。 中文版光盘，信息存储密度很高，使用方便。
❖中国百万商务通讯数据库 ❖中国企业、公司机产品数据库 ❖中国工商企业咨询数据库 ❖中国科技文献数据库 ❖中国科技成果数据库 ❖中国化学文献数据库
针对特定竞争对手的情报需求
❖对手的战略计划
特定任务或研究计划的情报需求
❖特定时期、特定事件－－项目管理
企业整体情报需求确定
❖ 内部用户确定法
征询企业内部有关人员对于竞争的设想，并综合 分析得出企业的竞争情报需求。
征询的对象应当包括部门副经理以上、财务会计、 律师等关键人员。
案例：摩托罗拉公司
特定竞争对手情报需求确定
企业竞争情报分析 ----竞争情报搜集
主讲：刘甲学
“知己知彼，百战不殆”
竞争情报的信息要素
❖ 竞争对手的情况
调查目的： 调查内容：
❖ 市场行情／行业趋势
调查目的 调查内容
❖ 客户／供应商的状况
调查目的 调查内容
确定情报需求
❖ 首要阶段：确定研究内容和情报需求
企业的整体情报需求
❖自己战略决策必须正确－情报必须正确
华药Ｖｃ厂曝出商业间谍案
Ａ企业技术开发部副经理到Ｂ企业卧底，从而使Ａ企业的生产工艺迅速赶 上了Ｂ企业，以至于Ｂ企业的任何一项技术改进和品种改良，Ａ企业都能 很快跟进，Ｂ企业因此蒙受了巨大损失。而事情的败露缘于Ａ企业技术开 发部正副经理之间的反目，正职向Ｂ企业告发了副职的卧底行为并索取奖 金，开价也从5万元一路飙升至20万元。