《如何从管理层面提升业绩-组织优化与运营效率篇》-
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– 营销组织改革尤其要重视对现有管理文化、人员意识和管理能 力有所突破
– 营销组织设计和调整的直接结果是营造新的比较竞争优势 – 营销组织体系绝对不是一尘不变，它需要不断进行完善，并定
期进行调整以适应内、外部环境的变化
•
第一步：找到业绩关键职能 第二步：确定权利责任划分 第三步：六种营销组织结构类型 第四步：进行营销模式调整
——弗朗西斯（C. Francis）
•
（一） 营销组织优化
•
优化与调整原则：
– 营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业营销组织竞争力的 各项因素，最终目的是提升总体营销竞争能力
– 同时，营销组织的设计和调整应该充分考虑中高层营销管理人 员提出的合理要求
– 营销组织设计还应该尽量满足市场变化和竞争特点对营销组织 的要求
卖点管理
•自行提炼各产品卖点，经公司品牌管理部门审核后执行
总体营销策略 •事业部制定总体营销策略和针对竞争对手的竞争策略，由公司高层批准执行
•
3、六种营销组织结构类型
•职能型
•职能专业•职能专业•职能专业•职能专业
•A
•B
•C
•D
•业务驱动因素： • 特殊技能 • 面向许多客户的专家服务
•项目组型
3-5年
导入深度协销
导入深度分销
1、以大客户为基础，建立二级联 销体系，加大分销层次的掌控力 度；
2、以企业为主，介入到终端领域 ，并开展针对消费者的地面促销 与宣传。
1、完全掌控经销领域，进一步弱化 大客户制的弊端；
2、逐步掌控终端，挖掘终端销售潜 力，做好终端拦截；
3、加大各产品品类消费者层次的宣 传和教育，提高品牌认知度和渗透率 。
•产品型
•产品组 •产品组 •产品组
•1
•2
•3
•A •B •C •D
•业务职能
•A •B •C •D
•A •B •C •D
•业务驱动因素： • 产品开发周期短 • 产品品种多样复杂
•业务流程型
•A •D •C
•B
•业务驱动因素： • 高度集成性的工作 • 工作可以按确定的产出分组 • 致力于一组产出
•管理型：效率和盈利导向 的营销工作重心下移，向 渠道纵深管理，贴近消费 者；突出营销工作的系统 化、精细化和规范化，做
到长销和赢销。
•
•案例
•以业务模式变革为先导华夏长城酒业组织渐进式升级
•业务升级
•现在
•受大客户制约
•2-3年
•深度协销
•3-5年
•深度分销
•组织升级
•直线式组织结构
•直线职能式组织结构 •加强营销和管理平台 •的建设。 •重点：销售部以及下属 •的大区平台； •次重点：市场部及其 •下属的职能部门
•
•1、找到业务关键职能
•岗位的关键职能示 意
•系统 •平台
•计划 体系
•项目策 划与管理
•任务分解 与排期
•活动 执行
•总经理 •副总经理
/总监 •部门经理 /项目经理
•主管
•职员
•
•消费研究 •消费细分 •产品定位 •产品策略确 •。。。
•竞争研究 •区域市场 •产品功能 定
•行业研究 •产业研究
销 网络开发和管理 •自行决定和选择经销商，对网络规划调整和管理有决定权
售 销售政策
•根据事业部的总体经营计划，制定销售政策，由公司高层批准执行
销售支持
•对于配送，退换货，二次配送，市场秩序维护等政策自行制定，由公司高层批准执行
政策调整
•在预算范围内的政策调整自行决定，报公司备案，预算外调整由公司审批
总体营销预算 •自行编制总体营销预算，由事业部和公司高层批准执行
价格策略
•在事业部的红线价基础上，自行制定价格策略和总体价格组合
产品策略
市 场
广告/促销策略
产品管理
•在公司利润要求和品牌建设规范的基础上，编制产品业务计划和产品策略 •自行决定促销政策，制定总体广告策略，推广预算和广告业务计划 •自行负责产销衔接、产销衔接和新产品推广
细分
•网络与渠 道细分
•产品包装 •产品价格
•渠道策略确 定
•区域市场确
•渠道研究
•产品与渠 定
•定位研究
道关系 •管理支持确
定
•。。。
•。。。 •。。。 •。。。 •。。。 •。。。
•
•2、确定权力责任划分
职 能
项目
权力
销量和利润目标 •根据事业部的总体业务计划，由公司高层决定
销量分解
•自行决定总体销量目标在各地区的分解和月度分解计划，报公司备案
《如何从管理层面提升 业绩-组织优化与运营效
率篇》-
2020年5月30日星期六
第九部分
如何从管理层面提升业绩
组织优化与运营效率篇
•
你可以买到一个人的时间，你可以雇一个人到固定的工作岗 位，你可以买到按时或按日计算的技术操作，但你买不到热 情，你买不到创造性，你买不到全身心的投入，你不得不设 法争取这些，但当你根据事实情形进行营销组织优化和运营 效率的提升工作，并加强关键考核机制和有效的激励机制， 这一切对你的企业来说都根本不是问题。
•综合型
•职能 •1
•职能 •2
•职能 •3
•客户A •客户B •客户C
•备注： 综合型可以是职能、客 户、地区、市场、产品等的任意 •组合。
•案例
•营销模式调整
营销模 式调整
阶段
所需时 间
业务特 点
现在 大客户制
业务 状况 说明
业务发展依 赖于大客户 ，同时受到 大客户制约
第一阶段
第二阶段
2-3年
•以华夏长城现有的组织，根本无法达成营销模式升级的目标，特别是在要求做到 深度协销或深度分销的区域组织、管理架构、智慧支持。
•
•案例
•这一Fra Baidu bibliotek业务模式下 华夏长城的
•营销组织定 位
营销管理型公司
•
•案例
•华夏长城新的营销 组织定位决定的组
织模式
•“营销型+管理型”公司
•营销型：顾客导向的品 牌、推广、分销等功能 紧密结合的公司，突出 由厂家真正掌控市场和 大客户深度服务的动销 、旺销的营销工作。
•特点： •简单组织结构 •经过强化的组织结构
•矩阵式组织结构 •进行各产品品类的精细 •化经营与销售 •重点：市场部及其下 •属的职能部门，以充 •分发挥企业智慧部门的 •作用
•适合华夏酒业业务 •特点的组织结构
•
•A •B •C •D
•业务驱动因素： • 周期短 • 控制严格
•地区/市场/客户型
•地区/ •市场/ •客户
•1
•地区/ •市场/ •客户
•2
•地区/ •市场/ •客户
•3
•A •B •A •B •A •B •C •D •C •D •C •D
•业务职能
•业务驱动因素： • 地区性需求重要、敏感 • 需要对地区性需求/机会做出迅速反映
– 营销组织设计和调整的直接结果是营造新的比较竞争优势 – 营销组织体系绝对不是一尘不变，它需要不断进行完善，并定
期进行调整以适应内、外部环境的变化
•
第一步：找到业绩关键职能 第二步：确定权利责任划分 第三步：六种营销组织结构类型 第四步：进行营销模式调整
——弗朗西斯（C. Francis）
•
（一） 营销组织优化
•
优化与调整原则：
– 营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业营销组织竞争力的 各项因素，最终目的是提升总体营销竞争能力
– 同时，营销组织的设计和调整应该充分考虑中高层营销管理人 员提出的合理要求
– 营销组织设计还应该尽量满足市场变化和竞争特点对营销组织 的要求
卖点管理
•自行提炼各产品卖点，经公司品牌管理部门审核后执行
总体营销策略 •事业部制定总体营销策略和针对竞争对手的竞争策略，由公司高层批准执行
•
3、六种营销组织结构类型
•职能型
•职能专业•职能专业•职能专业•职能专业
•A
•B
•C
•D
•业务驱动因素： • 特殊技能 • 面向许多客户的专家服务
•项目组型
3-5年
导入深度协销
导入深度分销
1、以大客户为基础，建立二级联 销体系，加大分销层次的掌控力 度；
2、以企业为主，介入到终端领域 ，并开展针对消费者的地面促销 与宣传。
1、完全掌控经销领域，进一步弱化 大客户制的弊端；
2、逐步掌控终端，挖掘终端销售潜 力，做好终端拦截；
3、加大各产品品类消费者层次的宣 传和教育，提高品牌认知度和渗透率 。
•产品型
•产品组 •产品组 •产品组
•1
•2
•3
•A •B •C •D
•业务职能
•A •B •C •D
•A •B •C •D
•业务驱动因素： • 产品开发周期短 • 产品品种多样复杂
•业务流程型
•A •D •C
•B
•业务驱动因素： • 高度集成性的工作 • 工作可以按确定的产出分组 • 致力于一组产出
•管理型：效率和盈利导向 的营销工作重心下移，向 渠道纵深管理，贴近消费 者；突出营销工作的系统 化、精细化和规范化，做
到长销和赢销。
•
•案例
•以业务模式变革为先导华夏长城酒业组织渐进式升级
•业务升级
•现在
•受大客户制约
•2-3年
•深度协销
•3-5年
•深度分销
•组织升级
•直线式组织结构
•直线职能式组织结构 •加强营销和管理平台 •的建设。 •重点：销售部以及下属 •的大区平台； •次重点：市场部及其 •下属的职能部门
•
•1、找到业务关键职能
•岗位的关键职能示 意
•系统 •平台
•计划 体系
•项目策 划与管理
•任务分解 与排期
•活动 执行
•总经理 •副总经理
/总监 •部门经理 /项目经理
•主管
•职员
•
•消费研究 •消费细分 •产品定位 •产品策略确 •。。。
•竞争研究 •区域市场 •产品功能 定
•行业研究 •产业研究
销 网络开发和管理 •自行决定和选择经销商，对网络规划调整和管理有决定权
售 销售政策
•根据事业部的总体经营计划，制定销售政策，由公司高层批准执行
销售支持
•对于配送，退换货，二次配送，市场秩序维护等政策自行制定，由公司高层批准执行
政策调整
•在预算范围内的政策调整自行决定，报公司备案，预算外调整由公司审批
总体营销预算 •自行编制总体营销预算，由事业部和公司高层批准执行
价格策略
•在事业部的红线价基础上，自行制定价格策略和总体价格组合
产品策略
市 场
广告/促销策略
产品管理
•在公司利润要求和品牌建设规范的基础上，编制产品业务计划和产品策略 •自行决定促销政策，制定总体广告策略，推广预算和广告业务计划 •自行负责产销衔接、产销衔接和新产品推广
细分
•网络与渠 道细分
•产品包装 •产品价格
•渠道策略确 定
•区域市场确
•渠道研究
•产品与渠 定
•定位研究
道关系 •管理支持确
定
•。。。
•。。。 •。。。 •。。。 •。。。 •。。。
•
•2、确定权力责任划分
职 能
项目
权力
销量和利润目标 •根据事业部的总体业务计划，由公司高层决定
销量分解
•自行决定总体销量目标在各地区的分解和月度分解计划，报公司备案
《如何从管理层面提升 业绩-组织优化与运营效
率篇》-
2020年5月30日星期六
第九部分
如何从管理层面提升业绩
组织优化与运营效率篇
•
你可以买到一个人的时间，你可以雇一个人到固定的工作岗 位，你可以买到按时或按日计算的技术操作，但你买不到热 情，你买不到创造性，你买不到全身心的投入，你不得不设 法争取这些，但当你根据事实情形进行营销组织优化和运营 效率的提升工作，并加强关键考核机制和有效的激励机制， 这一切对你的企业来说都根本不是问题。
•综合型
•职能 •1
•职能 •2
•职能 •3
•客户A •客户B •客户C
•备注： 综合型可以是职能、客 户、地区、市场、产品等的任意 •组合。
•案例
•营销模式调整
营销模 式调整
阶段
所需时 间
业务特 点
现在 大客户制
业务 状况 说明
业务发展依 赖于大客户 ，同时受到 大客户制约
第一阶段
第二阶段
2-3年
•以华夏长城现有的组织，根本无法达成营销模式升级的目标，特别是在要求做到 深度协销或深度分销的区域组织、管理架构、智慧支持。
•
•案例
•这一Fra Baidu bibliotek业务模式下 华夏长城的
•营销组织定 位
营销管理型公司
•
•案例
•华夏长城新的营销 组织定位决定的组
织模式
•“营销型+管理型”公司
•营销型：顾客导向的品 牌、推广、分销等功能 紧密结合的公司，突出 由厂家真正掌控市场和 大客户深度服务的动销 、旺销的营销工作。
•特点： •简单组织结构 •经过强化的组织结构
•矩阵式组织结构 •进行各产品品类的精细 •化经营与销售 •重点：市场部及其下 •属的职能部门，以充 •分发挥企业智慧部门的 •作用
•适合华夏酒业业务 •特点的组织结构
•
•A •B •C •D
•业务驱动因素： • 周期短 • 控制严格
•地区/市场/客户型
•地区/ •市场/ •客户
•1
•地区/ •市场/ •客户
•2
•地区/ •市场/ •客户
•3
•A •B •A •B •A •B •C •D •C •D •C •D
•业务职能
•业务驱动因素： • 地区性需求重要、敏感 • 需要对地区性需求/机会做出迅速反映