市场营销案例——6.4品牌策略

【教学课题】：6.4品牌策略

【教学目标】：掌握品牌概念、品牌种类，理解并能够运用品牌策略，进行品牌营销策划

【教学重点】：品牌与商标的区别与联系、品牌策略的运用

【教学难点】：品牌策略的具体运用

【教学方法】：讲授法、案例法

【教学工具】：黑板、粉笔

【教学课时】：2课时

【教学过程】：

一）案例导入

最早的商标

我国北宋时期济南刘家针铺的铜版广告中，雕刻着“济南刘家功夫针铺”几个字，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，这就是该商品的商标，是我国最早图文兼备的商标（现存于中国历史博物馆），约早于欧洲200年左右。点评：最早的商标出现于中国，是中国商品经济文化昌盛的表现。那什么是商标，什么是品牌，两者是不是一样呢？我们共同学习品牌策略

二）讲授新课

一、品牌的概念

（一）品牌

1、定义：品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。

2、组成：（1）品牌名称（品名）：是指品牌中可以用语言表达的部分。

（2）品牌标志（品标）：是指品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。

（注：在黑板上画出几个简单的品标，写几个品名让学生识辩）

3、一个品牌表达的五种含义：（1）属性

（2）利益

（3）承诺

（4）价值

（5）文化

（二）商标

商标是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即称为“商标”。商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。

注：商标受法律保护，有商标专用权，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。

（三）品牌与商标的联系与区别（先由学生自主阅读教材，后同桌讨论，请学生回答）

（四）品牌化

品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。（举例说明）

二、品牌在市场营销中的作用（由学生自主学习）

（一）品牌对于营销企业的作用

（二）品牌对于消费者的作用

（让学生举例说明）

四、品牌设计的基本原则

1、新颖别致的原则

2、简易明朗的原则

3、尊重风俗的原则

4、满足需要的原则

5、遵守法津的原则

五、品牌策略（举例说明）

从以下几方面进行分析：每种策略的优点、缺点、适用范围

1、有哪些产品是利用中间商良好的声誉采用了中间商品牌策略？（如屈臣氏）

2、有哪些企业是采用了统一品牌策略，即企业生产经营的所有产品采用一个品牌名称？（海尔）

3、哪个企业采用了个别品牌策略，即企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称？（如：可口可乐公司旗下不同种类的产品使用不同的品牌：可口可乐、雪碧、酷儿、芬达、果粒橙）

六、品牌保护

（一）商标权

1、定义：商标权是商标专用权的简称，是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括使用权、禁用权、转让权和许可权等，其中独占使用权是基本的核心权利。

2、特点：独占性、与商品的不可分割性、时效性、地域性

（二）品牌的法律保护

1、及时注册，勿忘续展（有效期为10年，续展期为前6个月至后6个月）

2、通过转让购买获得商标权

3、通过特许加盟方式获得商标使用权

（三）品牌注册的自我保护（自主学习）

【课堂小结】：1、品牌概念、品牌种类

2、商标的概念，商标与品牌的联系与区别

3、品牌策略

【作业布置】：1、要求利用课余时间搜集10个商标的品名及品标，并画在白纸上

2、要求完成练习册相关作业

3、做在作业本上：名词解释：品牌、商标、商标权

简答题：商标与品牌的联系与区别

品牌的分类