网络营销期末大作业(2)

网络营销计划书

学校：立达职业技术学院工商企业管理专业2015级3班第一组：王率真33 周青青30 曾彩芳29 彭俊豪36

分工

王率真33：Word排版部分制作部分资料查找讨论

周青青30：资料查找讨论

曾彩芳29：资料查找部分制作讨论

彭俊豪：资料查找讨论

目录

一、案例 (3)

二、公司背景与过去营销方式优劣分析……………………………3、4

1、森马产业背景 (3)

2、过去营销方式优劣分析 (4)

三、产品/服务特色 (5)

1、产品特色 (5)

2、服务特色 (5)

四、市场与消费者行为分析…………………………………………6、7

1、消费者行为分析 (6)

2、市场分析 (7)

五、竞争分析…………………………………………………………7、8

1、SWOT分析…………………………………………………………7、8

六、目标市场 (9)

七、营销策略与活动计划………………………………………10~14

1、营销策略………………………………………………………10、11

2、目标市场策略 (12)

3、活动计划………………………………………………………13、14

八、风险评估分析…………………………………………………14、15

九、预期效应 (16)

一、案例

电商第一网红张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”在今年2016的双十一销量惊人，在双十一前10分钟更是全网第一超过优衣库。而张大奕能够取得如此成绩背后团队功不可没，最大的功臣就是微博。张大奕在网络双十一能有如此成绩我们总结出以下几点：

1、运用好微博橱窗：张大奕微博上有867个微博橱窗产品，不管

是数量还是质量上,张大奕的微博橱窗利用率全网红第一！2、运用秒拍或者直播平台：在微博上发布短视频或者发起直播来

展示淘宝店铺新品。通过粉丝效应来加大转发量加大阅读量等

等。

3、微博活动有节奏

4、新增了转发互动，点赞互动，以及评论互动。

可以看到，电商第一网红张大奕的微博运营充分使用了微博各种工具，微博橱窗或短链+短视频+一直播，开展微博活动给粉丝送福利，并且放低姿态跟粉丝进行互动。

二森马产业背景与过去营销方式优劣分析

1、产业背景：

创立于1996年12月18日的中国·森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。发展过程中，以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，不断推动品牌发展，积极推行特许经营发展模式，连锁网点已遍布全部，总数共计500余家，形成了

较为完整的市场网络格局。品牌建设是森马持续发展的根基，管理技术的创新是森马品牌持续发展的竞争力保障。森马还加大品牌经营的筹码，实行“balabala”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营理念，使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。

森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，“森马”解释为“森立天地，马致千里”，“森”的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才；“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的。

2、过去营销方式优劣分析

森马双十一战绩

资料显示，森马电商旗下拥有森马和巴拉巴拉两大服饰品牌。在2014年、2015年中，巴拉巴拉始终在天猫双11童装品类中排名第一。其中，2015年双11单日销售额达1.5亿元。此外，森马位列去年天猫双11男装排行榜第5名。

而在2016年，森马官方旗舰店于6时56分天猫双11销售额突破两亿元，此外，森马电商已于7时28分，完成了其2015年天猫双十一3.96亿元的总销售额。其全网销售额定格6.5亿元，订单总量

超过300万。并称，森马品牌获得天猫男装类目第2名；巴拉巴拉品牌位列童装类目第1名。巴拉巴拉品牌童装继续保持其第一名，而森马男装则进步了。

2016年森马电商全品牌成交额以6.5亿定格，相比去年2015年3.96亿的销售额同比增长约64%。今年的双11中，森马电商增员了3000多名作业员以及2000多名临时工来解决出货速度问题，同时也将联动森马直营店铺，在大促中深入尝试O2O模式，从而优化消费者购物体验。而在双11营销玩法上，森马电商选择更贴近年轻人的爱好，围绕着此前启动时尚合伙人计划的合伙人欧阳娜娜、江南BoyNam 以及今年签约的代言人杨洋，推出#当红不让#的主题

2016年森马双十一新举措

1、员工网红客服+智能客服：一是让100多名客服培训师指导1500

名兼职客服工作；二是培养员工做网红客服；三是启动机器人智能客服。

2、明星代言+时尚合伙人计划：让明星网红以森马股东的身份参

与森马服饰的策划设计，以此定制出明星网红款，再通过直播等形式做宣传

3、联动线下直营店做O2O：消费者可选择在网上下单后，自行到

直营店取货，或者直接到店里下单拿货等形式。

优劣分析

优势：提升了客户体验,邀请明星，时尚合伙人计划的推出，时尚合伙人对产品有参与，对消费者有互动，通过直播等形式与消费者交流

服装搭配心得等，以此拉近消费者同明星网红的距离，为消费者提供更多的选择，一个消费者不管处在什么时间，什么地点，什么渠道，在他想要的时候，你就呈现给他。

劣势：创新能力不足，终端店铺的稳定性和控制力有待不足，信息管理水平不完善，物流方面有待加强，用户投诉解决率均不到一半，是今年上半年度用户满意度相对排名靠后的TOP20网络零售商。

三森马产品/服务特色

1、产品特色：

森马服饰已涵盖T恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休闲包、运动鞋等二十一大系列。消费群体为16-25岁的青春时尚一族，产品追求个性化和独特的文化品位，款式新颖、前卫。

森马品牌的目标消费群体为16-30岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。

2、服务特色

森马电商起步却在2012年，品牌运用电商是分阶段的，首先是清库存，库存卖完仍保持快速增长才开始线上线下同款同价。森马相对于同类品牌的电商起步较晚。传统意义的全渠道指线上线下渠道的融合，但这是站在品牌角度思考的，统一管理方面，首先，森马会把线上线下品牌形象进行统一，让消费者所有渠道对森马的感知保持一致；其次，我们正准备进行线上和线下会员体系的打通；最终，希望