传播理论：起源_方法与应用_笔记

第一章大众传播理论概述

一、媒介环节的变化

1、多媒体、互联网的出现

2、报纸的发行量和读者人数下降

3、电视频道增多、变无限为有限（ABC、CBS、FOX、公共广播）

4、录像机出现，打破了观看电视节目的时间限制

5、杂志电子化

6、新闻旧新

7、广告占据一席之地

8、电子空间流行新媒介环境一个特点：数字化

二、新旧媒介更替模式：新技术并没有完全挤走旧的传播技术，而是引发就的传播基础承担新的角色。（联系各种传播媒介的变化）麦克卢汉，新媒介以旧媒介为内容。

三、大众传播的概念

1、大众传播的特征：

（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；

（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；

（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。

2、新的媒介环境的特征：

（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；（2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；

（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；

（4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介

四、新的媒介环境：媒介融合、电子商务……

1、数字电视：（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号的系统。特点：①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音。

②能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。

③以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。

④利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。

高清晰度电视（HDTV)：数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。

特点：①不是数字电视

②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。

2、互联网：许多电脑连在一起组成的网络。

浏览器的变化：马赛克

网景（98年1月，德鲁奇利用网页宣布，《新闻周刊》隐瞒了克林顿和莱温斯基丑闻，互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色，98年9月11日，《斯塔尔报告》在网上公布）

互联网三种最普遍的使用方式：A、电子邮件：通过互联网传递电子消息B、新闻组和邮递名录：一种电子消息共享系统，对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法C、万维网D、博客

互联网的优点：①提供广告服务

②为用户提供在线获得和资源（互动）

③为政客、明星提供宣传自己的机会

④为发展中国家提供机遇缺点：

①散文集伯克茨认为，从印刷品文化向电子文化转变会导致语言枯竭。

②网络使人们脱离现实世界。

③网络发展依赖于市场因素靠广告支撑。

④网络充斥了虚假信息。

3、代理人：一种为用户收集信息或提供其他服务的软件程序。

4、新式新闻：卡茨1992年提出的术语。一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。旧式新闻：广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。新式新闻的特点：①将信息和娱乐结合起来。

②候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。

③新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影《肯尼迪》

④生动及时。

缺点：旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。

5、广告的变化

①传统的针对广大匿名受众的大众媒介广告可能即将消失。

②大众媒介已经在向数据库和市场营销方向转变（先识别潜在客户，然后派送直接的促销广告）

③利用互动多媒体进行广告，针对个体客户，用电子邮件或者在网络上根据客户正在浏览的信息，提供即使的建议（协作式过滤）

五、大众传播理论的目标1、解释大众传播理论的效果2、解释人们用大众传播来做什么（更多重视受众的主动性以及他们对大众传播的使用，主要基于两个因素：一个是认知心里和信息处理方法，另一个是传播技术的转变，传播内容更加多样，从而使用户能够更能积极参与传播内容）3、解释大众媒介学习的机制。（班杜拉：社会学习理论）

六、大众传播的效果

1、枪弹论（或皮下注射理论）：这种观念认为，受众是一个个孤立的人，是脆弱的靶子，很容易受到大众传播消息的影响。主要体现在一战及战后，人们普遍畏惧宣传的威力。

2、有限效果模式：这个新观点最初反映在两本书《人民的选择》和《选举》，是从20世纪40年代总统选举的宣传研究中得出的。这种观点认为，大众传播消息的威力比人们预料的要小得多。有关这个观点的论述叫做有限效果模式，是克拉伯在其著作《大众传播的效果》中提出的。这种模式认为，人们对大众传播的消息通常有很大的抵制力量这种抵制是由几个因素造成的，包括个体冲从其他方面接收的对其不同观点的支持消息，以及人们在接收消息时的各种心理过滤机制。

3、适度效果理论：如议程设置假说，教养理论等

4、强大效果理论：在特定情况下沉默的螺旋等理论

5、拉维奇和斯坦纳的传播效果阶梯模式见图（p13）

七、大众传播理论发生的变化

1、比以往更强调对大众传播的使用。

2、向认知科学或信息处理思路的转变

（1）自变量由说服变量向话语和构造等概念的转变

（2）因变量由态度向认知转变。

（3）重点由改变转向重构。

总之，传播技术的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。另外，传播学者也许应该有强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。

八、批判理论和文化研究

1、经验学派：特点是定量调查和实证分析（将知识构建在观察和实验的基础之上）经验学派通常比较重视大众传播的效果，而忽视大众传播发生的广泛的文化背景。

2、批判学派：更接近哲学思维，强调传播发生的广泛社会结构，重视