第十章 营销沟通与消费心理 消费心理学电子教案

（四）推荐
顾客对于商品有了一定程度的了解和认识 之后，服务人员可以用带有推荐性的语气 向他们介绍商品。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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二、适应消费者购买心理的服务方法
（五）促进
服务人员可以适当地用一些语言和行 为来帮助消费者确立购买信心，促进 购买行动。
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二、适应消费者购买心理的服务方法
（一）接待 接待服务是对顾客到来的一种表示， 接待可以采取多种多样的形式。
（二）展示
向顾客展示商品陈列的位置，指引顾
客如何观看商品。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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二、适应消费者购买心理的服务方法
（三）介绍
服务人员介绍商品的功能、使用方法、结 构特点、优点、价格、维修服务等情况。
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第 二 节 消 费 者 对 抗 心 理 分 析
一、消费者拒绝购买态度分析及转化
(三) 转化消费者拒绝购买态度的方法
转化消费者的购买态度，有两个目标： • 一是转变购买态度的方向。 • 二是转变购买态度的强度。
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第 二 节 消 费 者 对 抗 心 理 分 析
一、消费者拒绝购买态度分析及转化
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一、消费者购买商品的心理活动
（八）购买行动阶段
做出购买决定后，开始进行商品成
交的实际行动，进入购买阶段。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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一、消费者购买商品的心理活动
（九）购后感受阶段
商品买回使用后，消费者要根据自
己的感受和期望进行评价，影响自
己以后的购买行为，并将信息传递
一、消费者拒绝购买态度分析及转化
(二) 拒绝购买态度的类型
1．一般的拒绝 • 指消费者虽然拒绝购买某一商 品，但不是经过深思熟虑作出 最后决ຫໍສະໝຸດ Baidu，而是带有随意性作 出地初步决定。
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第 二 节 消 费 者 对 抗 心 理 分 析
一、消费者拒绝购买态度分析及转化
(二) 拒绝购买态度的类型
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第二节
消费者对抗心理分析
一、消费者拒绝购买态度分析及转化
（一）拒绝购买态度形成的心理要素
消费者拒绝购买态度的形成，主要由三个 要素，即思想、感情和行动倾向组成。
• 思
想 ——认识性因素 情 ——情感性因素
• 感
• 行动倾向——行为性因素
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第 二 节 消 费 者 对 抗 心 理 分 析
力解除其心理障碍，如果不可能
转变态度，及时引导消费者的注
2．真正的拒绝
• 指消费者拒绝购买某一商品，
是经过思维、想像等心理活动
而采取的最后决定。
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第 二 节 消 费 者 对 抗 心 理 分 析
一、消费者拒绝购买态度分析及转化
(二) 拒绝购买态度的类型
3．隐蔽的拒绝 • 指消费者拒绝购买某一商品， 出于某种心理需要不把真正的 原因说出来，其拒绝购买的理 由是不真实的。
（六）成交
顾客作出购买决定之后，服务人员需 做好成交服务。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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二、适应消费者购买心理的服务方法
（七）送客
成交工作完成之后，服务人员应该 礼貌地与顾客道别，送走顾客。
（八）服务
认真对待消费者购后的态度和行为， 及时做好信息反馈，做好售后服务。
消费心理学
第十章 营销沟通与消费心理
本章概述
本章介绍了服务人员与消费者的心 理沟通消费者对服务人员的心理要求， 阐述了消费者拒绝购买态度、购买冲突 心理以及拒绝购买态度转化、解决购买 冲突的策略，提出了消费者的对服务人 员的心理要求和商务交际能力要求。
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第一节 服务人员与消费者的心理沟通 一、消费者购买商品的心理活动
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第 三、服务人员与消费者的心理沟通 一 节 顾客心理和行为进行的顺序 服 务 进入 人 营 注 感 发 功 明 购 购 购 员 业 意 知 生 能 确 买 买 后 与 环 商 商 兴 联 动 决 行 感 消 境 品 品 趣 想 机 策 为 受 费 者 介 的 接 展 推 送 售 促 成 绍 示 荐 客 后 进 交 心 待 服 理 务 沟 服务人员行为进行的顺序 通
(三) 转化消费者拒绝购买态度的方法
1. 一般拒绝购买态度的转化 • 向此类消费者多提供商品的新知识，
改变消费者对商品的心理印象，使其
转化拒绝购买态度。
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第 二 节 消 费 者 对 抗 心 理 分 析
一、消费者拒绝购买态度分析及转化
2．真正拒绝购买态度的转化
如果认为有转变态度的可能，尽
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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一、消费者购买商品的心理活动
（六）明确动机阶段
通过联想激起为满足需要而拥有目 标商品的购买动机。
（七）购买决策阶段
购买动机产生后，通过比较评价， 消费者确信目标商品适合自己的各 种欲求，做出购买决策。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
消费者从进入购物场所到实现购买都会 伴随一系列复杂的心理活动。
（一）感受店貌阶段
消费者进入商店初步感受商店的容貌。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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一、消费者购买商品的心理活动
（二）注意商品阶段
消费者根据购买目的发现某个目标 商品的存在。
（三）感知商品阶段
给其他人，影响他们的购买行为。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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二、适应消费者购买心理的服务方法
服务人员可据消费者购买过程的心理 活动，做好接待、展示、介绍、推荐、 促进、成交、送客等服务工作。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
消费者系统地细致观察或向服务人 员咨询了解该商品。
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第 一 节 服 务 人 员 与 消 费 者 的 心 理 沟 通
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一、消费者购买商品的心理活动
（四）发生兴趣阶段
如果消费者对目标商品有了良好的 印象，就会产生兴趣。
（五）功能联想阶段
消费者获得目标商品的印象后，通 过联想深入认识目标商品的物理性 能和心理性能。