第五章不同媒介广告文案写作

第三节 网络广告文案写作
一网络广告的特点
二网络广告的文案写作要求
三网络广告文案技巧
重点与难点
重点：平面广告文案写作技巧
难点：电子广告文案写作技巧
教具
教材教案多媒体
作业
选择一种产品，分别以硬营销方式与软营销方式写出不同风格的直邮信件
后记
第五章 不同媒介广告文案写作
本章要点
广告媒介是广告传播所借助的物质手段，凡是能够刊载广告作品的物质都可以称作广告媒介。广告文案的写作，从媒介载体上划分，可分为平面广告文案、电子广告文案和网络广告文案三大类。基于媒介特点的不同，各类文案写作，有着不同的传播效果和写作要求。在具体的实务操作中，要结合其自身特点，扬长避短。了解和掌握这些不同媒介广告的写作要领是本章的要旨所在。
二、招贴广告文案写作
招贴广告又叫“海报”，是张贴在公共广告栏、销售点、街头等公共场所的广告。作为一种古老的广告形式，它至今仍受到人们的欢迎，其传播信息及时，读者广泛，感染力强，易吸引读者，张贴有效时间长，制作简易，费用低廉，是一种容易被接受的广告宣传形式；
１．招贴广告的特征
（１）图像的瞬间永恒。
现代招贴设计中，图像越来越多地被运用，这与现代人的生活及阅读习惯的改变相关，现代人工作生活节奏加快，面对纷繁的广告信息，常常感到无所适从，人们来不及驻足仔细阅读招贴广告，因此，招贴广告必须在几秒钟内吸引眼球，否则就会被忽略。运用醒目的色彩、具体的形象、灵动的创意构思在匆匆一瞥之间吸引受众，一目了然，过目不忘是现代招贴广告的发展趋势。招贴广告一般张贴在人流密集的公共场所，受众庞杂，要求其图像易于理解，符合大众文化水平和欣赏习惯。
平面广告文案，构成一般是常规明晰的，比较规范地按照广告文案的四个部分———标题、正文、广告语和随文，有关平面广告文案各构成要素的写作可参考第三章内容。
（２）图片的运用。
凡不需用语言文字说明或语言文字无法表达广告主题时，使用图片较为有效。因为图片可以将广告主题以生动形象的图解形式表现出来，从而克服了语言文字表达的不足。
（３）画面的鲜明醒目
招贴广告的精美体现在它的构思精美和制作精美两方面。好的招贴既要做到让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是招贴广告，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，并且着重它的某些特征，就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的“意境”。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人心的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴广告正是这一观点的体现。
平面广告设计是把意念通过艺术的手段表现为可见的形象，通过眼睛发挥作用，旨在表现和传达一种情感状态。平面设计能否吸引视觉而达到传递的目的，就看其形象是否含有情感艺术语言，是否通过视觉而引起心理上的反应。平面广告设计可以参考以下原则：
①由于绝大多数人阅读广告的顺序是先看广告图片后看文案的，而广告抓住受众注意力的机会只有一两秒，因此成功的平面设计应该能够将人们无意中扫过的目光紧紧地吸引住，促使其对此广告产生浓厚的兴趣。
第一节 平面广告文案写作
平面广告媒介是在二维空间内，用文字、图像、图形的配合来传达广告内容的信息载体。人们获得的信息有８０％以上是通过视觉获取的，平面广告媒介完全诉诸视觉传达信息，图文并茂，理性与感性并重。常见的平面广告有：报纸广告、招贴广告和ＤＭ广告。
平面广告文案写作是所有媒体类别广告文案写作的基础。文案与画面是统一整体，图文并茂，相得益彰。平面广告采用造型艺术“选择最有包孕的某一瞬间”反映现实的方法，也利用具有可视性、联想性、内涵丰富的“新奇的瞬间情境”，吸引受众观赏并由此产生强烈的心理反应，使受众透彻地理解广告信息，留下深刻的印象。在平面广告的写作中，要注意诸多元素之间的整合、设计和编排。
２．报纸广告写作的要求
（１）文字的运用。
奥格威说过：“广告是词语的生涯。”文字运用得如何，直接影响广告信息内容的传达。由于报纸广告信息传递的主要是认知信息，文字是为达到认知目的而使用的手段。因而，相对于电波媒体，它较少强调形象化和情感性，而是强调逻辑性，强调语言的逻辑说服力。好的广告语言在讲求逻辑性的基础上应该是准确、生动、鲜明的。所谓语言的准确性，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。
Ｆ．半版广告。
半版广告一般是约２５０ｍｍ×３５０ｍｍ和１７０ｍｍ×２３５ｍｍ两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告，是广告主经济实力雄厚的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。
Ｇ．整版广告。
整版广告一般可分为５００ｍｍ×３５０ｍｍ和３４０ｍｍ×２３５ｍｍ两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。整版广告一般以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。
④各类不同版面大小的文案具有不同写作特点：
Ａ．分类广告。
这类广告版面很小，不具备广阔的创意空间，文案要将最重要信息言简意赅地表达出来，企业名称、电话、地址是必备内容。一般采用陈述性表达方式。
Ｂ．报眼广告。
报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要。此位置刊登广告，比其他版面广告注意值要高，并体现出权威性与可信性。由于报眼广告版面面积小，不宜刊载图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。
即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；又以简洁的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分。二者相辅相成，相得益彰。
一、报纸广告文案写作
报纸是以文字和静止的画面、图表为传达信息的手段的大众传播媒介，具有容量大、易携带、可以反复阅读、便于说明复杂信息、印刷相对粗糙等特点。由于它是最早出现的大众传媒，所以在公众中享有较高的信誉。
１．报纸广告的特征
（１）图文并茂，相得益彰。
平面广告一般由文字和图片两部分组成，二者相互配合，互为补充，准确而生动地传达广告信息。
２．招贴广告的写作要求
（１）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题。
借助于招贴媒体特有的制作精美，富于视觉冲击等特点，招贴广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容几乎可全部通过画面来体现。文案可以只以品牌或广告语形式出现，少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之感。
（２）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果。
④如果广告中的词汇超过５０个，阅读率就会下降。因此，为了吸引读者，文案部分所占的位置最好不超过整个广告的２０％。当然，对于许多高卷入度产品，长文案以其细致的内容更受欢迎。
⑤广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，或占据５％～１０％以上空间。签名标志应该放在右下角或横跨广告底部，按视觉流程规律（由左上至右下）这种布局效果最好。如果是系列平面广告应该保持风格的统一。
通过本章学习，要了解各类广告媒介的特点，适用范围；掌握各类媒介广告的语言表现风格、写作特点及注意事项；能够根据产品特点、广告预算选择有效的传播媒介进行广告宣传；重点掌握不同媒介广告的传播优势及相应的文案写作特点；在操作层面上，要求能够独立完成平面广告文案的写作、ＤＭ写作及电视广告脚本的写作。历史上新媒介的兴起与盛行，都会带来传播业的一次大革命，这种革命必然造成广告业的震动。
教案首页
班级
08级营销与策划专业
授课时间
2010年月日
课次
5
时数
10
章节
第五章 不同媒介广告文案写作
教学目的
掌握不同广告文案的写作方法
授课提要
第五章 不同媒介广告文案写作
第一节 平面广告文案写作
一报纸广告文案写作
二招贴广告文案写作
三DM广告文案写作
第二节 电子广告文案写作
一广报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不相同的。
③要讲究“情境配合”。
报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放在经济版；影视、图书、音像广告可放在文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类广告可放于经济版下方。
Ｃ．半通栏广告。
半通栏广告一般分为大小两类：约６５ｍｍ×１２０ｍｍ或约１００ｍｍ×１７０ｍｍ。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的。
Ｄ．单通栏广告。
单通栏广告也有两种类型，约１００ｍｍ×３５０ｍｍ，或者６５０ｍｍ×２３５ｍｍ。
（２）文字的聚合浓缩。
招贴广告的文字经过艺术处理，言简意赅，易于记忆。虽然一些招贴广告越来越注重图像的运用，但文字仍发挥着不可缺少的作用。文字运用得如何，直接影响招贴广告信息内容的传达。招贴广告文字的简明性是指在“读图时代”文字常常起着画龙点睛的作用，文字太长，人们无暇阅读，恰到好处的说明正符合现代人的审美习惯；简明不是简单，而是寓丰富于简约。简明的文字具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想，激发行动。招贴广告往往是为了美化或加深产品（服务）在受众心目中的印象，传达商品信息不再是它的唯一目的，文字的简明性首先体现在用词的准确性上。