西南财经大学市场营销学课件第13章
2024版《市场营销学教材》课件
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
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08 市场营销管理实 践
2024/1/29
44
市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
18
市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
2024/1/29
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04 产品策略
2024/1/29
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产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
西南财大《市场营销学》课后习题答案
第一章市场营销概述课后习题答案一、名词解释需要：指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。
交换：指从他人那里取得相应的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场营销：关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销观念：指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。
顾客忠诚度：指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。
关系营销：关系营销实质上是系统营销思想的进一步运用和发展。
它是以系统论作为自身的基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考擦它的市场营销活动。
二、单项选择题1．B 2．D三、多项选择题1．ABDE 2．ABD 3．ABD四、简答题1．简述市场营销学发展的主要阶段答：市场营销学的产生、发展大致经历了四个阶段：（1）初创阶段（1900-1920）。
在这一阶段，企业为了增加商品的销售，开始忠实广告、推销等活动，以刺激销售。
1912年美国哈弗大学的赫杰特齐出版了《市场营销学》教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。
（2）发展阶段（1920-1950）。
在这一阶段资本主义世界爆发了经济大危机，生产相对过剩，市场需求大大降低。
为了研究市场和销售问题，各种市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。
（3）“革命”阶段（1950-1980）。
这一时期，买方市场逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，市场细分概念提出，4P理论提出，市场营销学理论开始在全球传播。
（4）成熟阶段（1980-至今）。
随着信息技术与网略技术的发展，国际市场竞争空前激烈，1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，兰·戈登教授提出战略性竞争理论，至此，市场营销学作为一门应用科学得到了进一步的丰富。
2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销学第十三章
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
第六节
经销商管理
零售商管理
批发商管理
中央财经大学商学院
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第十三章
一、零售商管理
目标市场决策 产品品种决策 价格决策 销售地点决策 促销决策
中央财经大学商学院
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间接渠道是指至少包括一个以上的中间 机构的销售渠道。根据渠道的长度不同， 分为一级渠道、二级渠道和三级渠道。
中央财经大学商学院
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第十三章
第二节
营销渠道设计
在设计营销渠道时，生产者必须在理 想渠道和可行渠道之间进行选择。
确定渠道目标以及影响因素
识别主要的渠道选择方案 评估各种可能的渠道方案
中央财经大学商学院
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第十三章
第四节
营销渠道发展
营销渠道并不总是一成不变的。随着各种 不同形式的中间机构的涌现，一个全新的 渠道系统正在逐步形成。 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统。
中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十三章
一、营销渠道的作用
生产者利用中间机构可以突破财力限制、 取得规模效益、提高营销效率。 中间商的介入，可以减少交易次数，节约 社会劳动，实现经济利益。
中央财经大学商学院
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第十三章
二、营销渠道的类型
直接渠道，又称零级渠道，是指制造商 直接把产品卖给最终顾客，中间不经过任 何中间机构。
第十三章
第三节
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学完整版课件
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
市场营销学课件(完整版) PPT
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》ppt课件
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
《市场营销学》课件2024版(1
《市场营销学》课件2024版(1一、教学内容本节课的教学内容选自《市场营销学》课件2024版，主要涉及第五章“市场营销策略”的第一节“产品策略”。
具体内容包括：产品的概念、产品的层次、产品的属性、产品的分类以及产品策略的制定。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，掌握产品的层次和属性，了解产品的分类。
2. 培养学生运用产品策略解决问题的能力。
3. 增强学生的市场意识，提高学生对市场营销学的兴趣。
三、教学难点与重点重点：产品的概念、产品的层次、产品的属性、产品的分类以及产品策略的制定。
难点：产品策略的制定和实施。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一款畅销的手机为例，让学生分析其成功的原因。
2. 产品概念讲解：介绍产品的定义，解释产品在市场营销中的重要性。
3. 产品层次阐述：讲解产品的五个层次，以实例说明每个层次的含义。
4. 产品属性分析：介绍产品的属性，让学生理解不同属性对产品销售的影响。
5. 产品分类讲解：讲解产品的分类，让学生了解各类产品的特点。
6. 产品策略制定：讲解如何制定产品策略，以实例引导学生思考。
7. 例题讲解：分析一款失败的手机产品，让学生找出其问题所在。
8. 随堂练习：让学生分组讨论，为一款滞销的手机产品制定改进策略。
六、板书设计板书内容：1. 产品概念2. 产品层次3. 产品属性4. 产品分类5. 产品策略制定七、作业设计1. 题目：分析一款你喜欢的产品，阐述其成功的原因。
答案：略2. 题目：为一款你认为有改进空间的产品制定改进策略。
答案：略八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过实例和练习，让学生了解了产品的概念、层次、属性、分类和策略制定。
在教学过程中，学生积极参与，课堂气氛活跃。
但在讲解产品策略制定时，部分学生表现出一定的困难，说明对该部分内容的理解还需加强。
拓展延伸：让学生深入了解其他市场营销学领域的知识，如价格策略、渠道策略和促销策略等，提高学生的市场营销综合素质。
市场营销(西南财大)PPT课件
为了使营销计划适应国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销计 划的影响和冲击。
从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化的过程中所面临的难题 在于如何对这些冲突加以识别。
适应文化是营销者所面临的最富有挑战性的、最重要的任务。
Designed by Xie Qinghong,
3.全球营销观念
以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，
其市场范围是整个世界。
全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群
体归入一个全球细分市场。
全球营销观念的关键是其前提，即“世界市场趋同”，寻求以近乎相同的方式
3.控制方法
第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义；
第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标， 但不进行价值判断；
第三步：分离自我参照标准ห้องสมุดไป่ตู้影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问 题复杂化；
第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题， 谋求最佳经营目标。
2.国别市场观念
公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业 务导向可能会转变到国别市场策略。
以该观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制 订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售， 对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。
图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败， 而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。
3.国外不可控因素
国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因 素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基 础设施、文化力量。
市场营销学(第七版)教学课件13
产品从进入市场到退出 市场所经历的不同阶段 ，包括导入期、成长期 、成熟期和衰退期。不 同阶段的市场特点和消 费者需求不同，需要采 取不同的营销策略。
在产品刚进入市场时， 企业需要重点进行市场 教育和品牌建设，同时 采取适当的定价和促销 策略以吸引消费者尝试 。
在产品逐渐被市场接受 并快速增长时，企业需 要加大营销投入，提高 品牌知名度和市场占有 率。
产品整体概念
产品不仅仅是具有物质形态的物品，还包括服务、品牌、包装、售后等多个方面。这些元 素共同构成了产品的整体概念，影响着消费者对产品的认知和购买决策。
产品组合
企业生产和销售的所有产品线和产品项目的组合。通过优化产品组合，企业可以平衡风险 与收益，实现资源的最优配置。
产品组合的宽度、长度、深度和关联度
市场营销是企业成功的关键因素之一，它有助于企业了解顾客需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品 牌声誉并管理顾客关系。
市场营销观念演变
生产观念
生产观念认为消费者喜欢那些可以随处得到 、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩
展市场。
产品观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求 和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极 推销和大力促销来刺激消费者的购买欲望。
渠道冲突管理
及时发现并解决渠道冲突，维 护良好的渠道合作关系，确保 分销渠道的稳定与顺畅。
定期对分销渠道进行评估，根 据市场变化和企业战略调整， 对分销渠道进行适时调整和优 化。
06
促销策略
促销组合元素分析
01
02
03
促销组合的定义
促销组合是指企业为达到 特定的销售目标，将不同 的促销工具进行有机组合 的策略。
市场营销学13PPT课件
社会文化环境
探讨社会文化、价值观念、风 俗习惯对消费者行为的影响， 以及市场营销策略的调整。
科技环境
关注科技发展动态，评估新技术 对市场营销策略的影响，如互联
网、大数据、人工智能等。
微观环境分析
供应商
分析供应商的数量、质量和价 格等因素，以及企业与供应商 之间的合作关系。
顾客
深入了解目标顾客的需求、购 买行为和忠诚度等，以制定针 对性的市场营销策略。
指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类指产品 使用功能相同，能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的系列产品。
产品组合优化
通过调整产品组合的长度、宽度、深度和关联度，实现产品组合的优化和平衡， 提高企业的市场竞争力和盈利能力。
新产品开发流程
新产品开发的重要性
新产品开发是企业持续发展的重要手段，能够增加产品品种、提高产品质量、降低产品成本、满足市场需求，从 而增强企业的市场竞争力。
提供优质产品和服务
企业应关注客户需求，提供符合客户期望的优质产品和服务。
建立完善的客户服务体系
包括售前咨询、售中服务和售后服务等环节，确保客户在购买和使用 过程中获得良好的体验。
定期收集客户反馈
通过调查问卷、电话访谈等方式定期收集客户反馈，及时了解客户需 求和意见，以便对产品和服务进行改进。
实施客户关系维护计划
网络营销策略制定和实施步骤
01
目标受众分析
确定目标受众群体，了解其需求和 特点。
营销渠道选择
选择合适的营销渠道，如社交媒体、 搜索引擎、电子邮件等。
03
02
营销内容策划
制定有吸引力的营销内容，包括文 案、图片、视频等。
营销效果评估
高教版市场营销学(第三版)Ch13分销策略精品PPT课件
11.10.2020
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
11.10.2020
Ch13 分销策略
21
例如：手机串货
手机串货是因为手机的销售一般是这样的，手机厂商 一般每款手机都有个全国总代理，然后是省级代理， 接着是地市级代理，还有的会有县级代理。各代理在 接机型的时候一般都会签协议，约定在一定的时间内 要销售完一定数量的手机，如果完不成任务就会被上 一级扣钱或拿不到返利，因此有些代理商为了完成任 务就向其他地方低价甩货，这样就有了串货。当然， 另外还有种情况是 这样的，就是本地的代理商心很黑， 谋求高额利润，而异地的代理商只赚取适当的利润， 当两地的差价较大时，串货就来了。
11.10.2020
4
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
11.10.2020
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
市场营销学完整课件
竞争者分析
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、 价格、渠道和促销策略 。
市场定位
确定企业在市场中的位 置，以制定差异化的营 销策略。
竞争策略
制定有效的竞争策略， 以在市场中获得竞争优 势。
04Biblioteka CATALOGUE品牌管理与广告
品牌战略与定位
品牌战略
品牌战略是企业在市场竞争中为了保持自 身优势而采取的一系列策略，包括品牌定
体验式营销
体验式营销的定义
体验式营销是一种通过提供独特和有价值的体验来吸引和 保留目标受众的营销策略。
体验式营销的优点
体验式营销能够增强消费者的参与感和记忆，提高品牌忠 诚度，以及促进口碑传播。
体验式营销的实践方法
设计有吸引力的体验活动，提供个性化的服务，营造独特 的品牌氛围，以及利用社交媒体等渠道进行推广。
公关策略
公关策略是指企业通过公共关系活动来提升品牌形象和知名度，包括媒体关系 、政府关系、社区关系等。
危机管理
危机管理是指企业在面临危机时采取的一系列应对措施，包括危机预警、危机 应对和危机恢复等。
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CATALOGUE
数字营销与社交媒体
数字营销策略
数字营销定义
数字营销是一种使用数字技术来推广和销售产品或服务的营销策 略。
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广告创意与传播
广告创意
01
广告创意是指广告中的创新思维和独特构思，目的是吸引消费
者的注意力并传达品牌信息。
广告传播
02
广告传播是指企业通过各种媒体和渠道将广告信息传递给消费
者，以达到预期的宣传效果。
广告效果评估
03
广告效果评估是指对广告投放效果进行量化和评估，以了解广
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场需求的重要性，开始研究消费者需求和行为。
发展
随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成了现代市场营销理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
01
与经济学关系
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注市场需求和资源配置。市场
营销计划
总结词
营销计划是指导企业营销活动的纲领性文件，包括目标市场、产品定位、营销 组合策略等要素。
详细描述
营销计划是企业开展营销活动的依据，需要结合市场调研结果和企业实际情况 进行制定。营销计划包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略、促 销策略等，以确保企业营销活动的有效性和针对性。
营销执行
营销学从经济学中汲取有关市场供求、价格机制等理论。
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与心理学关系
市场营销学与心理学相互交叉，心理学为市场营销学提供了深入理解消 费者行为和需求的工具。了解消费者的心理过程和决策过程对制定营销 策略至关重要。
与管理学关系
市场营销学是管理学的一个分支，管理学为市场营销学提供了组织、领 导、控制等管理职能的框架。市场营销学在管理学的基础上进一步关注 与外部市场的协调与互动。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
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三、效率控制
(一)销售人员效率 (二)广告效率 (三)促销效率 (四)分销效率
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第四节 市场营销审计 一、营销审计的特征 二、营销审计的内容
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一、营销审计的特征
(一)系统性 (二)全面性 (三)多元性 (四)制度性
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二、营销审计的内容
(一)宏观环境审计 (二)利益相关者关系审计 (三)营销战略审计 (四)营销管理系统审计 (五)营销效率审计 (六)营销组合因素审计
(一)缺乏足够的现状分析 (二)目标不现实 (三)没有足够的细节 (四)维持现状 (五)计划没有被实施 (六)竞争者采取出人意料的行动 (七)没有评估计划进程
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第二节 市场营销组织架构
一、企业市场营销机构的演变 二、市场营销组织的类型 三、市场营销部门与其他部门的关系 四、市场营销组织设置的一般原则 五、市场营销组织的再造
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三、市场营销部门与其他部门的关系
(一)与研究开发部门的关系 (二)与工程部门的关系 (三)与采购部门的关系 (四)与生产部门的关系 (五)与财务部门的关系 (六)与会计部门的关系
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四、市场营销组织设置的一般原则
1．整体协调和主导性原则 2．精简以及适当的管理跨度与层次原则 3．有效性原则
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一、企业市场营销机构的演变
第一阶段：早期的销售部门 第二阶段：具有营销职能的销售部门 第二阶段：具有营销职能的销售部门 第四阶段：现代营销部门
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二、市场营销组织的类型 (一)专业化营销组织
职能型组织示意图
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Байду номын сангаас
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产品型组织示意图
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市场型营销组织
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地区型营销组织
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(二)结构化营销组织 1．金字塔型 2．矩阵型 3．事业部型 4．项目管理型
的成长，大体经历了哪几种典型形态？ 4．专业化营销组织有哪些类型？ 5．如何实施市场营销组织再造？ 6．市场营销中盈利能力的考察指标有哪些？ 7．市场营销审计通常包含哪些内容？ 8．结合实际谈谈市场营销计划的制定和控制过程。 9．谈谈你对市场营销组织的认识。
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【案例讨论】
(1) 娃哈哈是如何实现营销中的“利益有 序分配”的？
(2) 娃哈哈的营销组织结构有什么特点？
(3) 你认为使娃哈哈营销网络支撑下去的 决定行因素是什么？
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复习思考题
1．编制市场营销计划的基本原则是什么？ 2．市场营销计划通常包含哪些内容？ 3．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身
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本章案例
娃哈哈集团市场营销过程控制 【案例分析】 研究娃哈哈，可以研究其战略，也可以研究产品的创 新，但最值得研究的还应该是娃哈哈在市场营销中对 “控制”的理解。与许多企业庞大的营销队伍相比， 娃哈哈的营销队伍只有两千多人，并且不打算进一步 扩大。如此之少的人，却要将毛利并不高的产品撒遍 全中国，可见与其合作的各级经销商及零售终端是营 销链上的关键。对付经销商并不是件简单的事情，他 今天可以帮你打击对手，明天也可以帮着对手打你， 对此，娃哈哈采取了“让利首先要让利经销商”、 “设立区域独家经销商制度”等策略，有效地对各级 经销商及零售终端进行了控制。
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营销计划包括下列从属计划：
(一)产品计划 (二)品牌计划 (三)市场计划 (四)渠道计划 (五)定价计划 (六)促销计划
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公司营销计划的程序
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二、市场营销计划的内容
(一)市场营销计划的作用 (二)编制市场营销计划的原则 (三)市场营销计划的内容
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三、市场营销计划中常见的问题
(二)市场占有率分析 市场占有率Tms就可表述为：
Tms=Cp·CL·Cs·Ps (三)市场营销费用对销售额的比率分析 (四)财务分析 (五)顾客态度追踪
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二、盈利能力控制
(一)市场营销成本 (1)直接推销费用 (2)促销费用(3) 仓 储 费用 (4) 运输费用 (5)其他市场营销费用 (二)盈利能力的考察指标 (1) 销售利润率 (2) 资产收益率 (3) 净资产收益率 (4) 资产管理效率
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五、市场营销组织的再造 (一)新世纪企业营销组织应具有的特征 (二)如何实施营销组织再造
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第三节 市场营销控制
一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制
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一、年度计划控制
(一)销售分析
销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计 划销售目标与实际销售之间的关系。
第十三章 市场营销过程控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织架构 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章案例 本章小结 复习思考题
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划中常见的问题
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一、市场营销计划
市场营销计划是指在研究目前市场营销状况 (包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销 状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的 主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题 的基础上，对财务目标与市场营销目标、市 场营销战略、市场营销行动方案以及预计利 润表的确定和控制。市场营销计划工作过程 从财务目标开始，进入营销审计阶段，然后 制定三到五年的营销目标和战略规划。