西南财经大学市场营销学课件第13章

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一、企业市场营销机构的演变
第一阶段：早期的销售部门 第二阶段：具有营销职能的销售部门 第二阶段：具有营销职能的销售部门 第四阶段：现代营销部门
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二、市场营销组织的类型 (一)专业化营销组织
职能型组织示意图
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产品型组织示意图
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市场型营销组织
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地区型营销组织
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(二)结构化营销组织 1．金字塔型 2．矩阵型 3．事业部型 4．项目管理型
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营销计划包括下列从属计划：
(一)产品计划 (二)品牌计划 (三)市场计划 (四)渠道计划 (五)定价计划 (六)促销计划
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公司营销计划的程序
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二、市场营销计划的内容
(一)市场营销计划的作用 (二)编制市场营销计划的原则 (三)市场营销计划的内容
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三、市场营销计划中常见的问题
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【案例讨论】
(1) 娃哈哈是如何实现营销中的“利益有 序分配”的？
(2) 娃哈哈的营销组织结构有什么特点？
(3) 你认为使娃哈哈营销网络支撑下去的 决定行因素是什么？
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复习思考题
1．编制市场营销计划的基本原则是什么？ 2．市场营销计划通常包含哪些内容？ 3．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身
(一)缺乏足够的现状分析 (二)目标不现实 (三)没有足够的细节 (四)维持现状 (五)计划没有被实施 (六)竞争者采取出人意料的行动 (七)没有评估计划进程
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第二节 市场营销组织架构
一、企业市场营销机构的演变 二、市场营销组织的类型 三、市场营销部门与其他部门的关系 四、市场营销组织设置的一般原则 五、市场营销组织的再造
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三、市场营销部门与其他部门的关系
(一)与研究开发部门的关系 (二)与工程部门的关系 (三)与采购部门的关系 (四)与生产部门的关系 (五)与财务部门的关系 (六)与会计部门的关系
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四、市场营销组织设置的一般原则
1．整体协调和主导性原则 2．精简以及适当的管理跨度与层次原则 3．有效性原则
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三、效率控制
(一)销售人员效率 (二)广告效率 (三)促销效率 (四)分销效率
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第四节 市场营销审计 一、营销审计的特征 二、营销审计的内容
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一、wenku.baidu.com销审计的特征
(一)系统性 (二)全面性 (三)多元性 (四)制度性
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二、营销审计的内容
(一)宏观环境审计 (二)利益相关者关系审计 (三)营销战略审计 (四)营销管理系统审计 (五)营销效率审计 (六)营销组合因素审计
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五、市场营销组织的再造 (一)新世纪企业营销组织应具有的特征 (二)如何实施营销组织再造
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第三节 市场营销控制
一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制
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一、年度计划控制
(一)销售分析
销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计 划销售目标与实际销售之间的关系。
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本章案例
娃哈哈集团市场营销过程控制 【案例分析】 研究娃哈哈，可以研究其战略，也可以研究产品的创 新，但最值得研究的还应该是娃哈哈在市场营销中对 “控制”的理解。与许多企业庞大的营销队伍相比， 娃哈哈的营销队伍只有两千多人，并且不打算进一步 扩大。如此之少的人，却要将毛利并不高的产品撒遍 全中国，可见与其合作的各级经销商及零售终端是营 销链上的关键。对付经销商并不是件简单的事情，他 今天可以帮你打击对手，明天也可以帮着对手打你， 对此，娃哈哈采取了“让利首先要让利经销商”、 “设立区域独家经销商制度”等策略，有效地对各级 经销商及零售终端进行了控制。
的成长，大体经历了哪几种典型形态？ 4．专业化营销组织有哪些类型？ 5．如何实施市场营销组织再造？ 6．市场营销中盈利能力的考察指标有哪些？ 7．市场营销审计通常包含哪些内容？ 8．结合实际谈谈市场营销计划的制定和控制过程。 9．谈谈你对市场营销组织的认识。
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(二)市场占有率分析 市场占有率Tms就可表述为：
Tms=Cp·CL·Cs·Ps (三)市场营销费用对销售额的比率分析 (四)财务分析 (五)顾客态度追踪
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二、盈利能力控制
(一)市场营销成本 (1)直接推销费用 (2)促销费用(3) 仓 储 费用 (4) 运输费用 (5)其他市场营销费用 (二)盈利能力的考察指标 (1) 销售利润率 (2) 资产收益率 (3) 净资产收益率 (4) 资产管理效率
第十三章 市场营销过程控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织架构 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章案例 本章小结 复习思考题
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划中常见的问题
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一、市场营销计划
市场营销计划是指在研究目前市场营销状况 (包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销 状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的 主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题 的基础上，对财务目标与市场营销目标、市 场营销战略、市场营销行动方案以及预计利 润表的确定和控制。市场营销计划工作过程 从财务目标开始，进入营销审计阶段，然后 制定三到五年的营销目标和战略规划。