品牌战略与品牌管理培训 ppt课件
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品牌战略ppt课件
品牌资产是指与特定品牌相关联的资产，这些资 产可以增加或减少消费者对品牌的价值感知，从 而影响品牌的市场表现。
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
感谢观看
品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
品牌资产的来源
品牌资产主要来源于消费者对品牌的认知、信任 、忠诚和满意度，以及品牌在市场上的表现和影 响力。
品牌资产的重要性
品牌资产是企业的重要资产之一，它能够提高品 牌的市场份额和销售额，增强品牌的竞争力和长 期盈利能力。
建立应急预案
针对可能出现的危机事件，制定 应急预案，确保品牌形象和声誉
不受损害。
品牌战略的风险与应对措施
市场风险
市场需求变化、宏观经济环境变化等可能导致品 牌战略失效，需要及时调整品牌策略。
竞争风险
竞争对手采取针对性措施，降低品牌竞争优势， 需要加强市场分析和竞争分析，调整品牌策略。
经营风险
企业内部管理问题、产品质量问题等可能导致品 牌形象受损，需要加强内部管理和质量监控。
THANKS
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品牌战略关注的是长期发 展，通过提升品牌价值， 为公司创造持续的竞争优 势。
品牌战略的制定过程
01
02
03
04
分析市场环境
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定品牌战略提
供依据。
确定品牌定位
根据市场环境分析，确定品牌 的独特定位和价值主张。
整合内外部资源
整合公司内外部资源，包括产 品、服务、营销等，以支持品
品牌战略的监控与调整
01
监控品牌表现
通过市场调研、消费者反馈、品 牌指数等手段，了解品牌在市场
中的表现和竞争地位。
03
定期评估品牌战略
根据市场变化和竞争态势，定期 评估品牌战略的有效性，及时调
整策略。
02
战略管理培训课件(共 44张PPT)
• 继续扩张 • 威慑新的潜在竞 争者 • 投资建立防止新 竞争者进入市场 的障碍 市场和增长战略 • 总的战略方向 • 近期经营举措
进入哪一项 新业务?
市场份额
企业位置 在哪里?
• 撤出 • 发现新的成长机会 • 提高质量和服务 • 寻找合作伙伴 • 发现市场特殊需求
退出哪一 项现有业 务?
低
• 加盟市场领先企业
在上海门店达到 300家。
7-11便利店在成都的第一家店于2011年3月 17日正式开门迎客。预计5年内在成都开设 250家门店。
连锁经营:扩张型战略的一种常用模式
中国连锁经营的发展
中国连锁经营协会于1997年在民政部注册成立，是连 锁经营领域唯一的全国性行业组织。会员包括本土和跨 国零售商、特许加盟企业、供应商等。 2013年,连锁百强企业门店总数达到9.5万个，同比增 长7.6%。百强企业销售额占到社会消费品零售总额的 8.6%。其中苏宁云商集团以1380亿元的销售规模位 居中国连锁百强榜首，国美电器、华润万家、大润发、 沃尔玛排名第2-5位。 2014年,连锁百强企业门店总数达到10.7万个，同比增 长4.2%。百强企业销售额占到社会消费品零售总额的 8%。国美电器（1435亿）、苏宁云商、华润万家分别位于
，又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的 制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。
竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采 取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对 方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。迈 克尔·波特认为,正确的竞争战略为： 1、总成本领先战略（Overall cost leadership） 2、差异化战略又称别具一格战略（ differentiation） 3、集中化战略又称目标集中战略、聚焦战略 （focus）
品牌培训ppt课件(精)
过于依赖单一渠道，缺乏多元化推广手段
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
案例二
柯达胶卷帝国的崩塌
技术革新滞后
未能及时转型数字化技术，错失市场先机
失败品牌案例剖析
品牌定位模糊
在数码时代，未能明确自身品牌 定位及目标受众
营销策略不当
过于依赖传统广告，缺乏与消费 者的有效互动
现场实战演练与互动环节
品牌定位实战演练
分组讨论，为某品牌制定合适的品牌定位策 略
品牌形象塑造
03
视觉识别系统设计
01
02
03
04
标志设计
独特、简洁、易识别，传达品 牌核心价值。
标准字体
统一、规范，强化品牌视觉形 象。
标准色彩
突出品牌特色，营造独特氛围 。
辅助图形
丰富视觉元素，提升品牌识别 度。
行为识别系统设计
员工行为规范
服务流程设计
公关活动策划
广告宣传策略
礼貌、专业，展现品牌 良好形象。
品牌危机管理
危机预警机制
建立品牌危机预警系统，及时发 现并应对潜在危机。
危机应对策略
根据危机性质和影响程度，制定 相应的应对策略和措施。
危机后恢复与重建
在危机得到控制后，积极恢复品 牌形象，重建消费者信任。
品牌持续创新与发展
品牌创新策略
通过产品创新、服务创新、营销创新等方式推动 品牌发展。
品牌延伸与拓展
消费者洞察与需求分析
角色扮演，从消费者角度出发，探讨品牌如 何满足消费者需求
品牌传播方案设计
现场模拟，设计一份具有创意和实效性的品 牌传播方案
品牌危机应对演练
情景模拟，面对品牌危机事件，制定并执行 有效的应对策略
THANKS.
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
品牌学基础知识培训课件ppt
感谢观看
品牌定位
总结词
品牌定位需要保持稳定性，避免频繁变动， 以免影响消费者对品牌的认知和信任。
详细描述
品牌定位一旦确立，企业就应该在品牌传播 和推广中保持一致性，不断强化这一形象。 如果品牌定位频繁变动，会导致消费者对品 牌的认知模糊，影响品牌的忠诚度和信誉度 。因此，企业在品牌管理过程中要保持定力 ，审慎对待品牌定位的调整。
04 品牌战略
单一品牌战略
总结词
指企业生产的所有产品都统一使用一 个品牌。
详细描述
这种战略有助于降低品牌推广成本， 提高品牌知名度和忠诚度，但风险较 高，一旦某一产品出现问题，可能会 影响整个品牌形象。
多品牌战略
总结词
指企业针对不同产品或市场推出 不同品牌，以更好地满足消费者 需求。
详细描述
这种战略有助于分散风险，提高 市场占有率，但需要较高的品牌 管理能力，以避免品牌间的冲突 和内耗。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌宣传 和互动，提高用户参与度和忠诚
度。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引目标 受众，提高品牌知名度和美誉度
。
06 品牌案例分析
苹果公司品牌案例分析
总结词
创新、设计、品质
详细描述
苹果公司以其创新的设计和卓越的品质，在市场上树立了独特的品牌形象。其产品如iPhone、iPad和Mac等， 不仅在功能上领先，还在设计上引领潮流。苹果公司注重用户体验，通过不断的技术创新和设计创新，满足了消 费者的需求和期望。
品牌联盟战略
总结词
指两个或多个品牌通过合作，共同推广某一产品或服务。
详细描述
这种战略有助于实现资源共享，提高市场竞争力，但需要找到合适的合作伙伴 ，并确保合作方式的合理性和长期稳定性。
品牌定位
总结词
品牌定位需要保持稳定性，避免频繁变动， 以免影响消费者对品牌的认知和信任。
详细描述
品牌定位一旦确立，企业就应该在品牌传播 和推广中保持一致性，不断强化这一形象。 如果品牌定位频繁变动，会导致消费者对品 牌的认知模糊，影响品牌的忠诚度和信誉度 。因此，企业在品牌管理过程中要保持定力 ，审慎对待品牌定位的调整。
04 品牌战略
单一品牌战略
总结词
指企业生产的所有产品都统一使用一 个品牌。
详细描述
这种战略有助于降低品牌推广成本， 提高品牌知名度和忠诚度，但风险较 高，一旦某一产品出现问题，可能会 影响整个品牌形象。
多品牌战略
总结词
指企业针对不同产品或市场推出 不同品牌，以更好地满足消费者 需求。
详细描述
这种战略有助于分散风险，提高 市场占有率，但需要较高的品牌 管理能力，以避免品牌间的冲突 和内耗。
社交媒体营销
利用社交媒体平台进行品牌宣传 和互动，提高用户参与度和忠诚
度。
内容营销
通过创造有价值的内容吸引目标 受众，提高品牌知名度和美誉度
。
06 品牌案例分析
苹果公司品牌案例分析
总结词
创新、设计、品质
详细描述
苹果公司以其创新的设计和卓越的品质，在市场上树立了独特的品牌形象。其产品如iPhone、iPad和Mac等， 不仅在功能上领先，还在设计上引领潮流。苹果公司注重用户体验，通过不断的技术创新和设计创新，满足了消 费者的需求和期望。
品牌联盟战略
总结词
指两个或多个品牌通过合作，共同推广某一产品或服务。
详细描述
这种战略有助于实现资源共享，提高市场竞争力，但需要找到合适的合作伙伴 ，并确保合作方式的合理性和长期稳定性。
清华大学-品牌管理PPT课件
Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论， 认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值 增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系 (emotional bond)”。
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客 价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己 目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好 与评价”。
归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
7
（二）品牌是企业的“代名词”，反映企 业的形象
1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好 的企业形象。
2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业 形象。
3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
.
8
（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品 的价值
品牌 资产
品牌 价值
品牌 意义
品牌 形象
品牌 态度
客观品牌
品
牌
关
主观品
系
牌
.
27
1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。 在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两 个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系 界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌 关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象 有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正 负)这两个维度相互作用的结果。
品牌的消费者价值
品牌的文化值
.
14
一、品牌的产品属性
（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性 2．产品的外在属性 3．产品的表现属性 4．抽象属性
战略品牌管理中国版PPT第十四章 跨区域与细分市场的品牌管理
七、平衡全球管理与本土管理
– 选择最适合的组织结构来管理全球品牌 – 采用集权和分权的结合 – 当决定哪些营销方案元素应该根据地域特征进行调整时，成
本和收入是企业考虑的主要因素。
八、制定可操作的指导方针
– 品牌的定义和指导方针必须是确定的、透明的、略带强制性 的
品牌定义和品牌传播通常围绕着两个相关的问题：
表 14-4 全球品牌化十大准则的自我评价
本章小结
• 1.营销人员必须正确地理解和实施全球品牌战略，了解全球营销 方案具备的优劣势
• 2.在制定全球营销方案时，营销人员尽可能地趋利避害
• 3. 营销人员将全球目标与本地目标相结合，建立品牌资产的方式 “因国而异”
• 4.对于全球营销来说，发达市场与发展中市场之间存在显著差异
– 第一，市场份额的地理分散与变化 – 第二，市场份额地理格局的时间稳定性 – 第三，本地领先品牌的分布 – 第四，多个市场间的空间依赖性
二、全球营销方案的优势
– 生产与分销的规模经济 – 低廉的营销成本 – 实力与市场规模 – 品牌形象的一致性 – 知识与经验的高效转化 – 统一的营销实践
三、全球营销方案的劣势
品牌精粹14-1：
基于消费者产品关系的国际市场细分
• TER H F, STEENKAMP J B E, WEDEL M. International Market Segmentation based on Consumer–product Relations[J]．Journal of Marketing Research, 1999, 36 (1): 1-17． – 本文提出了一种识别国际细分市场的整合模型，同时纳入产 品特性、消费者利益和价值首先本文根据 MEC 设定理论模 型；其次，通过蒙特卡洛研究，对合成数据进行分析，以此 来评估模型性能；最后，将该模型应用于欧盟 11 个国家的 真实消费者数据，进行进一步验证。
品牌战略ppt课件
6
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
（2）中国品牌战略
商标时代（七十年代前） 杂牌时代（八十年代）
名牌与杂牌时代（九十年代） 名牌与名牌时代（二十一世纪）
7
3、品牌的构成
设计 注册 个性 信心 识别
8
4、品牌表达的六层意思
属性：给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换为功能和情感利益； 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值
中国名牌和驰名商标都是一种荣誉称号， 也是一种品牌，其对提高商品知名度、增 强企业竞争力、提高经济效益等具有积极 的促进作用。但两者的区别也是明显的。
22
中国名牌主要是对产品质量进行评价；驰 名商标是对商标的知名度和信誉进行认定。 同一种商品既可是中国名牌，也可是驰名 商标。如“美的”空调、“浪莎”袜业及 湖南省的“钻石”牌硬质合金、“梦洁” 牌床上用品等。第三它们是互补的。中国 名牌只适用于产品质量；驰名商标却适用 于商品商标和服务商标。对第三产业—— 即服务贸易领域的品牌，我们可通过驰名 商标的认定来宣传和推广。
感； 文化：品牌可以象征一定的文化； 个性：品牌可以代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产
品的是哪一种消费者。
9
二、建立品牌识别系统
名称：耐克、阿迪达斯、可口可乐； 标志： 色彩： 标语： 象征：有时表现为一种炫耀； 品牌组合： 其他：
10
品牌名称：指可以用语言表示部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
3
《商业周刊》的品牌价值排名
4
2、品牌的由来与发展
（1）西方品牌战略
国家制造商品牌（1860－1914） 大量上市的品牌（1915－1929） 生产商品牌受挑战（1930－1945） 品牌管理的标准（1946－1985）
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌策略培训教材ppt课件(44张)
8
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏
马加特曾是狩 猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土 地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿望。
11.09.2020
品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
11.09.2020
22
品牌有无策略
少量产品不使用品牌 1 大多数未加工的原料产品 2 不会因生产商不同而形成不同特色的
产品 3 消费者习惯不用品牌的产品 4 某些生产工艺简单、没有一定技术标
准的商品
11.09.2020
23
品牌归谁所有、由谁负责
品牌归属决策
企业品牌或生产者品（牌B；rand-sponsor decision）
中间商品牌；
混合品牌。
11.09.2020
24
品牌统分决策
18
【拓展】2003中国最有价值品牌排 名
红塔山460亿元（下同） 海尔436 长虹261 五粮液156.67
TCL144.69 联想143.55 一汽116.21 美的101.36 康佳98.15 科龙98.08
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
哪些事物可以品牌化
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
品牌管理内容介绍公司战略品牌合作项目推介活动总结PPT模板课件
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品牌是消费者对于某商品产生的主观印象， 并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。
品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与 某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。
品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在 内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化 运用。管理既高于这些活动，又被包融在这些活动中，贯穿于活动 的全过程，成为品牌创新的绩效基础。
四个阶段
为了消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰 的品牌联想的战略目标，品牌管理的职责与 工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中 心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统 帅和整合企业的一切价值活动（消费者面前 的是营销传播活动），同时优选高效的品牌 化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的 增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
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品牌是消费者对于某商品产生的主观印象， 并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。
品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与 某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。
品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在 内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化 运用。管理既高于这些活动，又被包融在这些活动中，贯穿于活动 的全过程，成为品牌创新的绩效基础。
四个阶段
为了消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰 的品牌联想的战略目标，品牌管理的职责与 工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中 心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统 帅和整合企业的一切价值活动（消费者面前 的是营销传播活动），同时优选高效的品牌 化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的 增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
品牌培训ppt课件
品牌内涵
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
效果评估
对广告投放效果进行监测和分析 ，不断优化投放策略。
04
品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
品牌内涵包括品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌用户等六个 方面。其中，品牌属性是品牌的基础，品牌利益是顾客购买的原因，品牌价值是品牌的 核心，品牌文化是品牌的灵魂，品牌个性是品牌的独特气质，品牌用户则是品牌的目标
群体。
品牌价值与作用
品牌价值
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象，包括其属性、品质、品味、文化、个性等，代表着该品牌可以为 需求者带来的价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
根据目标受众和预算，选择合适 的广告渠道和投放方式。
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品牌管理与维护
品牌资产管理与评估
品牌资产构成
包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质 认知等。
品牌资产评估方法
采用市场调研、消费者调查等方式，对品牌资产 进行定性和定量评估。
品牌资产增值策略
品牌持续发展与创新路径
01
品牌发展阶段
包括品牌初创期、成长期、成熟期和衰退期。
02
品牌持续发展策略
在不同发展阶段，制定相应的品牌发展策略，如市场拓展、产品线延伸
、品牌联盟等。
03
品牌创新路径
通过技术创新、营销创新、服务创新等方式，不断提升品牌竞争力和市
场地位。同时，关注行业趋势和消费者需求变化，及时调整品牌战略和
讲师针对问题进行解答和指导
详细解答
讲师对学员提出的问题进行详细解答，确保学员能够理解并掌握 相关知识。
实例分析
通过具体案例或实例，帮助学员更好地理解和应用所学知识。
拓展延伸
在解答问题的过程中，讲师可以适当拓展相关知识，引导学员深入 思考。
经典实用有价值企业管理培训课件特劳特品牌战略系列教
实现品牌差异化的十个方法
5、市场专长
如果专注于某一方面，你可以成为专家。 在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同 行做得更好，从而赢得消费者信任。
实现品牌差异化的十个方法
6、广受欢迎
很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选 择你的时候，你可以脱颖而出。
实现品牌差异化的十个方法
7、全线产品
实现品牌差异化的十个方法
1、成为第一
开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。 当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。 关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。
实现品牌差异化的十个方法
2、产品特性
强调产品特性，是实现差异化的第二选择。 每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重 要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性， 也可以做到成功区隔。
-----菲利普•科特勒《营销管理》
Marketing Management, Philip Kotler
确立品牌战略后营销的展开
The Marketing Program of Pepsi
百事可乐的营销展开
价格:低
产品:甜
包装:大
分销: 士多/超市
“The
Youngster” “青年人”
公关: 音乐/体育
拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更 少选择的竞争者中得以区隔。 举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。
实现品牌差异化的十个方法
8、做到最新
把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的 差异化方法，尤其在高科技领域。 消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是 好过老货。
实现品牌差异化的十个方法
简单化的概念，明示自己产品的定位。
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竞争力与战略定位
成功是失败之母,失败是成功之母! 产业是太太,产品是儿子! 一定要走专业化,专业化是多元的基础,越是多
元化越要专业化. 在决策中坚决杜绝三拍:拍脑袋决策,拍胸脯保
证,拍屁股走人! 你企业的愿景是什么?
企业家
中国有三代企业家(八十年代的是改革家,九十 年代的是儒商;二十一世纪的职业经理人)
品牌的创新“二孔”现象
变是唯一不变的选择
任何品牌的扩张都要符合市场认可
品牌战略定位
城市的品牌定位 上海与深圳 区域品牌定位 上海的南京路与沙头角 八十年代深圳：窗口 九十年代深圳：一个中心两个基本点 二十一世纪深圳：率先实现现代化（CEPA）九加二模式的
推出（三步走） 没有品牌的企业叫肢体企业，有品牌的企业叫头脑企业。 三个点：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？ 老板就是大巴司机！ 为自己的心灵打工
品牌战略与品牌管理培训
西方品牌的发展
品牌时代 名牌时代 商标时代
目标 使命 价值观 战略与商务计划 培训与发 展 组织 结 构 预算检查/业绩评估/奖惩制度
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
部（利润再造）、地方品牌俱乐部（为了生 存而奋斗）三大俱乐部。
品牌的构成及运营
注册：同仁堂、青岛啤酒被抢注； 设计：名称设计、视觉设计； 个性：品牌的个性、水品的注入； 信心：砸大奔； 识别：经验判断时代的终结；
品牌的运营
品牌的延伸
陷阱?馅饼?
品牌延伸的三大要素?
强势度、相关性、市场环境
一个月同市长、行长、新闻记者交流； 一个月同销售终端的客户及员工交流； 一个月的时间去听课； 一个月的时间去渡假；
另外六个月要做的六件事：
一、一年当中要有一至两次去慰问或奖励优 秀员工及工作模范；
二、一年当中接受一至二次的记者采访； 三、一年当中在公司值一至两天24小时班； 四、开什么会都要有备忘录，开会前回顾前 样次会议内容，强调执行力。 五、不要轻言承诺，一但承诺就要兑现； 六、老板要保护好三个人：（人力资源总 监、财务总监、办公室主任）
企业文化及理念
三大纪律，八项注意是最好的军队管理理念 毛泽东的理念是举世无双： 打土豪分田地；打过长江去解放全中国；抗美援朝，
保家卫国；自力更生，丰衣足食； 西游记的故事人物点评； 三国演义内的人物点评；
终端整合：理发店的故事；
细节管理：一个服务员的故事；
(上汤时手指是伸进了汤里，顾客说你的手指放进汤里啦，那个服务员你猜怎么说，“不汤 的”）晕死！
品牌的营销整合：
人际传播、大众传播
无形控制有形
为什么桂林的山水甲天下？
规范
大企业的运作一定要靠规范，没有规范不可 能成为大企业；
大企业是以牺牲速度而保证质量的； 国内很多行业没有规范可言如：（警察查超
速时，设定的时速是50KM，但所有的车辆都 超速，只要抓住就会超速，所以要罚款处 理。） 厂长大还书记大（厂长是父亲，书记是母亲）
管理层次： 贤者居上、能者居中、工者居下； 人物、人（财）才、人手、人在、人灾； 赛马、护牛、教猪、打狗； 西游记内的人物故事点评： 认真做事可以做对，用心做事可以做好！
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
中国品牌的发展
80年代：杂牌对杂牌的混战 90年代：名牌对杂牌的淘汰战 21世纪：名牌对名牌的遭遇战 国际竞争国内化，国内竞争国际化 国企俱乐部（价值链再造）、中国名牌俱乐
小老板（聪明）、中老板（竞争）、大老板 （人格）（一个炸油条老板的故事）
专业的管理班底（一个最厉害的外科医生自 己生病也要其它医生给他做手术，最好：
六个月内要做六件事：
一个月抽出时间同同行业人士聊天，了解本 行业的状态；
一个月同自己的顾问班子交流，每年做一个 五年计划，滚动式做五年计划；