27418 广告媒介实务

高纲1014

江苏省高等教育自学考试大纲

27418广告媒介实务

南京大学编

一、课程性质与设置目的要求

《广告媒介实务》课程是我省高等教育自学考试广告学专业必考的课程，是为了培养和检验自学应考者关于广告媒介实务的基本理论、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课程。

本课程以广告媒体作业的基本理论和基本方法为主要内容，重点介绍了广告媒介领域的一些基本概念及其实际应用，并详细介绍了广告媒体作业的基本内容、一般流程以及具体的操作方法。本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。

本课程的具体要求是：能够使自学应考者比较全面系统地掌握广告媒介实务的基本概念、基本理论和基本方法与经验；规范地掌握广告媒介实务的基本范畴和术语；培养和提高正确开展广告媒介作业的能力，以便能够胜任广告媒介分析、广告媒介计划、广告媒介购买以及其它与广告媒介相关的专业工作。

二、考核目标（考核知识点和要求）

第一章传媒发展简史

1、学习目的和要求

通过本章的学习，掌握传播媒介发展的历程，为以后的学习做知识准备。

2、考核知识点

（1）听觉媒体

（2）视觉媒体

（3）视听媒体

（4）数字媒体

3、考核要求

（1）识记：传媒发展史上的重要人物和重要事件。

（2）领会：古登堡之前，印刷术的发展概况。

早期电视技术发展概况。

互联网技术发展的三个里程碑。

第二章听觉广告媒体

1、学习目的和要求

通过本章的学习，掌握广播广告的类型与特征，理解广播广告的结构元素与脚本创作，了解固定电话广告与手机广告的有关内容。

2、考核知识点

（1）作为广告媒体的广播

（2）广播广告的类型与特征

（3）广播广告的结构元素与脚本创作

（4）固定电话广告

（5）手机广告

3、考核要求

（1）识记：联播、点播、直陈式广播广告、表演式广播广告、接入语前广告、主叫广告、手机语音广告

（2）领会：广播广告的类型

广播广告的特点

广播广告的结构元素

广播广告脚本创作应注意的方面

手机语音广告的优势和缺陷

手机广告的特点

第三章视觉广告媒体

1、学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握报纸广告、杂志广告、DM、户外媒体的类型和特点，理解售点广告的类型和功能，了解互联网时代报纸广告面临的挑战以及DM与数据库营销等相关知识。

2、考核知识点

（1）作为广告媒体的报纸

（2）报纸广告的类型

（3）报纸广告媒体的特点

（4）互联网时代报纸广告面临的挑战

（5）作为广告媒体的杂志

（6）杂志广告的类型

（7）杂志广告媒体的特点

（8）DM的类型与特点

（9）DM与数据库营销

（10）户外媒体的类型与特点

（11）户外广告的结构元素与制作技术

（12）售点广告的类型

（13）售点广告的功能

3、考核要求

（1）识记：DM、户外媒体、招贴广告、DAV广告车、飞艇广告、烟雾广告、POP

（2）领会：报纸广告媒体的特点

杂志广告的类型

DM广告媒体的特点

户外广告的优点和缺点

户外广告中文字体的选择需要注意的方面

售点广告的功能

第四章视听广告媒体

1、学习目的和要求

通过本章的学习，要求掌握电视广告媒体、电影广告的类型和特点，了解电视广告的结构元素以及摄制流程。

2、考核知识点

（1）作为广告媒体的电视

（2）电视广告媒体的类型

（3）电视广告的特点

（4）电视广告的结构元素

（5）电视广告的摄制流程

（6）电影广告简介

（7）电影广告的类型

（8）电影广告的特点

3、考核要求

（1）识记：视听广告媒体、数字电视、电影植入式广告、胶片广告、搭载广告

（2）领会：电视广告媒体的类型

电视广告的特点

电视广告的摄制流程

电影植入式广告的形式和负面影响

电影广告的特点

第五章数字互动广告媒体

1、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握互联网广告的类型和特点，了解作为广告媒体的互联网、电子游戏的发展历程、现状等相关知识。

2、考核知识点

（1）作为广告媒体的互联网

（2）互联网广告的类型

（3）互联网广告的特点

（4）电子游戏广告简介

（5）电子游戏广告的类型

（6）电子游戏广告的特点

3、考核要求

（1）识记：数字互动广告媒体、旗帜广告、赞助广告、网络游戏广告、插播式游戏广告、贴图式游戏广告

（2）领会：互联网广告的类型

互联网广告的特点

电子游戏广告的类型

电子游戏广告的特点

第六章其他广告媒体

1、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握事件媒体、体育媒体的类型和特点；理解事件媒体的运作模式；了解运用体育媒体应注意的问题。

2、考核知识点

（1）事件媒体的类型

（2）事件媒体的特点

（3）事件媒体的运作模式

（4）体育媒体的类型

（5）体育媒体的功能

（6）运用体育媒体应注意的问题

3、考核要求

（1）识记：事件媒体、媒体事件、借势、造势、独家现场销售权、产品命名特许

（2）领会：事件媒体的类型

事件媒体的特点

在事件媒体运作中借势必须遵循的原则

在事件媒体运作中最常见的造势方法

运用体育媒体应注意的问题

从企业产品或品牌的推广度看体育媒体具有的功能

第七章广告媒体计划

1、学习目的与要求

通过本章的学习，要求掌握广告媒体计划书的撰写、营销计划与广告媒体计划的相关知识，明确制定广告媒体计划的一般程序、制定策略以及效果评估方法。

2、考核知识点

（1）营销计划与广告媒体计划

（2）制定广告媒体计划的一般程序

（3）广告媒体计划书的撰写

3、考核要求

（1）识记：营销计划、广告媒体计划、产品生命周期、产品分销渠道、生活价值观模型、购买决定时间、购买周期

（2）领会：营销计划如何对广告媒体计划施加影响