第九章-旅游产品的促销方式和方法-旅游市场营销课件

• 电视
优点：最具影响力，集声音、图像、色彩、动
感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、 真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号 由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电 视节目作为旅游广告载体，可以在大范围内迅速传 播。
缺点：制作费用较高，驻留时间较短，干扰较
大，观众选择性差，设计制作有一定难度。
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• 广播 优点：信息传递最及时、最灵活，广告收费也较
低。 缺点：缺乏视觉吸引力，一般较适合旅游交通与
旅游销售信息的辅助广告媒体，尤其是地区性旅游 信息发布的媒体。
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• 杂志
优点：读者的人口类别可选性很强，是旅游杂志
广告容易对准目标市场；同时杂志印刷精美，可图 文并茂，阅读率高，保存期长，非常适合做旅游地、 景点和饭店等的形象广告；专业性、行业性杂志还 有利于细选读者群。
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一、 旅游促销的概念及作用
（一） 旅游促销的概念 • 促销，即促进销售，就是经营者将有关本企
业及产品的信息通过各种方式传递给消费者， 促进其了解、信赖并购买本企业的产品及服 务，从而达到扩大销售的目的。 • 旅游产品生产经营企业应首先通过市场调查 掌握旅游者的需求及爱好，在此基础上，以 最恰当的方式与消费者进行交流与沟通，以 扩大销售，这就是旅游促销。
缺点：广告周期长、版面受限制，非高频率的地
区性旅游销售广告所选媒体。
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• 户ห้องสมุดไป่ตู้广告
优点：广告画面巨大醒目，保存时间长久，游
客在都市、购物途中反复观看，必定能够留下深刻 的印象；位置设置灵活机动，可以选择适合其宣传 的城市，租用最需要的场所，而且可以依据旅游客 流的变化或景区季节特色及时更换户外广告。
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• 报纸
优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可
查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强， 本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。
缺点：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利
于在上面做旅游景点的展示广告；针对性不强， 注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩 较为单调；宣传旅游景点时信息量不大，对具有 实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众 多领域不能涉足。
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（二）旅游广告的类型
1.按广告的内容分
• 按广告的内容分，可以分为经济广告和非经 济广告。
2.按广告所使用媒体分
• 按广告所使用媒体分，可分为报刊广告、电 波广告（如电视、广播等）、户外广告（如 广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户外 载体）、自办宣传品广告（如招贴、手册、 音像材料等）及其他形. 式的广告。
第九章 旅游产品的促销策略
• 学习目标 • 1. 促销的概念； • 2. 促销的形式及优缺点； • 3. 促销的适用范围。
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• 学习内容 第一节 旅游产品促销概述
第二节 旅游产品的广告促销策略 第三节 旅游市场公共关系策略
第四节 旅游人员推销策略
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第一节 旅游产品促销概述
一、 旅游促销的概念及作用 二、 促销信息的传递 三、旅游产品促销策略 四、旅游产品促销预算 五、影响促销组合策略的因素
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五、影响促销组合策略的因素
（一）产品和市场状况 （二）所采用的促销策略 （三）产品所处生命周期阶段 （四）消费者购买准备过程的阶段
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第二节 旅游产品的广告促销策略
一、 广告的类型和作用 二、旅游广告决策
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一、 广告的类型和作用
（一）广告的概念 • 旅游广告是旅游目的地国家或地区、旅游组
织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒 介传播旅游产品及企业自身的有关信息，扩 大产品影响，提高其知名度，树立企业形象， 最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
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（三）旅游广告的作用 1.引起注意，激发欲望 2.指导消费，扩大销售 3.沟通信息，指导旅游产品生产 4.树立声誉，增强竞争力
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二、旅游广告决策
（一）确定旅游广告目标 1.告知性广告 2.劝导性广告 3.提醒性广告
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（二）旅游广告预算 1.旅游广告预算的主要组成部分 • 旅游广告预算主要包括市场调研、广告计费、
广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公 费及人员工资、广告公司代理佣金等。其中， 媒体租金通常要占70%~90%，广告公司代 理佣金约占15%。
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2.影响广告预算的因素 （1）产品所处生命周期阶段。 （2） 竞争与干扰。 （3） 市场份额。 （4） 市场范围。
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（三）广告信息决策 1.确定信息内容 2.设计表达结构 （1） 结论形式。 （2） 论证方式。 （3） 表达次序。 3.设计表达形式 4.选择信息发送者
缺点：广告传播信息有限，宣传范围有限，而
且不能自由选择宣传对象。
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• 直邮广告 优点：对目标顾客的针对性很强，非常灵活，受
时空条件限制最少，人情味较重。 缺点：精力、时间和经济投入相对较高，使用不
当还易引起收信人反感；需高度注重邮件从内涵到 外表的创意设计，以引起收信人的兴趣。
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• 新传播媒体在旅游广告中的运用 特点：迅速、准确、信息量大、反应灵活等优点， 尤其是互联网的运用，完全打破了时间、空间界限， 使得信息交换得以以空前的高速进行。
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• 实质是旅游产品生产经营者与购买者之间的 信息沟通
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（二） 旅游促销的作用 1.提供情报，传递信息 2.突出特点，强化竞争力 3.增加需求，扩大销售 4.稳定销售，巩固市场
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二、 促销信息的传递
（一）确定目标受众 （二）确定促销活动的期望值 （三）确定要传递的信息 （四）确定传递信息的媒介 （五）选择信息源 （六）收集反馈信息
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三、旅游产品促销策略
（一）旅游促销组合策略的概念 • 促销组合就是有目的、有计划地把广告、人
员推销、营业推广和公共关系四种促销形式 结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到 企业促销的目标。 (二）旅游促销组合策略的类型 1.推动策略 2.拉引策略
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四、旅游产品促销预算
（一）量力而行法 （二）销售百分比法 （三）竞争对策法 （四）目标任务法
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（四）旅游广告媒体选择策略 1.选择媒体 • 影响媒体选择的因素有如下一些： （1）产品特点及广告内容。 （2）消费者的习惯。 （3）媒体传播范围和影响力。 （4）媒体成本。 2.选择广告时机和播出频. 率
（五） 广告效果的评价
1.事前测量