市场分析组织市场分析

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第二节 产业市场购买行为分析
商←消费者
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6、需求缺乏弹性：只要不发生 全面的价格上涨，许多业务用 品和劳务的总需求并不受价格 变化的很大影响
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7、波动性：这是指消费者市场需求 的小量波动会引发产业市场需求的 剧烈波动。这种现象称之为“加速 原理” 。 投机现象
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8、专业采购：业务的采购是由受 过专门训练的采购代理商来执行 的，它们必须遵守组织的采购政 策、结构和要求。
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13、系统采购（System buying） 购买者更愿意从一个供应商处购
买一揽子产品
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案例 日本与印度尼西亚
印尼政府准备在雅加达附近招标建
一个水泥厂。一家美国公司上交一份建
议书，其中包括选择厂址、设计工厂、
招聘建筑工程队、调集材料和设备，最
后交给印尼政府一个建好的工厂。另一
家日本公司，在拟订建议书时，除包括
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的涵义 • 组织市场指工商企业为从事
生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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1、生产者市场（生产资料市场、 工业品市场或产业市场）： 是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
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它们并不把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发 展机构。它们从最宽的角度来看待 顾客的要求，这才是真正的系统销 售。
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则 是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品；而 最终消费者却很少采购这些商品。
组织市场分析
要寻找出一种结合的形式，使它能以全部 共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身 和财富，并且由于这一结合而使每一个与全 体相联合的个人只不过是在服从自己本人， 并且仍然像以往一样地自由。
—— 卢 梭
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学习目标
• 了解组织市场的概念、类型、特点。 • 掌握对生产者市场购买行为的分析。 • 了解中间商市场购买行为的分析。 • 了解政府采购市场的分析。
一空制造控制工具和机器的公司，它
是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼
公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，
它们不仅使用同一幢楼办公和生产设
备，而且，它们共用相同的电话和计
算机系统，同一个休息空间、会计室
及员工餐厅。
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莫特曼公司的主席及首席执行官 菲利普·V·莫里生说，它们 就像 “一家没有合同的合资企业”。 缩短了交货距离并不是这种不寻 常的联合的惟一好处。而是两个 公司的雇员已经非常了解，工作 中密切配合，从而提高科技产品 质量及降低成本。
容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，
地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。
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5、与面向最终消费者的营销相比， 要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自
己生产和承担服务，以替代采购物 品和服务。
资 料 来 源 ： 乔 尔 ·埃 文 斯 ， 巴 里 ·伯 曼．市场营销教程》（上） ．第240 页．北京：华夏出版社，2001.1。
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2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
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三、组织市场的特征
1、购买者比较少：一般来说，组织 营销人员面对的顾客比消费品营销 人员面对有顾客要少得多。
2、批量性与重复性：购买量较大， 许多组织市场的特点是高的购买比 例。
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3、供需双方关系密切：由于 购买人数较少，大买主对供 应商来说更具有重要性和更 有力，在业务市场上的顾客 与销售者关系密切。
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案例1 莫特曼公司及斯蒂沃特技术 公司
莫特曼一家生产是工业自动化控
制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是
以上各条款之外，另外还雇用和培训工
人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向
国外出口，
Leabharlann Baidu
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用该厂生产的水泥修建一些通往 雅加达的公路，在雅加达建一些办 公大楼。尽管日本的建议书耗资较 多，但该建议的吸引力更大因而中 了标。显然，日本公司并不是仅仅 从建一个水泥厂来看问题（狭义的 系统销售观点），而是把建厂与将 给国家带来经济利益联系在一起。
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并且，这种密切的配合增加了新的 机会。两家公司曾经同时为本田汽 车公司服务，是本田建议它们联合 开发系统项目，而这种联合起来的 力量要远超过它们单个力量的简单 相加。
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例二：准时供货
日本土地贫乏，地租昂贵 ↓企业为了减少仓库以节约地租
开发“准时供货”的“零库存”制 度 ↓前提是供货商“无废品生产” 带动“全面质量管理”的发展
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4、集中性：产业组织在地理区域分 布上相对集中，形成产业集群。生 产者的这种地理区域集中有助于降 低产品的销售成本。
汽车：长春、上海、十堰及周边地区 彩电：华南、华东 小商品及纺织品：浙江、江苏、福建
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5、衍生需求：对业务用品的需求 最终来源于对消费品的需求。 兽皮商←制革商←制鞋商←零售
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3、采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更
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9、影响购买的人多：业务购买中 影响决策的人比消费者购买决策 的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直 接从生产厂商那里购买产品，而 非经过中间商环节，尤其是那些 技术复杂和贵重的项目更是如此 （例如大型计算机或飞机）。
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11、互购：业务购买者经常选 择那些也从他们那儿购物的 供应商。
12、租赁：许多业务购买者日 益转向设备租赁，以取代直 接购买。