管理学原理第6章多元化经营战略

二、多元化经营战略
❖ 多元化经营的意义 ❖ 多元化经营战略
❖ 一、多元化经营的意义
1速度效益 企业保持一定的发展速度所带来的经济效益，
即称速度效益。
❖有效利用未开发资源 例：商标、例：p109 ❖优化产品成本结构 p109 ❖激发职工士气
2范围效益 ❖与单一经营活动相比，多元化经营活动可降低单 位产品成本，这就是范围效益。 ❖追求范围效益的途径很多，最简单的方法就是生 产副产品 。 例：宝钢利用高炉矿渣微粉（炼钢的废料）作混凝 土高性能掺和料，并成立了矿渣微粉专业化公司， 年产100万吨矿渣微粉的两条生产线已建成达产， 产品先后在上海东海大桥、磁悬浮工程、卢浦大 桥等重大项目的混凝土工程中得到广泛应用。
为了避免风险，许多企业采用证券业界常用 的分散投资策略，将全部资源分散投资于若干经 营领域。实施多元化经营后，即使某一领域发生 危机或亏损，还可以由其他领域的经营来弥补， 企业可由此增强自身的抗风险能力。
❖ 多元化经营有助于企业实现速度效益、范围 效益、分散经营风险，但不能得出结论：所 有企业都应该从事多元化经营。
参与的活动——也就是，这些活动包括了整个价值链。价值链 就是从原材料加工到产成品到达最终用户手中的过程中，所有 增加价值的步骤所组成的全部有组织的一系列活动。每一个企
业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作 用的各种活动的集合，所有这些活动都是价值链上的一个部分。 一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合， 完整的价值链可能包括供应者的供应者到客户的客户所有部分。
现市 场
新市 场
已有产 品
新产 品
市场渗透
开市 场投入 新产品
市场开发 多元化经 营
事业扩大与多元化经营
新型生产、流 通、技术、营 销发展方向
❖ 产品的市场生命周期
是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，一般分为四个 阶段：介绍（进入）期、成长期、成熟（饱和）期、衰退期。 其一般模式如图所示：
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
介绍期：
❖本阶段新产品刚刚投放市场，市场需求量小且增速慢， 故须增加投入以创造大量的市场需求。
❖在介绍期，可采取无差异营销策略，以较高的价格吸 引高收入层顾客的注意，或者以较低的价格先抢占市 场份额。
成长期：
❖该阶段市场需求急速增长、产品大批量进入市场，由 于竞争者增加，价格趋跌。产品差别化和市场细分化 策略被广泛采用，围绕市场份额的竞争更加激烈。进 入后半期，有一部分竞争者被淘汰出市场。
❖ 对那些单一产品市场基础仍很薄弱，不具备 多元化经营所需资金、技术、人才条件的企 业，单一经营可能更为有利。
二、多元化经营战略
价值链的概念是迈克尔·波特（Michael E·Porter）在他1985 年出版的《竞争优势》中普及的。
价值是怎样提供给客户的？是通过将原材料和其他要素转变成 最终客户在特定时间、特定地点、以特定方式需要的产品或服 务。然而，这些原材料和其他要素转变为客户需要的价值以及 客户愿意为此偿付的活动看似非常简单，但却包括了一大串相 互关联的、由许多不同参加者（供应商、生产者、甚至客户）
❖ 热潮型：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗 称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退， 主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的 只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈 的需求。
❖ 扇贝型：产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延 伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。
❖ 多元化经营战略 （一）进入新业务领域战略 ❖购并一个已经存在的公司 ❖内部创业 ❖合资
（二）相关多元化战略
相关多元化经营战略，是指进入价值链上存在 与公司当前业务有战略匹配关系（p113）和战略匹 配点的业务。
相关多元化最常用的方法：
❖进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构 的经营领域；
❖ 风格型：是一种在人类生活中很基本，但又特点突出的表现 方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴 趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能 并不流行。
❖ 时尚型：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风 格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳 (称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶 段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退 阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。
❖在成长期，低价可作为主要的竞争手段，应采取差异 营销策略。
成熟（饱和）期：
❖在这一阶段产品需求出现停滞或逐渐下降，价格进 一步下跌，退出市场的企业开始增多。
❖在成熟期，可采用集中营销策略，以延长产品的生 命周期。
衰退期：
❖衰退时期产品的市场需求明显下降，大部分企业相 继退出市场。
❖在衰退期，应该采用转产、开发新产品策略，以进 入新市场。
第6章
多元化经营战略
本章要点
❖ 环境变化与经营范围选择 ❖ 进入新业务领域战略 ❖ 相关多元化战略 ❖ 不相关多元化战略 ❖ 公司转变，紧缩和业务重组战略 ❖ 波士顿矩阵 ❖ 企业经营方向和经营结构选择 ❖ 经营资源平衡配置 ❖ 多元化经营的阻力和误区
❖ 本章逻辑
环境变化 （第1节）
↓
多元化经营 （第2节）
❖ 范围效益最主要的方法：扩大信息资源（无形资源） 的应用范围
由于信息资源的共用性，所以企业要对技术、商标、 信誉和流通网络等资源进行充分利用。
例：海尔利用其品牌进行多种经营：名牌战略（只 做冰箱一个产品）→多元化战略（家电/通讯/IT/家 居/生物/软件/物流/金融/旅游/房地产等）
3分散风险
↓
经营方向 经营结构 资源配置
（第3节）
（第4节）
一、环境变化与经营范围
❖ 事业扩大与多元化经营 ❖ 产品生命周期
❖ 事业扩大与多元化经营
纵观当今世界，现代大企业组织普遍采用多元 化经营战略。从其发展轨迹看，走的是一条由 单一经营到多元化经营的发展道路。
例：三菱集团p124
实行多元化经营不仅旨在降低风险，解决企业 的生存问题，更是寻求机会，解决企业的长远 发展问题的途径。