第五章服务定价策略分解

1、对服务持有不准确参考价格的原因
服务的异质性（非标准化）限制了顾客对 它的了解。 服务从顾客参与才算开始，供应商不愿或 无法评估价格。 各个客户的需求不同，不同的需求大大影 响服务定价。 价格信息在服务中难以得到。
2、顾客持有不准确参考价格的管理意义
对商品起作用的价格基准尺度顾客比较清 楚，而对于服务则比较模糊，所以促销定 价对于服务的意义比对商品的意义要小。 对于顾客尚未形成购买习惯的服务，在广 告中标明价格可以向顾客提供价格基准， 减少顾客对这些服务形成过高的预期价格 带来的恐惧。
第五章

服务定价策略
一、顾客对服务和商品定价的不同评估 二、影响服务定价的因素 三、影响定价的服务业特征 四、服务业定价的方法 五、服务定价的原则
一、顾客对服务和商品定价的不同评估
（一）顾客对服务持有不准确或有限的参考 价格； （二）价格是服务质量的关键信号； （三）货币价格不是唯一的相关价格。
课堂研讨
裁缝给顾客制作价值1000元的西装和价值 300元的便装可能花费的时间一样，如果按 照成本导向定价法，收取同样的价钱，可能 就会造成西装的制作费收的少而便装的制作 费收得太高。针对这种状况，应该如何定价？
（二）竞争导向定价法
此方法注重同行业其他公司的收费状况，但 并非与其他公司收取相同的费用，而是将其 它公司的价格作为本公司定价的依据。
此方法主要适用于以下两种情况： 相对标准化的服务（如干洗业）； 寡头垄断行业（如航空业、汽车租赁业）。
（一）成本导向定价法
1、服务成本导向定价 2、服务成本导向定价法存在的问题
1、服务成本导向定价
价格=直接成本+间接成本+边际利润
直接成本包含与成本有关的材料和劳动， 间接成本是固定成本的一部分， 边际利润是总成本的某个百分比。
2、服务成本导向定价法存在的问题
服务的单位难以确定。有形产品主要通过 输出单位计价，服务多数通过输入单位确 定单位成本； 影响成本的主要因素是员工的时间，时间 的价值更难计算和估计； 服务的真实成本或许低于提供给顾客的服 务的价值。
小贴士：服务业中的非货币成本
时间成本：服务业的特点要求顾客必须直接参与， 这需要时间，此外还有等待时间、预约时间、多 次往返时间，这都会造成顾客成本的增加； 搜寻成本：服务业一般分布广泛，而且广告较少， 因此增加了顾客的搜寻成本； 便利成本：顾客要经过一段旅途才能获得服务， 一旦行程困难，就会造成不便，且如果双方时间 不合拍，顾客就要迁就企业的时间，都会增加便 利成本；
课堂研讨 联通和移动为何不能无止境打价格战？
（四）服务的不可分离性
服务与服务提供者的不可分离性，使得服务 受时间和空间的影响，这一方面加强了企业 间的竞争，另一方面直接影响服务的定价水 平。
四、服务业定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法
服务的不可储存性导致供需的不均衡更加明 显，加大价格的波动。在这种情况下，企业 会在供大于求的时候采取优惠降价方式，但 频繁使用会造成顾客的等待心理，所以企业 往往通过给予提前定购的顾客优待定价来平 衡。
（三）服务的同质性
服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这 需要行业主管部门进行管制和宏观调控。
（一）对服务持有有限的参考价格
参考价格是指存在于记忆中的良好服务的价 位，这一价位受上次所付的价格、经常付出 的价格、顾客对于所有类似服务所负的平均 价格等因素影响。 与有形产品的参考价格相比，通常顾客记忆 中服务的参考价格不够准确，或相当有限。
课堂思考
家政服务清理房间一小时的价格？ 理发一次的价格？ 看一场电影的价格？
（一）服务的无形性
顾客倾向于在购买产品时检视产品，通过自 己的经验判断价格的合理性，由于服务的无 形特征，顾客无法在购买时检视服务； 顾客在判断服务价格的合理性时，更多的受 实体性因素的影响； 企业在对服务产品定价时，主要考虑顾客对 产品价值的认识而非产品成本。
（二）服务的不可储存性
（二）价格是服务质量的关键信号
服务质量的线索比较少，或者服务价格变化 较大，顾客只能以高价代表高质的惯例来判 定质量。 有些服务中包含巨大的风险，顾客只能将价 格看作质量的替代物。
课堂研讨
如何从患者的角度理解医学治疗中的“红包 现象”出现的原因？
（三）货币价格不是唯一的相关价格
服务价格还会受到其他非货币成本的影响， 这些成本有时比货币成本还重要，顾客愿意 花钱来支付这些成本，非货币成本主要包括 时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本。
成本=固定成本+变动成本+准变动成本+ 非货币成本 准变动成本介于固定成本与变动成本之间 （如员工的加班费），其多少取决与服务类 型、顾客数量及对Hale Waihona Puke Baidu外设施的需求程度，不 同的服务产品差异较大。
（二）需求弹性
Q 100% Q EP P 100% P
作为服务产品，顾客一般不拥有经验特征、 可信任特征和可寻找特征，顾客不拥有准确 的基准价格，从而导致他们的价格敏感度较 低，价格需求弹性不明显。
小贴士：服务业中的非货币成本
精神成本：顾客会因为担心弄不明白、被 拒绝、含含糊糊、服务方式的改变等造成 精神成本。
降低非货币成本的方法：通过增加货币 成本来减少时间及其他非货币成本。
二、影响服务定价的因素
（一）成本因素 （二）需求弹性 （三）竞争因素 （四）相关政策
（一）成本因素
（三）竞争因素
服务市场是产品差异小、竞争激烈的市场， 所以企业了解竞争对手的价格竞争力，借鉴 其成本、价格和利润，对企业制定适宜的价 格策略非常有利。
（四）相关政策
服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这 需要行业主管部门进行管制和宏观调控。
三、影响定价的服务业特征
（一）服务的无形性 （二）服务的不可储存性 （三）服务的同质性 （四）服务的不可分离性