七天连锁酒店的市场定位

七天连锁酒店的市场定位经济型酒店近年来成为酒店业投资的新热点，特别是连锁经济型酒店的发展十分突出。

通过对中国国内旅游、入境旅游、出境旅游市场增长的分析，经济型酒店市场结构将出现集中——分散——集中的演变，七天连锁酒店在经济型酒店中发展突出，其自身的市场定位是其成功的关键。

一、市场定位产生的背景。

七天连锁酒店现有的市场定位产生于2005年创建之初，以下将主要从当时的市场供求情况来说明其市场定位的背景。

国内旅游市场中，随着人们生活水平的提高，国人旅游休闲的观念逐渐增强，外出旅游人数逐年递增。

国内旅游人次从1993年到2004年从4.1亿增长到11.02亿。

从1997年到2002年的国内旅游人数增长平稳，由于受“非典”的影响，2003年相对于2002年的国内旅游人次有了一个小幅的下降，到了2004年后率有人数都有大幅度的增长，但人均消费水平却没有发生跳跃式的增长。

国际旅游市场是我过旅游业的主要需求主体之一，从我国酒店发展之初，就一直把主要的目标市场锁定再国际旅游市场上。

近年来，随着我国与国社会整体水平差距的缩短，尤其是加入wto之后，中国吸引了更多的国际旅游者，从1997到2004年入境人数保持稳定增长。

但有一点需要注意的是，伴随这国际旅游者规模的逐步扩大，其消费结构也开始由以高档消费的商务人群为主过度到以中、低档消费为主的大众化国际旅游者。

而且最近几年来入境游客的人均住宿花费一直维持在225元左右，这也表明入境的旅游者在其住宿的选择方面更倾向于相对经济、实惠的经济型酒店。

在七天酒店诞生的前期与创建之初，中国经济型酒店行业正处于起步阶段。

2004年，“速8”，“雅高”，“洲际集团”等国外成熟酒店管理集团开始进入中国市场，绝大多数的经济型酒店是以三星级和三星以下的酒店、社会旅馆和个人旅馆的形态存在，其中绝大数的社会旅馆设备简陋，管理服务不规范，甚至没有基本的安全、卫生保证。

从市场的供求分析，我们可以看出无论国内还是国际的旅游者对经济型酒店的需求十分旺盛，而且增长速度稳定，为我过经济型酒店的市场提供了广阔的发展空间，所以七天创立之初，找好了适应当时环境的定位。

二、市场定位的内容。

七天连锁酒店采用的是“避强定位”的定位方式，在目标市场上选择了以华南地区为起点，在产品定位方面以满足顾客核心需求为主，推出“天天睡好觉”的产品定位口号，在企业定位与竞争定位上，七天非常明确，“我们是行业的追随者”。

在目标市场的选择上，七天连锁酒店集团以华南市场为主战场，而没有去争夺市场需求相对更为旺盛的华北与华东地区。

为避开与“如家快捷”和“锦江之星”这两个中国经济型酒店的先行者正面交锋，也为错开与海外军团的直接碰撞。

在进行市场划分时选择了单一变量市场分析的方法，即依据地理变量进行细分，分为华北、华南、华中、华东、西北与西南6个区域性市场。

2005年，“如家快捷”以35家门店在华北市场占绝对优势，而华北地区则被我国最早的经济型酒店“锦江之星”牢牢掌控。

而东北、西北和西南等市场空间尚不能为七天日后的快速发展提供强有力的支持。

最终，七天选择以广州为根据地，以华南地区为主战场，并于2005年3月在广州开出了第一家店。

三、市场定位目标和方式。

七天的市场定位目标是提高产品在消费者心中的地位。

其步骤是首先识别竞争优势，提供更低的价格和提供更大的价值以压倒竞争者的优势，七天的竞争优势在于：第一，酒店文化，倡导“快乐文化”成就“快乐服务”，七天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化仲，与传统酒店略显刻板的规范服务截然不同，其倡导员工实际“用心创造感动”的快乐服务，有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工；有快乐服务的员工，才有愉快满意的顾客；有愉快满意的顾客，才有企业的长远发展。

第二，管理水平，扁平化的企业管理下，七天开创了区域执政官和公司立法会等创新管理机制，让员工成为公司管理的参与者，采用创新的放羊式管理，投入颇大的信息系统的分支运营体系，第三，人力资源，在合适的时间找到合适的人。

第四，硬件设施，保证设施的舒适。

还有会员制和加盟等的竞争优势。

其次选择竞争方式，在产品定位方面，七天推出了以满足顾客核心需要—睡眠为目标的酒店产品。

七天连锁酒店只提供最基本的客房服务，并以明确的口号“天天睡好觉”向广大消费者宣传其产品定位。

为实现这一产品定位，七天不断地进行顾客感受调查，并根据顾客的反馈意见对酒店的床及床上用品进行了持续的改进与更新，虽然七天对大堂、家具等辅助设施尽量压缩，极为简单甚至是简陋，但床上用品的选用却始终坚持五星级酒店的标准。

在企业的定位与竞争定位方面，七天立足其刚刚创立，综合实力相对弱小且管理经验与行业经验缺乏的现实情况，将自己定位于行业的新人与追随者，并将七天定位于华南地区甚至广、深地区的区域性品牌。

不仅为其明确了企业的发展方向与营销着力点，更有效避免了很多行业新进入者所遭遇到的行业先行者的阻击，使七天连锁酒店集团在经济型酒店竞争的红海中觅得了一片蓝海。

为七天的成长与壮大争取了时间与市场，为其稳步发展及后继巨额融资奠定了良好的基础。

四、市场定位策略与行动方案。

七天根据市场结构的变化及时调整自己的定位并作出定位的策略与方案。

因为持续旺盛的市场需求将导致市场结构的演变。

中国国内旅游在2006年达到了近14亿人次，人均1次，是全球最大的国内旅游市场，参照发达国家（如美国每年人均出游6次，日本人均出游9次），未来中国国内旅游仍会以10%以上的速度增长，其中的休闲度假需求增长率将在15%以上。

商务旅游市场需求也将进一步增长，据美国运通公司发布的2006年中国商务旅行调查报告，中国已经成为世界第四大商务旅行市场。

所以商务旅客和休闲度假旅游者是目前中国连锁经济型酒店的最主要客源。

由于经济型酒店发展空间巨大，在未来3年经济型酒店品牌的客房数量将以50%的速度增长，市场进入者快速增加，市场机制的作用将使市场结构出现集中——分散——集中的演进。

与此同时，旅游方式的改变必将催生产品的差异化，在成长阶段，七天连锁酒店必须找准自己的市场定位。

在市场结构演变中重新审视自己的市场定位(1)首先要认识到自己可利用的竞争优势。

消费者通常会选择那些给他们带来更多价值的产品和服务，产品的价值取决于产品能提供的效用与产品要支付的价格之比。

因此，产品的竞争优势就表现为，当你的产品所提供的利益与竞争对手的产品提供的利益相同时，你的价格就必然要比竞争对手的价格要低；当你的产品价格与竞争对手的价格相同时，你的产品所提供的利益就必然要比竞争对手产品提供的利益要大。

七天在价格与产品效用之间寻找一个具有竞争力的平衡点。

七天连锁酒店的核心竞争力要素中，最重要的良性指标是保持产品与服务质量（占33%）和建立完善的预定与营销系统（占25%），连锁经济型酒店必须要在这两面构筑进入壁垒，才能保持自己的竞争优势。

(2)制造产品差别。

七天连锁酒店集团首先要在设施设备的功能上体现自己的特色，要明显的区别于高级酒店和低档次酒店，同时还要根据目标顾客的需求来配置设施设备，如“速8”以商务休闲散客为主要目标客源，它的硬件设施与以家庭为主的经济型酒店就有较大的区别；在服务方面的差别也是容易做到的，因为经济型酒店向客人提供的是有限的服务，如果能提供一些附加的服务或个性化的服务，就能在服务方面体现出差别化优势，当然这必须适度。

(3)制造形象差别。

在酒店的产品和服务完全相同的情况下，酒店形象对顾客的选择起到决定性的作用。

国外的连锁经济型酒店都很重视自己的形象建设，而中国的连锁经济型酒店大多品牌形象不鲜明，向“如家”这样进行整体形象建设的经济型酒店还比较少。

如家快捷连锁酒店通过反映其经营特色的CI策划，以“洁净似月，温馨如家”的鲜明形象给人们留下了深刻的印象。

(4)还要选择适当的竞争性优势。

七天在进行定位的过程中，既要防止定位过度，又要防止定位混乱这两种错误。

所选择的竞争优势对于顾客来说是重要的，并且对于其他竞争对手来说具有独特性和优越性。

但不是所有比竞争对手优越的竞争优势因素都值得投资并以此来定位，还要分析如果要强化这些优势，酒店在资金上的可承受性与改进速度的快慢，同时还要考虑竞争对手在改进同样因素方面的能力。

五、结语以连锁方式经营的经济型酒店七天连锁酒店的成长阶段表现出了较强的竞争优势，少数品牌形成了市场寡占。

随着经济的持续健康发展，中国国内旅游、入境旅游、出境旅游都呈现强劲的上升趋势，大众旅游的局面基本形成，对经济型酒店的住宿设施需求巨大，市场结构将重新出现先分散再向集中的演变。

因此，七天连锁酒店要在市场分析的基础上，培育核心竞争力，进行恰当的市场定位，才能在新一轮的经济型酒店市场洗牌中确立自身的优势地位。

出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。