营销的本质 读书笔记

《营销的本质》读书笔记

第一章营销是什么

社区/社群：基于共同目标或者具有相同需求的人构成的一个群体。

序言：未来营销的变化

1.需求为导向，需求驱动整个产业组织方式，谁占据了消费者，谁就占

据了制高点。

2.产业链整合，整个产业链重新融合。（行业内低价促销模式过时）。

3.基于互联网的社群经济兴起。

4.基于技术进步的人类大规模协助变为可能，社会分工越来越细化，组

织分散化。

所谓“营销”（Marketing），就是构建“企业—客户”的关系，用学术一些的话说，“营销”是企业商务活动领域中的一项专业职能，也是企业维持再生产循环的一项核心职能，以构建“企业—客户”之间的关系。

营销不是销售：营销是销售的基础，销售是最后一个动作，营销是开路。营销职能则在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业—分销商、零售商乃至消费者”的关系。

营销、销售与市场区别

1.销售：成交的最终和直接者；市场：制定达成销售的策略，包括宣传

路径，市场动向；营销：企业核心部门之一，部署企业生产体系顺利运作推动力。

三种商务领域营销方式

1.大量营销模式：产销分离；以销售为主导，把东西推销给客户

2.深度分销模式：距离消费者市场更近

3.社区商务模式：

第二章

供求一体化的分离：社会分工的结果（发挥优势、生产出更多产品）。分工后组织在一起：自组织、政府组织。

营销的诞生和分工有关，产销的分离，决定了必须有组织进行资源的协调，让物流链和价值链运作起来。

市场各方关系的协调组织,最终结果均是遍及成本与边际收益相同,价值链的组织是利益机制相互协调后的最终结果。

营销不是促销，不是拼命的把顾客不需要的东西硬要卖给客户。

第三章福特的大量销售方式

规模经济：提高生产效率，降低生产成本，获取更大的利润。

规模经济的结果：企业对资本投入品的依赖。

流水线得以产生的条件

1.产品生产标准化、流程化

2.大量的订单，生产越多，价格越低对自己越有利

大量生产存在的条件

1.市场的潜在增长性

2.人们对低价，较好质量产品的追求

大量生产方式催生大量销售方式

1.大量生产方式是大量销售方式的前提，此时的营销环境是产品远难

以满足市场需求，生产的产品具有市场，厂家拼的是谁的产品的多，产品价格低

2.这种生产方式随着消费多样化只能够被瓦解，当今世界不存在这样

的消费方式。商业越来越回到本来面目：给消费者提供某种有价值的产品，满足消费者的价值需求，帮助消费者才能够生存。

第四章通用的深度分销方式

从人性的角度说，满意只是暂时的、一次性的。满意之后是更大的空虚、焦虑和不安。在效用递减规律的作用下，消费者的需求变化是趋于无限的。只要有可能，就会从生理层次上升到心理层次乃至欲望层次，从大众化上升到个性化、多样化、差异化，从经济实惠上升到高级、精致、豪华、奢侈乃至病态。

一般而言，生产强调效率，消费讲究效用，两者所遵循的原则，根本上是对立的。

满足市场需求，并不能确保企业无恙，打败竞争对手，才能使自己活下来，所谓“剩者为王”。

福特营销方式局限：

1.忽视消费者的需求，以自身生产方式为导向；

2.漠视竞争对手的变化，对竞争对手不予理睬；

3.路径依赖：这可能和内部组织调整难度有关；

深度分销模式

通用反击福特成功条件

1.市场趋势:生活水平提高,人们对汽车的追求不仅仅是一个代步工具.

2.产品多样性：把公司的产品进行梳理，不同价位都有产品，避免内部

产品相互竞争

3.与分销商建立关系：提高回扣、受理投诉；以销定产；成立分析、预

测和调查市场的专业组织

第五章丰田的社区商务方式

精益生产：“精益”，就是“去除浪费，留下精髓”。有点类似福特的流水线线作业，不过效率更高，各环节更加精密，对成本的控制更加严格。

社区商务模式：把市场放在中心、企业组织围绕终端消费进行布局。

反过来，进一步整合内部和外部的价值链，包括内部的生产活动领域，外部的分销商及其零售商，使整条价值链协同起来，共同为最终的消费者或用户做贡献。

营销分为营和销，营关注的是未来，销关注的是当下，只注重销而没有营，最终结果是死在当下。

第六章长虹和TCL之争

无论是从开始的动机，还是后来的结果，长虹自始至终只是考虑如何把自己的产品卖出去，卖得更多，卖得更远。没有考虑经销商关系。说白了，就是按照做买卖的要求，而不是供求者一体化的要求，与经销商签署购销协议。

长虹模式：我生产出一批价格低质量好的商品，你们经销商进货进得多，我就给你们更大的优惠和折扣，你们就不要卖其他厂家的产品了。这种思路可以说算是最简单的经销商管理模式了，与经销商之间的关系并不是想象中的那么稳固，并且厂家在货物出去之后收不到消费者的反馈，以后的产品更新是赶不上的，只要有创新产品，那么很可能你的市场份额就会失去，并且在短期之内难以得到补充。目前的技术可以更加精准快速的把握消费者的需求，这是信息化智能化带来的好处。

在别人设定的游戏规则里面你是玩不过别人的，只有找到新的玩儿法才行，TCL采用深度分销模式就是典型。

所谓“深度分销”，区别于一般意义上的“分销”，强调的是把企业商务活动领域的触角通

过分销环节，延伸到零售环节，与分销商及其零售商建立合作伙伴关系。一般而言，生产企业只与分销商打交道，不插手分销商与零售商之间的关系，主要通过分销商把产品推进到零售环节，是谓“分销”。