第7章广告创意原理及方法

第七章广告创意原理及方法

教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。

教学时数：4学时

教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。

教学内容

本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。

第一节广告创意内涵

一、什么是广告创意

在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。那么，什么是广告创意呢？

关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。在我国，关于创意的解释也很多……（p139）

总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。

这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139）

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。

二、意念、表象、意象和意境

1.意念。通常指念头和想法。在广告创意和设计中，意念就是指广告的立意，广告的主题，是广告作品想要表达的主要思想和观念。意念是广告作品内容的核心，缺乏意念或者说没有主题的广告，就像没有灵魂的人一样，不会有实际意义。

2.表象。意念是一种无形的、观念性的东西，它存在于广告创作者的头脑中，它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西（客观形象）才能表现出来。我们把这种符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。作为表现的客观形象，一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象，如果表象定义不明或易产生分歧，则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来，就会出现同一广告消费者会有不同的理解。

3.意象。广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。所以说，意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。它是一种思维化和情感化的感性形象。它是客观事物，但其蕴含着创作者的主观情感，比生活中的实际形象更富有想象色彩。如用火表示旺盛的生命，用血表示危险、恐惧，用绿树表示自然、纯净、生命等，这时的火、血、树就是创作者的意象。所以，可以说，创意其实就是广告创作者在特定的立意下（在确定的广告主题下），寻找能确切表达其意念的表象，并经过一定的情感和思维过程，确定并赋予用于表现广告

主题的客观形象一定含义和主观色彩的思维过程。即，创意就是广告主题的意象化。就是将广告主题用有特定含义的客观事物表现出来。

4.意境。在现实中，意象对客观事物（商品、服务的特性功能等）及广告创作者的意念反映的程度是不一样的，因此，其所能引发的受众的感觉也会有区别。我们把意象反映客观事物的格调和程度称为意境。意境就是意象在反映客观事物时所能达到的境界。如果广告创作者的意象能很好的反映客观事物及自己的意念，我们就说广告作品意境高，因此，意境是衡量广告作品质量的重要标志。

三、广告创意的原则

创意是广告的灵魂，一则广告成功与否在很大程度上取决于广告创意的优劣。要保证广告创意的成功，在创意过程中必须坚持以下原则：

（一）广告创意的独创性原则

所谓创意的独创性原则，是指在广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。简单地说就是要求讲求创意具有独特性、是原创的。

为什么要坚持广告创意的独创性原则呢？因为，独创性的广告创意具有强大的心理突破效果。它能引起人们对广告的广泛注意，并产生强烈的兴趣、在头脑中留下深刻的印象，使广告被长久的记忆。而这一心理过程正符合广告传播的心理阶梯目标的要求。神经学的研究表明，当外部刺激信号没有变化时，人只会产生一种被动的惯性反应，人的脑细胞将停止反射活动，这样的信息将不能引起人的关注或产生积极的心理体验。而只有当这种刺激信号变化时，才能引起反射。这就是为什么具有创意的广告能产生强大的心理作用的原因。正因为此，世界上著名的广告公司和广告人都非常重视广告创意的独创性，都在努力的开挖灵感之源，启发创意的思维。这也印证了广告界的一句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源”。

（二）广告创意的实效性原则

坚持广告创意的实效性原则就是要求广告创意必须围绕如何让受众接受广告产品来进行。正如B&B广告公司所认为的那样：“不促销，就不是创意”。也就是说，要能够促成受众产生某种心理上、感情上或行动上的反应，进而达到促进销售的目的。为保证实效性，广告创意还应符合以下两个要求：

1.可理解性。广告创意最终要落实到广告受众，受众对广告创意的理解情况直接影响着广告的效果。因此，广告创意不仅要强调新颖性、独创性，还要强调可理解性，要注意协调二者的关系。

按照信息美学的理论观点，要使艺术作品能适应于个体接受者，必须要处理好“可理解性”与“新颖度”之间的关系。“可理解性”与“新颖度”之间是一种反比的关系，如果一件艺术作品所包含的新颖性的信息量越大，它的理解度性就越差；相反，如果一件艺术品的可理解性越强，那就意味着陈旧信息越多，新颖性越差，它的可读性越低，所包含的信息就越少。如果完全可以理解，就毫无新颖之处，信息等于零。据此，广告创意的关键就是要在“新颖性”与“可理解性”之间寻找一个最佳结合点：既要新颖别致，又不能光怪陆离得令人不知所云，使这两个要素之间能产生一种“不即不离”的审美距离。

2.相关性。是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。意象是用来表现人们情感和思想的客观形象。如果广告创意中的意象即它所蕴含的思想和情感与广告主题内容没有联系或联系不够紧密，则这种创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰人们对广告内容的认识，轻者会喧宾夺主、淡化主题或不知所云，重者甚至会造成人们对广告内容的误解。

第二节广告创意原理

广告创意，究其本质，是指意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。所以说，意念的意象化体现了广告创意的基本原理。

一、意象的意义

意象是被赋予一定意义的表象，意向的意义主要包括以下几个方面：(p145)（一）意象的象征意义