第7章广告创意原理及方法

第七章广告创意原理及方法教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。

教学时数：4学时教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。

教学内容本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。

第一节广告创意内涵一、什么是广告创意在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。

那么，什么是广告创意呢？关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。

在我国，关于创意的解释也很多……（p139）总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。

主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。

这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。

那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139）广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。

二、意念、表象、意象和意境1.意念。

通常指念头和想法。

在广告创意和设计中，意念就是指广告的立意，广告的主题，是广告作品想要表达的主要思想和观念。

意念是广告作品内容的核心，缺乏意念或者说没有主题的广告，就像没有灵魂的人一样，不会有实际意义。

2.表象。

意念是一种无形的、观念性的东西，它存在于广告创作者的头脑中，它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西（客观形象）才能表现出来。

我们把这种符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。

简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。

作为表现的客观形象，一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象，如果表象定义不明或易产生分歧，则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来，就会出现同一广告消费者会有不同的理解。

3.意象。

广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。

所以说，意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。

它是一种思维化和情感化的感性形象。

它是客观事物，但其蕴含着创作者的主观情感，比生活中的实际形象更富有想象色彩。

如用火表示旺盛的生命，用血表示危险、恐惧，用绿树表示自然、纯净、生命等，这时的火、血、树就是创作者的意象。

所以，可以说，创意其实就是广告创作者在特定的立意下（在确定的广告主题下），寻找能确切表达其意念的表象，并经过一定的情感和思维过程，确定并赋予用于表现广告主题的客观形象一定含义和主观色彩的思维过程。

即，创意就是广告主题的意象化。

就是将广告主题用有特定含义的客观事物表现出来。

4.意境。

在现实中，意象对客观事物（商品、服务的特性功能等）及广告创作者的意念反映的程度是不一样的，因此，其所能引发的受众的感觉也会有区别。

我们把意象反映客观事物的格调和程度称为意境。

意境就是意象在反映客观事物时所能达到的境界。

如果广告创作者的意象能很好的反映客观事物及自己的意念，我们就说广告作品意境高，因此，意境是衡量广告作品质量的重要标志。

三、广告创意的原则创意是广告的灵魂，一则广告成功与否在很大程度上取决于广告创意的优劣。

要保证广告创意的成功，在创意过程中必须坚持以下原则：（一）广告创意的独创性原则所谓创意的独创性原则，是指在广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。

简单地说就是要求讲求创意具有独特性、是原创的。

为什么要坚持广告创意的独创性原则呢？因为，独创性的广告创意具有强大的心理突破效果。

它能引起人们对广告的广泛注意，并产生强烈的兴趣、在头脑中留下深刻的印象，使广告被长久的记忆。

而这一心理过程正符合广告传播的心理阶梯目标的要求。

神经学的研究表明，当外部刺激信号没有变化时，人只会产生一种被动的惯性反应，人的脑细胞将停止反射活动，这样的信息将不能引起人的关注或产生积极的心理体验。

而只有当这种刺激信号变化时，才能引起反射。

这就是为什么具有创意的广告能产生强大的心理作用的原因。

正因为此，世界上著名的广告公司和广告人都非常重视广告创意的独创性，都在努力的开挖灵感之源，启发创意的思维。

这也印证了广告界的一句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源”。

（二）广告创意的实效性原则坚持广告创意的实效性原则就是要求广告创意必须围绕如何让受众接受广告产品来进行。

正如B&B广告公司所认为的那样：“不促销，就不是创意”。

也就是说，要能够促成受众产生某种心理上、感情上或行动上的反应，进而达到促进销售的目的。

为保证实效性，广告创意还应符合以下两个要求：1.可理解性。

广告创意最终要落实到广告受众，受众对广告创意的理解情况直接影响着广告的效果。

因此，广告创意不仅要强调新颖性、独创性，还要强调可理解性，要注意协调二者的关系。

按照信息美学的理论观点，要使艺术作品能适应于个体接受者，必须要处理好“可理解性”与“新颖度”之间的关系。

“可理解性”与“新颖度”之间是一种反比的关系，如果一件艺术作品所包含的新颖性的信息量越大，它的理解度性就越差；相反，如果一件艺术品的可理解性越强，那就意味着陈旧信息越多，新颖性越差，它的可读性越低，所包含的信息就越少。

如果完全可以理解，就毫无新颖之处，信息等于零。

据此，广告创意的关键就是要在“新颖性”与“可理解性”之间寻找一个最佳结合点：既要新颖别致，又不能光怪陆离得令人不知所云，使这两个要素之间能产生一种“不即不离”的审美距离。

2.相关性。

是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。

意象是用来表现人们情感和思想的客观形象。

如果广告创意中的意象即它所蕴含的思想和情感与广告主题内容没有联系或联系不够紧密，则这种创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰人们对广告内容的认识，轻者会喧宾夺主、淡化主题或不知所云，重者甚至会造成人们对广告内容的误解。

第二节广告创意原理广告创意，究其本质，是指意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。

所以说，意念的意象化体现了广告创意的基本原理。

一、意象的意义意象是被赋予一定意义的表象，意向的意义主要包括以下几个方面：(p145)（一）意象的象征意义象征是指表达精神内容的具体形象物，是用可见的物质来表达不可见的精神世界的符号。

由于文化、历史和人们的经验等原因，人们经常将一些物质赋予一定的精神含义，如……。

在广告创作艺术中，象征是一种常用的表现手法。

当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象（客观事物）被用于广告作品中时，便成为能贯彻创业人员意图的意象。

所以，意向都有一定的象征意义。

（二）意象的指示意义是指广告创意中的意象（即蕴含一定意义的用于表现广告意念的客观事物）本身都直接指示着另一事物或现象，这种指示是直接的、显而易见的，并不需要抽象的心理活动。

（三）意象的感情意义感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物等的一种趋近或疏离的心理趋向。

表现为人对对象的亲近、依恋、喜爱、或疏远、躲避和厌恶等情感。

世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。

作为人的心理对象的意象，它的形态、状态及人们对它的感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，因此，意向中包含着一定的感情意义。

（四）意象的情绪意义所谓情绪，是一种囿于人自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。

情绪有喜、怒、哀、乐……等。

各种情绪都具有一定的内心动势或动态，而且会通过某些表情和动作表现出来。

定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情感动态具有相互对应性，它可激发人的情绪，使人产生各种各样的情绪，如……。

使人的情绪可以借以得到宣泄（如火烧希特勒的火柴广告）。

（五）意象的诱惑意味是指意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。

……二、意象的选择、创造、组合意象意义的多样性为广告创意提供了构思条件和基础，……（p147）（一）意象的选择由于意象意义的多样性，会造成受众对一个意象产生多种感受、感觉，其中有些是对广告主题表达和品牌塑造有利的，有些可能是无益的。

因此，广告创作人员在广告创意是，必须对意象的意义进行选择，尽量表现对广告主题有益的意义，避免有害意义的出现。

但有时候，广告创意人员可能会有意识地利用意象意义的复杂性，使一个意象在受众中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解，借以增强广告意象的丰富性和魅力。

（二）意象的创造广告意象的创造是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、夸张、抽象、错位、嵌合、替代、嫁接等。

（p148）……第三节广告创意的过程广告创意的过程，就是广告创意的方法或程序。

广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨将这一过程分为五个步骤：一、收集原始资料广告创意并非无中生有，它是一种“命题思考”，是考虑针对特定的消费者，用怎样的艺术表现方式来表现特定企业、特定产品的广告主题的一种思维活动。

是一种主观见之于客观的活动。

广告创作者能否得到优秀的创意，除了自身要具备一定的创造性思维的能力、具备一定的专业知识和经验之外，还要占有大量、丰富、翔实的、有关企业、产品、市场的各种资料，这是进行广告创意的前提和基础。

没有这个基础，闭门造车，或等待灵感降临，都难以产生具有实际意义的广告创意，即便是碰巧成功，也是极其偶然的。

因此，广告创作者在进行创意之前，必须要深入实际，收集相关材料。

广告创意所要搜集的资料主要有两种：（一）特定资料指与产品有关的资料以及计划销售对象的资料（目标消费者的资料）。