有形服务展示

有形服务展示

有形服务展示目录：

第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念

二、服务有形展示的类型

三、物质环境展示

四、信息沟通展示

五、价格展示

六、有形展示的效应

第二节有形展示的管理

一、有形展历的管理

二、有形展示效果的形式

第三节有形展示与服务环境

一、服务环境的特点

二、理想服务环境的创造

三、影响服务形象形成的关键因素

有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物．

的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客作出购买决策传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加

强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。

第一节有形展示的类型和效应

一、有形展示的概念

1973年，科持勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对顾客施加影响”。1977年，萧斯塔克引入了术语“服务展示管理”。对服务营销人员来说，服务展示管理就是对服务有形物以及

能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。

服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某

种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来了难题。因此，如何使这种既看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知并获得一个初步印象，则是营销人员思考的一个问题。

是指在服务市场营销“有形展示”所谓

管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围

就较广泛。

二、有形服务展示的类型

对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。

边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际

拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比只有这因为在大多数情况下，边缘展示更重要，

些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要

考虑的核心展示。

从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为3种类型即：环境、信息沟通和价格。而这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。

三、物质环境展示

物质环境有3大类型；周围因素、设计因素

和社会因素

1．周围出素

这类要素通常被顾客认为是构成服务

产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜

2．设计因素

设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，

这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象

标识等便同于此类因素。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极的感觉，且鼓励其采取接近行为，有较大的竞争潜力。

设计性因素又可分为两类：美学因京(如建筑风格，色彩)和功能因素(如陈设、舒适)，设计性因京既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的设备。

3．社会因素

这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。

服务员人的外貌在服务展示管理中也特别重要，因为顾客一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分。产品的展示是至关重要的，服务产品展示与有形产品展示惟一的不同是，既然服务产品很大程度上取决于人，人就必须被适当的包装。．

四、信息沟通展示

信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引入注意的沟通信息通

过多种媒体传播、展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务

的线索，影响着公司的营销策略。

服务性公司总是通过强调现有的服务

展示并创造新的展示来有效地进行信

息沟通管理。从而使服务相信息更具有形性。l.服务有形化

让服务更加实实在在而不那么抽象的办法

之一就是在信息交流过程中强调与服务相

联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。

麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被

特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳彼?麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标令这些目标顾客高顾客

的娱乐和饮食联系起来，

兴。麦当劳的例子证明了使用有形因素能使服务更容易被感觉，因而更真实。

2．信息有形化