广告的产生和发展

• 二、古代广告时期
• （一）我国古代广告时期（鸦片战争以前）
• 1、春秋战国时期的古代广告阶段
• 中国古代广告萌芽于公元前1 0世纪左右，距今3000多 年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中， 凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭 文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广 告萌芽。
• 随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始 采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。
• （1）实物广告
• 这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式， 其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记， 主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的 物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。
• 古典名著《水浒传》中杨志卖刀就是实物广告的 典例。
• 青面兽杨志被太尉高俅所害，被困京城。盘缠用尽，无 奈只好插上草标将祖传宝刀上市去卖。碰到京城有名的 破落户泼皮牛二，“汉子，你刀买几钱？” 杨志道： “祖上留下宝刀，要卖三千贯。” 牛二喝道：“什么 鸟刀！要卖多少钱！我三百文买一把，也切得肉，切得 豆腐，你的鸟刀有什么好处，叫做宝刀。” 杨志道： “第一件砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第 三件，杀人刀上没有血。” 牛二道：“你敢剁铜钱 么？” 杨志道：“你便将来，剁与你看。” 牛二便去 州桥下香椒铺里讨了二十文当三钱，一垛儿将来，放在 桥杠上。杨志道：“这值得什么？”把衣袖卷起，拿刀 在手，看得校准，只一刀把铜钱剁成两半。牛二自拔一 把头发，杨志接过头发，照刀口用力一吹，头发都成两 半，纷纷飘下地来。牛二强行要刀，动手打了杨志，杨 志被逼无奈，怒斩牛二，作了第三次证实。此乃货真价 实的宝刀，名不虚传。
1865年，美国乔治·罗维尔创建了“广告批发代理” 的业务活动，他预先买下100家报纸的广告版面，然后 再将这些版面卖给不同的广告主。
1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，它不仅 扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议 和安排适当的媒体，并制作广告。
20世纪，广告进入全面发展的新阶段。
• （2）悬物广告 • 这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起
来作为广告的形式。
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• （3）幌子广告(包括旗帜广告）
• 这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、 军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随 行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役 高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退 则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。 宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形 成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也 更加具体。
广告策划与 传播技巧
第二章 广告的起源与发展
一、广告的起源与演进可大体划分为四个阶段： 1、早期的广告活动 2、机器印刷的影响：15世纪古登堡发明铅活字印刷术； 16世纪初期，德、法、英等国家先后出现了早期 的印 刷报纸。1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次 在背面版上刊登了一则推销图书的广告，这被认为是世 界上最早出现的报纸广告。 这时的广告一般放在特定的商业性栏目中，为引起 读者注意，这些栏目往往采用了“advertisement”作为 标题，以至后来成为“广告”的专用词汇。 但早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重 视。
• 幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传 递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期， 表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当 时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又 在官方管理活动中运用 。
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• （4）烽火广告
• 在中国古代社会的春秋战国时期，已经出现了许 多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到 积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展， 起到了渊源和促进作用。（传递军事情报）
• （2）声响广告
• 这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这 种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推 销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形 成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声 音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声 响广告。
• （3）幌子广告(包括旗帜广告）
• （6）印刷广告
• 是把商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办 法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始 于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发 现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而 成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘 家功夫针”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各 有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己 商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针， 不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这 则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的 出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜 版现存于上海博物馆。
• 幌子可分为形象幌、标志幌、文字幌三种
• （4）招牌广告
• 这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可 图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样， 也可以由招牌反映行业性质。（清明上河图所描 写的）
• 招牌可分为竖招、横招、坐招及墙招等。
• （5）招贴广告
• 这种广告形式在宋代以前已经出现，但在宋代时 被广泛运用。招贴广告是把文字和图画写到纸上， 然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的 广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把 通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形 式。
3、工业革命的冲击 18世纪中叶，英国开始工业革命——产品激增——广
告大量出现，繁荣了媒体——报纸广告、摄影广告、霓 虹灯广告、户外广告、广播、电视等。
4、广告业的形成 18世纪末，英国首先有了广告业务活动。1841年，
美国第一位广告经纪人帕默在费城为报纸推销版面，然 后从报社抽取佣Leabharlann Baidu，其实是广告“掮(qian)客”。
• 2、中国封建社会的广告
• 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一 时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国 封建社会的转折点。
• 宋代广告主要有以下形式： • （1）灯笼广告 • 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以
及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形 式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈 (cha)子”或“桅(wei)子灯”。